TikTok的流行之道

新冠疫情中，抖音国际版TikTok开始成长为一家国际社交媒体巨头，在年轻人当中享有“时髦”“大胆”和“惟我所有”的品牌声誉。

应用监测公司App Annie的数据显示，TikTok现在在美国和英国的平均使用时间均超过YouTube。截至今年6月，在美国，字节跳动旗下的TikTok应用程序用户每月观看超过24小时，而谷歌视频平台YouTube的观看时间为22小时40分钟。英国的差异更加明显：用户每月在TikTok上观看近26个小时，而在YouTube上不到16小时。

不过，这些数据只包括安卓手机的收视率。撇开这一点不谈，TikTok短短数年内在国际上迅速崛起，还是相当令人振奋。App Annie指出，TikTok的每位用户在应用上花费的平均时间更多，表明它的参与度更高。很长时间以来，TikTok都雄霸全球热门应用下载榜和收入榜的首位。作为国内企业出海成功的代表产品，它到底为何能获得如此大面积的流行？

短视频、直播推动参与度增长、真实内容是TikTok的流行之道。

TikTok率先占领了短视频市场。它填补了世界上第一个短视频应用Vine留下的空白。短视频的时间限制鼓励用户把它当作一种挑战，并尝试创造有趣的内容。从产品设计上，用户相信，只要再滚动一下，就总能发现更鲜活的人或事。因此，人们开始在某一特定信息上花费越来越少的时间。短视频的全部奥妙所在，就是挑逗人们极短的注意力，并以多取胜。

这种情况下，短视频鼓励人们搞笑，甚至信口开河，内容不需要有意义。它成为一个为普通人而不是拥有高端设备和能力的专业人员提供的平台。

而TikTok的产品和运营做得相当出色。它收购的Musical.ly率先鼓励混搭，而其提供的广泛易学的编辑功能进一步促成了这种混搭。人们可用最小的努力做出真正好看的内容。TikTok能让人走红，再配以强大的人工智能管策引擎，同时鼓励用户对内容的交叉分享。通过这些用户体验设计的创新性组合，TikTok的增长迅速达到了难以想象的规模。其他社交媒体巨头都争先恐后地推出它们的TikTok版本，如YouTube的YouTube Shorts，Instagram的Reels。

App Annie预计，2021年，消费者将在顶级社交应用中花费5480亿小时进行直播。包括TikTok在内的具有直播功能的应用程序正在助长创作者层面的资金花费，为新的创作者经济播下种子。这背后折射的是社交媒体格局的重大变化：我们熟悉的社交景观已经从文本和聊天功能，发展到照片分享，再到视频分享，最终来到直播间。

各平台为支持直播流纷纷推出自己的虚拟货币，游戏网站Twitch有Bits，TikTok有Coins，微信直播有微信豆，而YouTube也为创作者的直播流运行类似的计划。直播在推动社交应用的参与度增长的同时，也为消费者消费做好了准备——从第一代社交经济如购买虚拟物品，向第二代社交经济如打赏演进。

在TikTok社区，成员们通过展现真实的自我来激发潮流和发起活动，这些展现包括讲述快乐、幽默、富有勇气和诚实的故事。通过做真实的自己来激发观看的机会并不局限于创作者，品牌也正在逐渐认识到真实的价值。TikTok美国商业营销主管索菲亚·埃尔南德斯声称：“真实性是新的文化货币，因为今天的影响力来自于普通人的真实想法和想象力。”TikTok认为自己要做的是，让用户在其上度过有干劲、有动力、可以获得自信和快乐的时光。