德系美系,短期内很难走出油车思维
作者: 吴雪BBA在纯电和燃油领域,正在遭遇冰火两重天。
2019年,奔驰发布国产版纯电动车EQC,率先拉开了BBA转型电动化的序幕,奥迪与宝马亦步亦趋地推出多款纯电动新车。不过这些纯电车型被认为是“油改电”的过渡性产品,并不是专门为纯电产品开发的平台车型,市场竞争力先天不足。
数据显示,2022年上半年,宝马在新能源市场的表现最好,纯电动汽车售出近 7.6 万辆,同比增长近110%。但相比全球116万辆的总销量,纯电动产品占比率尚不足0.1%,而奔驰与奥迪的纯电动车销量增幅都有不同程度的下滑,与各自表态的2025年目标仍有非常大的距离。
在这场转型中,BBA还都没有出现一款爆款产品。
BBA在燃油车时代建立的优势与盈利惯性,在电动化的趋势下,也成了转型的包袱。而福特中国站在电动化转型的十字路口,也正在经历着关键阵痛期。“燃油车思维”被认为是制约德系美系汽车彻底转型的最大障碍,这种思维不仅体现在产品与战略规划,更体现在终端市场上。“大象”如何优雅转身,是个难题。
奔驰吸金 奥迪“掉队”
一直以来,宝马都被认为是BBA中电动化转型最早、最坚决的一家,2013年便推出第一款电动车,并在新能源汽车上应用轻量化技术,以提升驾驶性能,去年宝马在中国的“电动化元年”很成功,既有iX、i3和i4的新车,也有标志性事件——iX3与X3实现“油电同价后”,成功分流一批Model Y潜在用户。
在电动汽车研发上,宝马积累了不少经验技术。可惜的是,这些经验技术更多隐藏在了宝马的驾驶和乘坐体验中,难以像特斯拉一样对整个行业产生降维打击,其产品更难以支持其高昂的售价。特别是今年宝马电气化推进似乎陷入“疲惫期”。
在宝马的财报发布会上,首次披露了其新世代车型的产品规划。按照计划,宝马集团将从2025年下半年开始投产新世代车型,走量车型将打头阵,而在随后的24个月内,将有至少6款新世代车型实现量产,这意味着今年宝马集团在华纯电动产品将扩充至11款。
宝马集团董事长齐普策表示:“电动车的发展要盈利才能持续,如果不能盈利,那说明该企业存在重大战略问题。我们有长久的战略规划,多年前就开始为今天的电动化做准备。”
财报显示,在营收方面,产品销量更好的宝马总营收为1426亿欧元,同比增长28.2%,而奔驰则达到1500亿欧元,同比增长12%,在营收上反超了宝马。
结合市场表现和企业战略来看,出现这一结果的原因或许是宝马旗下覆盖的产品线更为丰富,走量车型更多,而奔驰则偏向于高端产品战略,主攻高端、核心豪华产品,争取更大的单车利润率。
但奔驰在电动化转型方面的进度确实落后于同级对手。据奔驰官网显示,截至目前奔驰EQ系列车型包括 EQC、EQB、EQA、EQE、EQS,其中EQA/B/C三款均为油改电车型。但均因脱胎于奔驰MEA电气化平台,被外界诟病为“油改电”的产物,销量自然也难以言状。
在战略规划上,奔驰的目标也是BBA中最为激进的,“电动优先”战略也已经革新为“全面电动”,并一再表示要在2025年计划实现插混和纯电占比50%。为了加快电动化进程,奔驰年初还宣布将投资数十亿欧元,于2030年之前在北美、欧洲和中国建设1万个电动汽车快速充电桩。
激进的电动化策略,并不能掩盖销量的下滑。三年来,奔驰销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下降。
数据显示,2019年—2022年,奔驰在华累计销量分别为69.3万辆、77.4万辆、75.9万辆以及75.17万辆。其中,奔驰在2021年的全球销量为240万辆,同比下降5%,全球豪车销冠的位子被宝马夺去,同时迎来中国市场8年来首次负增长。
对此,奔驰倒不在意。康林松在2020年表示:对奔驰而言,最重要的不是销量或者排名,而是实现碳中和与电动化转型。
相比奔驰、宝马,在电动化转型上,奥迪可以说是雷声大雨点小,早在2019年就有全面的战略规划和投入预算,但是截止到目前,依旧没有全新电动平台的车型登陆市场,销量更在近几年的德系三大豪华品牌中持续垫底。2022年,奥迪品牌在华累计销量为635588辆,同比下滑9.2%。对于奥迪来说,他们还得再等一年。
更令人心酸的是,去年12月,一家奥迪4S店外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅,由于表达方式过于直白,引来了网友群嘲。“在别人努力获得更高市场份额的时候,奥迪还在绞尽脑汁突破市场认知,实在太扎心。”
激进的电动化策略,并不能掩盖销量的下滑。三年来,奔驰销量在2020年达到巅峰后连续两年出现下降。
2022年,奔驰旗下纯电汽车一共交付了11.78万辆,占总销量的比例仅为5.8%,其中EQ系列在中国市场上仅卖出了12850辆,平均到每个月仅千台左右。
奥迪CEO杜斯曼亦表示,2023年是行动之年,也是转型的关键之年。奥迪将发起公司历史上规模最大的产品攻势,首款豪华纯电PPE平台车型奥迪Q6 e-tron将于今年下半年推出。
“2024年和2025年,我们会以新品推出的方式在中国的电动车市场开启新一轮攻势。”杜思曼表示,“目前我们正在加紧推进长春PPE工厂建设,明年年底完成建设任务。”
有分析认为,长春PPE工厂所承载的电动化转型重任,不仅被看作是奥迪在全球扩大电动车车型阵容的关键,更是其在中国市场再塑辉煌的关键所在。据悉,奥迪在该项目中投资约350亿元,包括成立新公司和新生产基地,A6L e-tron和Q6 e-tron等在内三款车型均在计划内。
或许此时的奥迪已经下定决心,只不过等待他们的已经不再是想象中的那个市场。
BBA很难走出“油车思维”
为了维持豪华品牌的调性,又想要保证一定的销量,宝马的策略是价格一降再降。
以宝马iX3为例,自2020年9月上市,一直因虚高的售价和难以与新势力相抗衡的产品性能饱受诟病。iX3上市售价区间为46.99万—50.99万元,上市不到5个月直接官降7万元,在此基础上,4S店还给出了5万元的优惠力度,这才换来iX3的些许销量提升。
而在最近的价格战中,宝马经销商宣称可以12万元—13万元购买宝马1系,但消费者想要以这个价格购买并不容易,有诸多条件限制,比如买装饰,买保险保养,上北京牌照,分期付款等,难免让人觉得,所谓的降价不过是噱头。
还有那些电动化、智能化的举措,比如,自动驾驶技术、数字互联技术、打造媲美最先进内燃机车型的高性能电力驱动系统,iDrive人机交互系统与BMW智能个人助理等,很难见什么独特优势。
方女士去年5月在临安金昌宝顺宝马4S店购买一辆宝马iX3,这是一款搭载了最新互联驾驶服务,可以实现远程软件升级、数字钥匙等功能的车型。方女士说在提车时就发现这项服务不能使用,店内人员告知需提车一周后才会激活,然而一周后互联驾驶服务仍然连接不上。
奔驰也尝试通过“降价优惠”的形式来挽回局面,但从最终的销量来看,效果并不好。2022年,奔驰旗下纯电汽车一共交付了11.78万辆,占总销量的比例仅为5.8%,其中EQ系列在中国市场上仅卖出了12850辆,平均到每个月仅千台左右。


有德国媒体此前曾报道称,奔驰计划最早2024年下一代车型上市时,放弃EQ品牌。《新民周刊》向奔驰发送了采访函,但截至发稿并未收到回复。据康林松在财报发布会上的表态来看,不论EQ品牌的前途如何,奔驰“全面电动”决心没有丝毫松动。
据奔驰方面预计,2023年的纯电车型销量预计将大致实现翻番。为了实现这一目标,奔驰将在2023年陆续推出全新EQS纯电SUV和全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV等产品。此外,公司还将构建全球充电网络、开设全球首家专营全电动梅赛德斯-EQ品牌的经销店并调整全球生产网络。
根据规划,2022年至2030年,梅赛德斯-奔驰还计划在纯电动车型方面投资超过400亿欧元,旗下所有品牌均将实现电动化。但现实情况并不乐观,目前来看,如果说提振销量及电气化转型是奔驰中国销售公司“掌门人”段建军履新的长远目标,频繁的召回、产品质量问题则是摆在其眼前的难题。
以EQC为例,上市时间不长,却频繁被召回。2021年3月12日,奔驰EQC因为通信模块软件设计存在问题而被召回。2021年8月30日,796辆EQC被召回,原因是装配后无法识别检查空调冷凝水软管的状态。
2022年2月18日,奔驰EQC因电机问题,再次大规模召回,涉及车辆共计10104辆。同年10月28日,奔驰再次发布扩大召回部分EQA、EQB和EQC电动汽车的通知。
对于宝马来说,今年2月份进行的电动车型大规模召回,也对其电动化转型产生了一定的负面影响。
根据国家市场监督管理总局网站披露的信息,2月24日,华晨宝马汽车有限公司、宝马(中国)汽车贸易有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,涉及2020年至2023年1月期间生产的iX3、i3、i4等多款车型,召回总量超9.3万辆。
根据多家媒体报道,2021年,宝马汽车集团在华新能源车型销量超4.8万辆,同比增长69.6%;2022年全年,宝马纯电车型销量为4.19万辆。按照这一数据计算,即便将宝马的新能源车全部视为纯电动车,2020年至2022年,宝马纯电动车在中国市场三年累计销量也不足12万辆。换句话说,从召回数量上来看,宝马几乎全部召回了近三年生产的纯电车型,这在一定程度上影响了市场对于宝马电动车品牌的认知。
在黑猫投诉平台,记者通过关键字“宝马”搜索发现,涉及宝马投诉结果显示为2263条。投诉主要集中在售卖瑕疵车型、虚假宣传等方面。近日,多位宝马车主反映,他们购买的2020款—2021款宝马X3、X4车辆存在实际功能与宣传功能不符的现象。
车主丁先生介绍,2021年5月他在重庆通源宝源4S店以51万元的价格购买了一台宝马X4越野车,正是看中了关于id7车机系统功能的宣传。提车半月后,丁先生在驾驶途中尝试使用语音控制打开车窗功能,消除前挡风玻璃的雾气。“反复尝试均未能成功开启,致使开车视线受阻撞上路边障碍物,造成车辆保险杠以及前轮胎受损。”
丁先生称,巨大的撞击声也使他产生心理阴影,心神不宁的状况时常发生,后经诊断为创伤后应激障碍症。丁先生联系4S店,对方给出的处理结果为补偿6500元的代金券,但需得在车质网有过投诉记录才能领取,且需在指定期限内使用,而他并不符合领取条件。
最根本的问题在于,宝马作为一家德国汽车公司,它的转型还受制于德国工会和政策的阻碍。宝马短时间内还无法抛弃自己的燃油车产线,即使有心,还有工会的力量制约。