商业广告的时光隧道

商业广告的时光隧道0

2010年，广东佛山。旧城改造拆迁，老街旁建起了一堵围墙。居民虽然对老街和老房子充满了留恋，但更憧憬着住进新居后的幸福生活，围挡上广告中所描绘的正是他们梦想中的新生活。

1996年5月，河南焦作。早期的街头美容，可以取黑痣、刺瘊，还可以治灰指甲、脚气等，从面部到脚面，专业技术都能够做到。

2016年9月，北京。箱包广告前的普通人。

2003年10月，北京。醒目的 “报喜鸟”品牌广告牌上，模特身着衬衫、西装，展示出男士在服装加持下的的自信、儒雅和大气。

2003年，北京国贸。看房直通车成了一道流动的风景线。图为燕郊某楼盘开发商接北京购房者去看房的林肯加长看房班车。

左图：1990年2月，河南焦作。房管局住宅开发公司在广场上悬挂的房地产广告。在焦作这个内陆城市首次出现的房地产巨幅广告，如一石激起千层浪，引起人们的热议，将买房的概念印在人们的意识里。右图： 1994年9月，河南焦作。随着寻呼机的快速更新换代和新的地区开办寻呼业务的需求，二手寻呼机市场也逐步形成规模。

2008年10月，北京。王府井大街上“记忆30年—纪念改革开放30周年全国摄影大展”的巨幅宣传海报，其中一幅海报的画面是1992年一位女士手持“大哥大”正在通话，看上去很有范儿。

孙祺然去过很多次敦煌。吸引他的不仅是敦煌精美的绘画艺术，还有画上的风物人情、人间百态。

他看到，几个朝代的画家接力绘制了百姓的婚丧嫁娶、车水马龙、服饰礼仪，甚至具体到一张地契的交易。作为一个爱好摄影的金融从业者，他觉得这与他的广告摄影作品有异曲同工之妙：记录普通人的生活。这种影像的语言，有时胜过文字的千言万语，“一图值万言”。

敦煌壁画可以通过记录日常成为民间史书，孙祺然相信，自己也可以通过拍摄街头广告来记录我们的时代。

因为期待，所以记录

1982年，孙祺然大学毕业，进入河南焦作的中国人民银行工作。出于对摄影的浓厚兴趣，他靠着偶尔给媒体写稿子的稿费和每月80元的工资，省吃俭用给自己攒出一台价值2000元的理光相机。

初出茅庐的他对世界充满好奇心，经常拿着照相机在田间地头和城市的街道上随手拍。

1984年，他在洛阳街头看到一群老外在围观一个大叔的工艺品摊位。那个年代外国人还比较少见，他立刻举起相机拍下这一场景——他出于好奇捕捉到的瞬间，恰是改革开放后“个体户”经济兴起的一个缩影。

打油井的农民、没见过的农具，这样无主题随手拍下的照片孙祺然在80年代积攒了不少。只是那时的他还没有意识到照片的意义，不知道从简单的好奇心到这本《时光传奇：广告影像中的小康步伐》，中间还隔着数十年的时间和十万多张照片。

进入新千年，孙祺然的工作调动到了北京。此时中国正在大力宣传加入WTO、与世界接轨，他隐约意识到中国的经济要发生重大变动。如果说以前拍的东西是中国的此时此刻，那中国的未来是什么样的呢？

当手机还叫“大哥大”的时候，人们很难想到它有一天会变成人手一个的多媒体终端。孙祺然记得，银行第一次成功给客户群发短信后，大家都激动得欢天喜地。

2004年9月，国家开放欧洲游，他看到了契机，积极联系各大旅游公司寻求合作。为了更直观地展示信用卡“不用带现金走四方”，他制作了PPT，用大量的图片展示国外的支付环境、信用支付的未来等。

他拍的图片视角独特、社会触角灵敏，因此经常被报社、杂志采用，这让他更坚定了拍摄经济类图片的信心。无论是上下班途中还是休息时间，不论是路过热闹的长安街、王府井还是出差上海、广州、西安、武汉等地，他无时无刻不在拍摄。

“我对中国经济的未来充满期待，所以才会想要记录当下。”他说。

商业广告的时光隧道8 — 1989年9月，天津。改革开放后，经济迅速发展，商品日益丰富，从凭票供应到选择多样，商业领域的各种促销活动应运而生。天津滨江道商场为吸引顾客，特举办商品有奖促销活动，奖品有摩托车、卡拉OK机、录像机、半导体收音机、电子手表、吹风机等。这是由计划经济体制向市场经济体制转变的一个缩影。

商业广告的时光隧道9 — （从左至右）图一：2001年9月，四川雅安。手机短信极大地方便了人们之间的沟通交流。两个年轻人在看手机短信，当时的手机只能储存少量短信，超过一定数量后必须删除，否则无法接收新信息。图二：1984年7月，河南焦作。一名年轻人在打电话，桌上摆的是当时常见的拨号电话。当时，电话还是“奢侈品”。人们特意手持电话“摆拍”，留下一份美好的回忆。图三：1993年3月，河南郑州。街道边路灯杆上的中国银行信用卡广告。中国银行最早在珠海发行准贷记卡，也称“准信用卡”，即先在卡内存款，然后方能有相应额度，每次使用时需要电话跨区核实，等待时间很长。

资本在镜头下流动

在拍了很多金融相关的照片之后，孙祺然慢慢发现它们还有另外的用途。他敏锐地察觉出，商业广告的背后是金融资本的流向。他开始有意地观察这一趋势。

在他看来，衡量经济社会的发展有三点：一是金融资本的流动，二是住房，三是科技生活。《时光传奇》的内容也相应分成了这三类。

有一张没有选用的照片，是宣传国家“铁公基”（铁路、公路、基础设施）建设的广告。2008年左右，国家对此投资巨大，这张照片就有力地诉说着国家资本的力量。

“我拍的是资本的显像，可以透过它看到本质，看到资本的流动和配置。”孙祺然举例说，电子通讯是资本流动最大的领域。银行资本也大量进入通讯领域，大体占了投资的15%左右。相应地，几十年来，中国在通讯方面的广告从未减少，每个时代最当红的明星几乎全都代言过通讯广告。

他拍到1991年12月焦作证券交易所的开业典礼，领导们面色肃穆在长桌后坐成一排，桌上铺着国民花色的大床单，身后的礼仪小姐手捧大花，身穿棉袄。而2016年的广州机场，某银行的财富管理广告上，男演员穿着成功人士标配的西装，一脸志在必得的笑容。人们面色淡然地匆匆路过，懒得分配一个眼神。与之相应的数据是：截至2018年，全国银行理财产品4.8万只，存续余额22.04万亿元。

在拍摄了十几万张广告照片后，孙祺然已经见山不是山。他眼前发生的，正是1991年的他不曾料想到的未来。

商业广告的时光隧道10 — 2017年10月，四川成都。OPPO是颇受年轻人追捧的拍照手机。熙熙攘攘的成都春熙路，路边矗立的拍照手机的巨幅广告，前后摄像头均为2000万像素，可以轻松拍摄出清晰明亮的人像。

时间的证人

在敦煌壁画的启发下，孙祺然摒弃了“简约就是美”的摄影美学，转而力求在一张照片中包含更完整的生活场景。从前拍照讲究突出主角，现在则尽量拍全景，用大画面，以增加信息量。

有了这样的领悟，孙淇然再看满街的广告招牌又有了新的视角。记录历史的使命感与柴米油盐的日常，在他的镜头下碰撞。

他依然关注广告背后资本的流动，也注重每时每刻的当下。他的作品《正月初一》拍摄的每年正月初一这一天，家里用什么东西，做什么事情，具体到怎么发红包，怎么招待客人。他始终觉得，拍摄身边的事是最有意义的。

他不断观察、记录、梳理这些微观经济生活的影像，将自己对经济发展的理解与影像的视觉逻辑结合起来，串联起平日里许多人“视而不见”的社会生活，呈现出一个时代发展的切片。

他曾在新华社门口拍到一个保暖内衣的广告，十几米长五米高。虽然因其审美水平不高而最终没能入选《时光传奇》，但他相信这样的记录自有其意义，它记录下的是中国人走过的那条“仓廪实而知礼节”的艰难路途。

拍了几十年广告，孙祺然仿佛有了免疫力，并不热衷于购物。他觉得尽管消费主义促进了市场经济的活跃与繁荣，但盲从广告是悲哀的。

他说下一步的出版计划是关于“吃”的，素材太丰富，要单独出书。他依然喜欢把镜头对准普罗大众最日常的生活场景。他相信那才是真实的社会，如是记录下来，也将会是真实的历史。