盲盒进化论

Molly、囡茜、DIMOO、LABUBU、LuLu猪……

“TA们是谁？”也许你的脑中已经闪过了无数个问号。

但有一群人，他们会眼前一亮，大声喊出口号：“为开隐藏款，不惜倾家荡产！”“为你痴，为你狂，为你扛扛撞大墙！”

没错，TA们正是时下盲盒界的爆款IP。作为潮流玩具（以下简称“潮玩”）的一个品类，盲盒自2016年左右进入中国市场，到目前已经成功俘获了一大群粉丝。尤其在以Z世代为代表的年轻人中，成为与奶茶一样流行的存在。

上世纪90年代，中国亦出现了类似性质的“集卡式营销”，都可以看做是“盲盒”概念最早的本土化应用。

不仅如此，2019年，小小的盲盒撑起了百亿元市场，更是直接催生出了千亿元市值的“盲盒第一股”泡泡玛特——2020年12月11日，中国潮流玩具文化品牌泡泡玛特在港交所上市，当日总市值超1000亿港元。

令人叹息的是，出圈后的盲盒，似乎难逃“变质”的宿命。盲盒不再局限于玩具，日用品、文具等常规领域外，就连外卖、旅游产品等也开始尝试采用盲盒模式来赚取更多的流量和收入。

于是，越来越多人开始思考，被玩坏的盲盒经济，究竟该何去何从？

“不确定的游戏”

电影《阿甘正传》的结尾有这么一个情节：阿甘坐在公园椅子上讲了一句话。他说，“人生就像巧克力，永远不知道下一块是什么味道”。

纵观泡泡玛特的发展史，盲盒便是这样一种“不确定的游戏”。“神秘感”和“不确定”成为购买的兴趣所在。

当然，每个喜爱盲盒的人，都有自己的理由——

月薪3000元却靠盲盒“续命”的打工人小静每个月都会固定购买一个盲盒，用抽盲盒获得的快乐，来消除平时工作的疲惫感。在她看来，每次打开盲盒的仪式感就是对自己的奖励，“我不觉得我是韭菜，这明明是对创意和设计的付费，和对自我的取悦”。

Sunny则是一个通过抽盲盒来解压的雅思考生。她说，在图书馆准备雅思考试的每一天都很压抑和艰难，但当有一天自己爱上了一个“不穿衣服的小男生” 之后，每天早上在图书馆的开始都令人期待，“开盒的一瞬间，心里又痒又期待，让学习也多了一份快乐，一整天都很开心”。即使在顺利出国留学后，Sunny也没有抛弃这些“小男生”，带着他们周游世界，拍摄“盲盒写真”。

至于M爸，则是被Molly治愈心灵的单亲爸爸。“看到Molly就好像看到我女儿，想象她穿各种小裙子的样子，心里就觉得很踏实。”M爸坦言，在Molly身上找到了女儿的影子。由于不能和女儿经常见面，收集Molly盲盒对他而言就是对女儿的一种思念和寄托。因此，每次Molly出新品，M爸都会ALL IN，也会在难得和女儿见面的时候将Molly作为礼物送给女儿。

如果非要溯源的话，盲盒的出现可以追溯至明治末期的日本。

彼时，日本百货公司为了清理库存，往往会在各节假日推出福袋，福袋里面装着价值不一的各种商品，其组合商品的累加价格高于该福袋的价格，因为“实惠”而引发消费者进行购买。

上世纪80年代，有日本企业把福袋的营销思路带到了“扭蛋”上。与福袋装的日用品不同，扭蛋里多是二次元的相关周边，因为购买前的不确定性、获得隐藏款的惊喜感、集齐整套周边的渴望感等因素，深受二次元爱好者的喜爱，其购买的重点从“实惠”转移到了“收集”。

而在上世纪90年代，中国亦出现了类似性质的“集卡式营销”，如小浣熊干脆面、奇多圈等零食袋里装的系列卡牌，都可以看做是“盲盒”概念最早的本土化应用。

2016年后，中国潮流玩具公司开始正式将盲盒形式用于旗下产品的销售，通过商场体验店、智能零售柜机和线上购物等方式驱动了“盲盒热”。当时，泡泡玛特推出了大量的盲盒产品，“潮玩+盲盒售卖”的形式逐步被大众接受。

盲盒经济的兴起，背后有着一套自洽的逻辑。

上海师范大学教育学院副教授赵欢欢在接受《新民周刊》采访时表示，相对于其他产品，盲盒的核心竞争力是其未知性和不确定性，这种神秘感和由此衍生的惊喜感会强化消费者的购买欲望，刺激重复购买，导致消费者形成“上瘾”行为。

“从生理心理学的角度讲，这与人类大脑分泌的多巴胺密切相关。多巴胺是一种神经递质，负责传递兴奋愉悦的信息，也与上瘾行为有关。”赵欢欢进一步分析，拆开盲盒前，大脑开始分泌多巴胺，消费者会有喜悦兴奋产生;抽中盲盒则让消费者感觉心满意足，这是多巴胺的奖赏;而在收集盲盒系列款式的过程中，大脑会持续分泌多巴胺，营造持续的快乐感觉。

从正强化的角度讲，每次打开的盲盒相当于一个强化物，盲盒中普通款、隐藏款等的随机性使抽盲盒形成了变化比率的强化。“永远不确定哪一次能够抽中心仪的款式，这对消费者的重复决策具有很好的强化作用。”在赵欢欢看来，其他如盲盒的单价相对较低，种类较多，购买者的炫耀性消费等因素，都会在一定程度上刺激消费者的购物欲和收藏欲。

但其实，有资深的盲盒玩家每年要花费上万元购买盲盒。有些玩家则为了获得稀有的隐藏款而“端箱”购买。确保能抽到的代价是十分高昂的——简单算一笔账，一般情况下12个盲盒构成一套盲盒产品，12套盲盒产品才构成一箱盲盒，即一箱盲盒由144个盲盒构成，若以59元/个计算，购买一箱盲盒需要花费8496元。此外，若想集齐一个系列，也需要极大的运气。因为在没有标注的情况下，玩家抽到同款产品的概率也很大。

“上瘾行为的最终目的则可能是促使消费者开出隐藏款，或抽中自己最喜欢的款式，或收齐整套系列款式，这其实是一种非理性决策。”赵欢欢表示，从消费者的群体来看，目前主要集中于年轻群体，“盲盒是年轻消费者突显可爱、认同萌趣的一种表现，是进行社交并获得社交认同的有效方式”。

2015年至2019年间，国内潮玩市场从63亿元增长到207亿元，年复合增长率达到34.6%。

对于年龄偏大的消费者群体，赵欢欢认为，其购买行为可能存在一种成年人“童稚化”的现象，“主要是成年人追求童趣快乐，也可能他们面临较大的社会压力等，想要通过买盲盒的方式寻找快乐，保持童真”。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上，甚至有消费者一年耗费百万元购买盲盒。

在闲鱼上，盲盒二手交易拥有一个千万元级的市场，2018年有30万消费者在交易，2019年有42万消费者在交易，每月发布的闲置盲盒数量逐渐上升。其中，盲盒的最高溢价达39倍。

记者注意到，转卖理由主要包括：抽到重复的不想要，或者腻了想“退坑”。可见，“一入盲盒深似海”，但“退坑”往往也就在一念之间。只不过，身在潮流之中的年轻人，如果不知盲盒为何物，那肯定就算不上新时代的“弄潮儿”了。

IP+创意，才是核心竞争力

盲盒的火爆，一组数字即可一目了然。

国际知名市场研究公司弗若斯特沙利文的一份研究报告显示，2015年至2019年间，国内潮玩市场从63亿元增长到207亿元，年复合增长率达到34.6%，预计未来五年复合增长率将保持在30%左右 ，2024年预计达到760亿元。

而全球互联网数据智能科技平台Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》和媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》都指出，盲盒已经成为潮流玩具中受面最广、热度最高的品类。

入局者纷至沓来。网易上线了潮玩手办盲盒App“网易大玩家”，腾讯则举办了QQ潮玩展，多个潮玩品牌或平台都有融资动态。

而天眼查数据显示，超过80%的潮玩相关企业成立于5年之内。截至7月12日，我国今年已新增近500家潮玩相关企业。目前，国内至少有800家与潮玩相关的企业。

但我国潮玩零售市场的集中度仍较为分散，行业龙头泡泡玛特市占率为8.5%，而CR5（CRn是指在某一个行业中，市场占有率排名前n家的公司的市场占有率之和）则为22.8%。

“潮玩产品的结构呈金字塔形，盲盒在金字塔下面，作为入门级的品类，它触达的用户自然是最多的。”52TOYS创始人兼CEO陈威在接受《新民周刊》采访时表示，越往上走，产品种类越丰富，客单价越高，受众也越来越小。

在国内潮玩领域，成立于2015年的52TOYS并非新成员，但由于此前更倾向于经销商角色的经营模式，一直身处幕后。比如，前段时间爆火的猫和老鼠系列，还有蜡笔小新等系列，其实都是52TOYS的产品。

作为潮玩的资深玩家，陈威深谙其中的风云变化，因此他一直强调52TOYS的品牌定位是“收藏玩具”，“我们包含潮流玩具但不仅限于此”。“盲盒只是潮玩销售锦上添花的一种方式”，而现在的玩家已经过了“花钱买开心”的初级阶段，随着市场和消费者都越来越成熟，“盲盒最重要的核心价值还是盒子里的内容”。

“现在哪个行业火热，肯定会有一些资本或团队涌入，但我们这个行业入行门槛其实非常高，不是一个能快速入局收割的行业。它归根结底是一个创意类的行业，只要是创意类产品，一定是对有创意的企业和人的前景宽阔，对没创意的人前景狭窄。”陈威直言。

以盲盒为例，虽然品牌众多，但真正能抓住消费者心的却屈指可数。据艾媒咨询数据显示，2021第一季度中国48.6%的消费者喜爱的盲盒品牌数量很少，在10个以下。用户对产品的喜爱有一定偶然和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。因此，增强创意才能提高用户黏性。

“只要有创意，加上好的IP，市场就不会饱和。”陈威认为，这也正是收藏玩具行业发展最大的挑战，“我们算是一个超前的行业，要超越消费者的心智”。

于是，52TOYS通过举办“一个赛、一个展、一个奖”与行业进行连接，通过比赛、通过展会等去发现设计师好的创意和原创IP，后期通过公司的运作再将其作品变成真正的商品。

“收藏玩具其实也是一种支撑IP的产品，我们在不断对经典IP的二次创新和原创IP的孵化过程中，打造差异化的行业竞争力，让‘玩儿’这件事更多元化。”陈威表示。

据介绍，目前52TOYS内部奉行“721产品策略”，即70%的产品是做市场上最关注和流行的产品，保证品牌生命周期;20%是做一些前瞻性的实验性的作品，培育市场下一阶段需求;1%是做小众的、具有艺术属性的产品，保持创造活力和对市场的前瞻性。

从“变质”到“失火”？

随着概念逐渐泛化，在“万物皆可盲盒”的背景下，盲盒也正面临着“失控”的争议。