雷军造车，来晚了吗？

2023年12月28日，小米创始人、董事长雷军站在发布会现场，不同于往日牛仔裤、衬衫加小白鞋出镜的搭配，他“特意”穿了件灰色的西装外套。

为发布会预热期间，雷军频繁在社交平台上为小米汽车做宣传，发布会前一天他在社交账号上连发五条动态，分别向比亚迪、蔚来、小鹏、理想、华为等厂商“致敬”，并将致敬广告打到了北京、上海、深圳等城市的地标建筑上。自宣布造车以来，关于小米汽车的热议不断，一有新消息传出，便成为行业和消费者关注的焦点，这场发布会场外一度拥堵，不少小米粉丝请假来参加。

相比传统车企，小米保持了优秀的讲故事的能力，三个小时的发布会，很多技术内容都讲得深入浅出，节奏恰到好处。这场发布会不同于汽车行业公布预售价格并开启预订的惯例，首款车型小米SU7亮相，但没有价格信息，量产时间也预定在明年上半年。

当下的时间节点，可以说是新能源汽车竞争最为激烈的时刻。小米汽车发布会前的一周，极氪007、华为问界M9、蔚来ET9、北汽极狐αT5扎堆发布。从今年年初至今，行业掀起了三轮“降价潮”，价格战打得激烈，一向出手大方的蔚来不久前也开始裁员降本。淘汰赛开启，部分车企走向破产边缘。

在众车企已完成多款车型迭代、打得火热的当下，小米首款汽车还未正式开启预订，这是其劣势，雷军也曾承认造车晚了六七年。但迟来的好处也不是没有，如果该产品具备足够的竞争优势，那省去的便是先行者在前期教育市场的时间成本。

这场发布会不仅承担着让小米汽车尽早进入公众视野的任务，也有提升小米汽车“高端化”品牌认知的重任。

小米手机此前走了一条从极致性价比到“高端机”的突围之路，这条路颇为艰难，从低价到高价的用户认知扭转并不容易，雷军也曾形容高端化突围乃是小米的“生死之战”。以此来看，小米汽车大概率不会走小米手机的老路。

发布会结束后，小米集团的股价并未因新闻热度而走高，截至12月29日收盘，其股价下跌4.18%。

小米汽车的野心与现实

雷军造车的决心很大。他回忆，从2021年3月宣布造车的那一刻起，他就知道自己要放下过去的一切荣辱得失，从头学习一个极为复杂的行业，面对一段非常漫长的征程，并愿意押上人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。目前，小米汽车首期研发投入超100亿元，研发团队共有3400多名工程师。

他并不打算攒一辆车，不代工，不收购，据目前了解小米汽车由小米自建工厂生产，由北汽集团提供生产资质。“今天的汽车工业，攒一辆车确实不难，就是找对标车，做逆向工程，改改外观，很快就能完工。”雷军提到，小米汽车团队刚组建时，就一起开了三天三夜的会，只讨论一个简单的问题：加入小米，你想造一辆什么样的车？

在发布会开始时，雷军提到了自己的目标，通过15年到20年的努力，成为全球前五的汽车厂商，为中国汽车工业全面崛起而奋斗。

关于小米汽车的技术突破，雷军重点讲述了电机、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱等五大自研核心技术，并多次提到在部分关键领域实现行业“第一”。

这种绝对词的使用容易产生争议，但在当下越来越卷的新能源汽车市场，显然已经是常态。比如在华为问界M9发布会上，余承东称其为“千万元以内最好SUV”，极氪CEO安聪慧在发布会开场的前15分钟，用了近20个“最”字来强调极氪007的领先性。这也反映出当下的行情，必须要在某个竞争点上做到极致才能胜出，一款平庸产品的命运注定是被淘汰。

雷军也明确提出小米汽车要做到100个“第一、唯一、最”。新能源汽车产品的研发和迭代速度越来越快。在研发阶段，小米团队的目标是造出转速最快的电机，在发布会前夕，小米已有的两款转速为21000转的量产电机的确在当时为最快，但当发布会召开时这一数字已经被超越。“我们原计划8月份发布，甚至连PPT都做好了，结果推迟到了今天被友商截胡了，友商上个月发布了22000转电机，当时还在想这发布会怎么开。”雷军直言，随后他宣布，拥有27200转的电机预计将在2025年装车。

电机转速拿不到第一，但还可以拼电机的散热技术。由于电机的高转速将导致温度升高，散热尤为重要。雷军介绍，小米SU7的做法不同于市场主流，采用了双向全油冷散热技术，使电机的散热效率提升b50%，最高降温30℃。

电池作为汽车的核心部件，小米SU7标准版搭载的是比亚迪磷酸铁锂电池，高配版搭载宁德时代麒麟电池，亮点在于小米自研电池包，打造CTB一体化电池技术，即电池包与汽车底盘融为一体，可提升整车结构的强度，降低底板的厚度，提升空间利用率。

雷军称，小米汽车已经自建电池包工厂，其电芯倒置技术是行业首创，电芯受到撞击后可以快速向地面释放能量，最大幅度地降低热失控的负面影响，安全性更强。

在产品层面，小米SU7的确有其亮点，但这些细节差异能否转换为消费者的实际体验，仍然有很长一段路要走。在核心产品力上小米汽车仍然缺乏突出优势，比如一体压铸技术，小米一体压铸机最大锁模力9100吨，虽超过特斯拉，但目前小鹏汽车、哪吒汽车更高的一体压铸机已建成或正在开发；小米自称是国内唯一拥有量产自研合金材料的车厂，但在其前一天发布的极氪007采用的是“纤晶”铝合金。

想做出独具优势的差异化产品越来越难，按照目前的更新迭代速度，2024年量产时小米SU7的这些亮点还能否保持行业“唯一”也是个疑问。

价格，小米左右为难

2021年4月，小米官宣造车之后，雷军曾在自己的微博上发起过一次对小米汽车价格预期的投票，当时的结果显示，投10万元以内的人数最多。

用户对小米汽车的关注焦点也几乎都集中在价格上，在本次发布会上，雷军笑称：“9万9是不可能的，14万9也不可能。”他坦言定价确实有点贵，“但一定要让大家觉得贵得有道理，同时在体验上一定会超出大家的预期。”他表示，“但凡有这种表现和配置的，都得40万以上。”

高端化是雷军在发布会上试图强调的内容，奈何小米手机“极致性价比”的品牌调性已经深入人心。而小米手机的高端化困境，也注定小米汽车很难去做一款主打性价比的汽车。

2016年，小米手机曾陷入了成立以来的最大危机。供应链问题导致产能陷入危机，低价虽在早期帮助小米开拓市场站稳脚跟，但度过了鱼龙混杂的市场阶段之后，消费者对品质更为看重，设计研发滞后也导致其短板暴露。

更重要的是极致性价比导致利润较低，资金紧张便很难形成在产品研发、供应链话语权上的良性循环。财报数据显示，小米2017年的净利率为4.68%，2021年的净利率为6.7%；苹果公司2021年的净利率为26%，毛利率在42%以上。

也是从2016年的危机开始，小米在当年10月推出小米MIX全面屏手机，并开始作出了战略调整，强调硬科技。在接受央视《面对面》节目采访时，雷军曾提到这段危机，“我们在手机行业排在全球前三，碰巧遇到了像苹果、三星、华为这样优秀的企业，你跟这样优秀的企业同台竞技的时候，怎么胜出？如果你不在这些核心技术上得以突破的话，你是很难成为一家优秀的企业的，你很难形成独有的护城河和整个竞争门槛。”

2019年小米提出手机双品牌的发展策略，红米主打大众市场，小米冲刺高端市场；2020年，雷军多次公开谈及“小米不被理解”，外界对小米有三大误解——没技术，中低端，代工；2023年年初，小米全面对标苹果，正式组建高端化战略工作组，雷军提出要“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”。

这场冲击高端的小米生死之战，终于有所成效，小米2023年Q3季度财报显示，其净利润同比增长了182.9%——这主要得益于单机价格的提升，整体毛利率为22.7%，创历史新高。

2023年12月30日，雷军发布的《致朋友们的新年贺词》称，“小米高端化之路走了三四年，小米14，终于收获了阶段的重大跨越。”

造车之路对小米而言更有可能会规避过去遇到的困境，因而选择不并购、不代工，自主研发，以掌握更大的话语权。但若打破用户对小米出品“性价比”高的传统印象带来的期待，小米汽车是否还能具备吸引力将是个挑战。

在定价上，小米汽车左右为难，主要是在当下的时间节点，年初至今的价格战拉高了消费者的心理预期。2023年年初，特斯拉发起第一轮价格战，众多车企跟进；年中，价格战进入高峰；年底，为了冲刺全年销量，众多车企开启了第三轮价格战，比亚迪、理想、小鹏等纷纷推出优惠政策。

性价比对当前的消费环境而言，的确有着不小的吸引力。问界新M7起售价24.98万元，比老款便宜了7万元，11月交付1.5万辆，而此前老款M7上市时，月销只有一千多辆，销量的10倍增长得益于更高阶的智驾能力和更低的价格优势。装配宁德时代100度电麒麟电池的极氪007，价格拉低到了22.99万元起。

不过在价格战的硝烟之外，也有不少高端车型上市，近期发布的蔚来ET9定价80万元、问界M9定价为50万元左右。

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘对《中新经纬》分析，在价格战背景下，中低端车型更受到市场的青睐，但是企业销售中低端车型基本处于 “赔本赚吆喝”的状态。近期车企密集推出高端车型，一方面可以满足市场对高端车型的需求，另一方面，推出高端车型能够彰显车企的实力，进一步提升车企的品牌形象，而且还可以借此回笼一部分资金。

一部分车型冲击高端，一部分性价比车型争取更广泛的用户，对车企而言是个不错的选择。小米的入场时间也决定了产品的更新迭代一时半会儿还难以完成，首款车该如何定价，是个难题。

新能源汽车决战，小米胜算几何？

比亚迪高管在广州车展时曾表示，“2024年，新能源汽车随时可能进入大决战时代，价格战会打得比2023年更残酷。”

据乘联会数据，今年9月，我国新能源乘用车渗透率达到31.8%，10月该数字为30.1%。连续两个月突破30%，渗透率从突破20%到突破30%，只用了一年时间。今年11月，渗透率首次突破40%的大关。

这意味着市场正在进入存量竞争阶段，在价格战之下，以价换量是对盈利能力和现金流的考量，与此同时还要保证产品更新和用户体验的提升。

小米进场的时间相比国内造车新势力晚了五六年，特斯拉、小鹏、极氪、问界等竞争对手有相应的产品，且近期发布的起售价均低于此前预期，小米面临的挑战不小。

雷军也在央视采访中坦言：“我肯定有预期，但汽车的确很复杂，我特别担心一上来不火，大家都不买，这个你肯定很担心；更担心的是如果大家都来买，这一等要等一两年，肯定会被骂惨了，其实是各种很焦虑的情绪。”