上海书展：20年弹指一挥间

2004年7月28日，首届上海书展在上海展览中心揭幕，宫殿般的中央大厅里一条长55米、宽3.1米的中间主通道，被布置成近现代重叠“穿越”的福州路书店街，吸引了众多市民来此选购心爱的图书。

20年，弹指一挥间。2024年8月14日，2024上海书展开幕。

从2024年回眸2004年，廿年芳华，悦读一夏。一场盛会持续20年，就成了值得被反复书写的故事。20年里，无数的出版人、作家和读者在这座传奇建筑里流连忘返，选书、挑书、与作者近距离接触，多少往事在我们的生命中留下难忘的痕迹。

上海书展的前世今生

上海是中国近现代出版业的发祥地，也是传统出版重镇。1979年9月，上海新华书店和上海人民出版社等联合举办了“庆祝中华人民共和国成立30周年图书展览会”，这是全国首次大型图书展览会。1979年的书展上，作家和读者们都兴高采烈。许多人为了抢购图书，彻夜排队等在大门口。展览会的第一天就被人们挤得水泄不通。

1981年9月6日至20日，上海新华书店主办，并邀请上海书店、外文书店参加，在上海展览中心（当时叫上海工业展览馆）举行了1981年上海书市。这是上海有史以来规模最大的一个书市。当时需要凭票入内，门口的读者里三层外三层，将书市围得水泄不通。原本只开了一个小铁门，因为读者太过热情，把这个小铁门都给冲开了。买书全靠抢，一卡车一卡车运来的书很快就被抢购一空。

之后，1986年、1990年、1996年、1998年、2001年，上海也都成功举办了大型书市，只是没有连贯起来，也不是每年举办。随着图书市场的扩大，1987年，一个出版行业内的订货会在上海举办，名为“沪版图书订货会”，是业内人士订货销售的一次展会，不对市民开放。2002年，沪版图书订货会易名为上海图书交易会，向长三角和其他省市出版社开放，共120家出版社竞相亮相，开放的姿态得到全国出版行业的热烈回应和良好反响。随着市民购书的需求越来越高涨，上海市新闻出版局酝酿，把原本只针对业内人士的订货会变成中国最亲民的出版文化年度展和大都市文化交流的平台。

2004年，上海图书交易会改名为上海书展，面向普通市民开放。从此以后，坐落在延安中路与南京西路之间的上海展览中心，每到夏季的这一周，爱书的读者就会蜂拥至此，成为上海的一个文化节日。

首届上海书展，打响了第一炮

2004年6月14日，上海市新闻出版局向全国出版同行发出盛情邀请，共发出518份参展邀请函。首届上海书展于7月28日至8月2日举办，以“立足上海、面向华东、服务全国”为宗旨，共吸引497家出版发行等机构参展。

2004年7月28日上午，首届上海书展暨上海读书节在上海展览中心正式开幕。因为准备工作充分，首届上海书展可以说非常成功，打响了上海书展的第一炮。

上海市出版协会理事长胡国强记得：“在首届上海书展上，24个省份一批有影响的出版单位和上海40家出版单位、上海新华发行集团及本地的音像电子网络出版单位参展。由上海图书馆邀请全国图书馆组成的团购队伍成为大买家，另有全国1000余家省市书店前来采购、洽谈。和往届图书交易会不同，2004上海书展首次向市民开放零售，还举办了进口图书及印刷设备、书籍装帧艺术、经典版本展示等，推出了书业发展研讨、图书评选、新书发布、作者见面会、签名售书等100余场丰富多彩的文化活动，搭建了一个写书人、出书人、卖书人和读书人深入交流的平台，参展人数超过了20万。”

随着市民购书的需求越来越高涨，上海市新闻出版局酝酿，把原本只针对业内人士的订货会变成中国最亲民的出版文化年度展和大都市文化交流的平台。

第一届上海书展，中央大厅里一条长55米、宽3.1米的中间主通道，被设计成近现代重叠“穿越”的福州路书店街，是那届书展布展设计的一个亮点，吸引了不少市民。这是当时上海新华发行集团总经理哈九如提出的设想：现场拍摄福州路（河南中路至西藏路人民广场）街景，通过电脑拼接，根据门牌号标出20世纪三四十年代书店的位置和名称，画出河南路、山东路简图并标出书店方位。

时任上海新华书店总经理助理、上海书香广告策划有限公司总经理、《上海新书报》总编辑的汪耀华突然想搞一次民意调查，于是他当即打电话给同事王雪明，让她提供问卷文本，第二天他修改了几处就立即打印。在王雪明的带领下，上海书业发展研究所、《上海新书报》编辑部联手在书展现场进行了调查。

在随机抽样的读者中，男女比例为46：54，新老上海人比例为27：73，年龄层次以24岁以下的学生居多，占33%。82%的读者对上海书展感到满意。读者满意度主要集中在图书品种、场馆设施、布展上，而不满意的因素和建议主要集中在环境上，比如“太拥挤，嘈杂”“地方再大一些，人太多”；在场馆的硬件设施上，很多读者要求“多设食品供应站”“餐厅不该只有肯德基一家”“找书困难”“增加指路牌”等等。

这一届书展，场内仅有4个肯德基销售点，供不应求，读者也有一些怨言。汪耀华将他们的调查报告提供给上海书展主办方方面，为之后上海书展改善服务提供了帮助。

如何在流量为王的时代转化流量？

从上海书展第二年开始，现任上海译文出版社社长的韩卫东就再也没有缺席过。他对本刊记者说：“我印象很深，我参加上海书展的第一年，也就是2005年，正碰上刮台风。上海书展遭遇台风也有过几次，但那次是台风正面登陆上海，因而受到影响很大。图书的运输都很麻烦，很多书都被水泡了，浸湿了。为了保证书展顺利进行，我们出版社的员工上上下下都花了很大力气。”

上海译文出版社把上海书展看作一个可以和读者近距离接触、可以推广图书的机会。通过现场的签售活动，更好地来推广新书。“作为一个翻译作品为主的出版社，我们译文社每年都会邀请一些外国作家来参与上海书展和上海国际文学周的活动。”韩卫东对记者说，“实际上，请国外作家来，没有大家想象中那么容易。因为他们都有自己的工作安排，正好这一周有时间能来到上海，其实还需要一点机缘。很多作家就是因为时间档期不合适，错过了上海书展。我们出版社都是每年尽量提前和作家约好，让他们专门为我们空出这个时间，以便他们能来上海感受上海读者的热情。”

上海书展20年，并不是一成不变的，其形式和功能都在与时俱进地变化和发展。一开始的时候，书展的功能就是零售。后来活动多起来，慢慢变成了市民的文化活动节。疫情之后，中国图书的销售方式都发生了变化。出版社都在积极探索图书营销和图书销售相结合的新营销、新零售模式，考虑怎样去打通出版社和下游销售之间的关系。韩卫东说：“在书展上，以前出版社的注意力都放在销售上面，你要说销售，其实出版社的书都是通过书店在卖，销售好坏和出版社关系不大。某种意义上，花了这么多人力、物力，账面上说肯定是亏的。图书销售的毛利根本抵不上你的投入。但如果你当作营销费用来做，这是一个让更多人关注图书的阅读、关注好书的机会，目的主要还是展示，不能简单地算经济账。书店和书展的概念都丰富了，不仅有实体书店，还有网络书店、电商、主播、带货达人在新的互联网平台上运作的实体，以及新媒体等等。如何将这些资源打通，是我们需要考虑的问题。让好书找到读者，这是我们的目的。这些方面我觉得都要有新的探索、新的方式。书展是一个非常好的探索实验地。”

疫情只是个催化剂，实际上在疫情出现之前，国内的图书行业已经在悄悄发生变化，中国的零售行业也在发生变化。“简单来说，现在进入流量为王的时代。”韩卫东说，“销售平台也好，销售商也好，如果自身没有吸引流量的方法，都是很困难的。整个图书销售格局的变化也反映了流量的此消彼长。以前传统的当当、京东等头部电商都明显地表现乏力，这与它们的流量下降有关，也和分流有关。因为现在有更多的互联网跑道，特别是抖音、小红书这样以兴趣划分的短视频平台的崛起，消费者的注意力就分流了。与此同时，出版社、书店也要努力创造新的消费需求，关键还在于你的产品的质量，符不符合读者的阅读需求。这是关键点，要把潜在的需求开发出来，这是大家的任务。怎么让我们的一些好书去满足读者的需求，这是我们现在所面临的关键问题。”

早在2020年，上海译文出版社就在考虑：在一个流量为王的时代，出版社如何获得读者更多的关注？上海译文出版社是一个品牌出版社，图书品质在读者中有口皆碑，很多读者很关心译文出版社的发展。“但当时我们没法把握这种流量，这些粉丝，他们到底在哪里？我们不清楚。现在互联网时代，这些粉丝、这些流量，能比较直观地看到。直接的问题：这些粉丝、这些流量，能不能变成直接的购买力？这需要时间和市场的检验。我们考虑要构建多个业务形态，每一种业务形态，实际上都是吸引读者关注内容的入口。此外，我们的销售也要适应这样的变化，要把流量转化为对现实产品的需求。”

2020年上海译文做起自营平台之后，多年读者对他们的厚爱和口碑，转化为销售，增长的速度非常快。除此之外，他们还考虑如何把更多平台上的流量整合在一起。要进一步，把产品的优质资源转化为开发新的读者需求的资源，那就要拉着上下游的伙伴们一起来做这件事。要共赢，要打通线上和线下。“现在实体书店面临的问题就是它们变成陈列室了，书都陈列在那里，大家都来打个卡，点杯咖啡，翻翻，很惬意，但就是不在书店消费。这书店它怎么能开得下去？这些问题，行业内的痛点，也要解决，根本的出路就是通过流量把它们连接起来。解决的办法，就是将上下游打通，他的消费行为，既可以在书店和书展上实现，也可以在网络电商那下单，也可以在我们的平台上完成。大家的利益都能保障。这方面的尝试，我觉得都可以通过书展来做一些创新的。今年我们就本着这样的理念，在书展现场以展为主，让读者感受到阅读之美，感受到优质的阅读体验。这样的话，他会关注你，成为你的忠实粉丝，关注你的新的信息。转化为我们的私域流量之后，后面的逻辑就能实现。所以，我们在书展现场，主要的任务是招募粉丝，不光是为了在书展现场做销售。”韩卫东说。

这样的想法因为疫情没有在2022年实现，到了2023年上海书展，当时译文社的展台面积很小，又没做成。做不成的话，他们就想了一个办法，把这些引流的动作都搬到网上，也形成了良好的效果，这就克服了书展现场的不足。去年书展，上海译文线下的销售与往年持平，线上销售则是线下销售的5倍！这就坚定了他们的信心。他们的目的是通过线下展陈来丰富读者的优质阅读体验，并给线上引流。线上、线下同步销售。韩卫东说：“去年我们有个‘七海制造局’的文创品牌，在书展一炮打响，成为热点，今年书展第一天，那里挤得水泄不通，就是因为做好宣发之后，很多人慕名而来。今年上半年我们在思南公馆也做过一个特展，很多外地的游客来这里打卡，一个多月的时间，前后来了三万多参观者。那个展览我们一本书不卖，但这三万多游客，有一半转化为我们的粉丝。这个转化效率是非常高的。所以我们就把思南公馆展览的经验搬到上海书展上来。”