服美役　美是谁的欲望？

叠加的金字塔

美的游戏从一支带色彩的唇膏开始。10年前，在山东烟台的小县城，读初中的刘心怡每次出门上学前，都要涂两层唇膏，让淡橘红更显色，她特意在课桌上放了一面镜子，来随时观察自己的脸，每当发现唇色淡了，就再涂一层。尽管每次被发现涂口红，当老师的妈妈都会丢掉她的口红，但整个青春期，她都带着一支小小的唇膏。

当时，在素颜的她身边，班上那些漂亮女同学已经跟着手机的短视频化起了“伪素颜”妆——接近肤色的素颜霜、淡色口红、眉笔，妆容自然得学校老师也分辨不出来。“就像天生的一样，会形成一个更大的落差。”她说，往往是那些自身外貌非常出众的女生，才有勇气在封闭的中学环境里大胆追逐美。

拥有化妆自由是上了大学之后，18岁的刘心怡跟着抖音的化妆视频学化妆，这些视频往往附带了化妆品的购买链接。她像面对高中数学一样，按章节攻破，每个化妆步骤都在宿舍对着镜子练习一周多直至技艺纯熟，才在出门化妆时加上。每个新步骤都在她的脸上有明显效果，这像升级游戏一样吸引她继续，“我还可以更漂亮吗？”

选择美，是如此顺畅的一场游戏。对2001年出生的刘心怡来说，网络信息和工具前所未有地丰富，她也总能找到与学生经济水平相应的化妆品。化妆不再是中学时期的“不务正业”，外貌在舆论的新语境中已经成为“自我投资”的一部分，尽管这场投资主要由消费组成，一切又周期性地提醒她需要及时续费——妆容的保鲜期是一天，嫁接睫毛是20天，美甲是一个月，染发是两个月，烫发是三个月。

对美的投入成本在不断增加。腮红，原本只有一道工序，但网络化妆教程中已精进到了两到三款腮红，主色、收缩色、高光提亮——甚至可以轻扫鼻梁以营造出害羞的效果。对应的化妆刷数量也增加了，腮红刷、细节刷、点彩刷。化妆需要的时间也越来越长。她需要提早一个小时起来化妆。与此同时，她对达成美的忍耐度也在扩容，每次做美甲要坐三个小时以上，最复杂的手绘美甲则要坐上五个小时，为了让指甲变尖、形状饱满，“贴长甲片要做建构，需要用夹子狠狠地夹你的手，”她想起小时候看的清宫剧里的酷刑，但每次做完半个月，她就开始在网上找新的美甲图案。

美丽不再是少数人才能拥有的“天生丽质”的基因特权，它成为一种可以通过努力获得的成果，与探索和学习有关，源源不断的人投身到这一场游戏和追逐之中。美丽在中国也成为一门市场广阔的生意，1994年出生的奶油正是因为在大学时撰写护肤的公众号文章，才获得了第一份工作——在一位知名网红的工作室。他自己成为了博主，并且进入MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）行业开始承担团队的市场工作——在网络上呈现美、研究美、制造美、阐释美。

毕业工作后，奶油在很长一段时间里都是一整套妆发穿搭出门，为此需要提早一个小时起床：洗头，吹头发，用发蜡抓头发，护肤，打底，防晒，粉底，散粉定妆，画眉毛，再挤地铁去上班。他也从一个中学时不起眼、甚至因为外貌被霸凌的人，变成一个自信而亮眼的人。

在这些追逐过美丽的人看来，比起工作这种可能徒劳无功的投入，比起创造和创业的艰苦，比起恋爱和人际交往的劳累和失望，每个通过后天努力让自己更漂亮的人，都感受过立竿见影的变化，还有他人望向自己时掺杂着惊喜和些许迟疑的赞美眼神——“你今天好漂亮啊。”

“辛苦了吧，要好好爱自己”

宋宋是化妆品和保健食品的上游原料企业上海某生物集团的市场负责人。这几年，她观察到美妆的市场需求日益增多，“我觉得折射到行业里就是产品内卷。目前品牌也好、品类也好，都已经特别丰富了。”为了打出品牌差异化和品牌理念，他们在公司会议上头脑风暴，想新方向、新品类，或者是新的消费者需求。“后来我们又反思，这些东西真的有实际存在的消费数量吗？”

中国的美妆市场依然在扩大，尽管相较欧美和日本等起步晚，但在这20年中发展迅速，在全球消费市场也显得突出。魔镜洞察发布的《2023年美容护肤线上渠道数据盘点》（以下简称“《数据盘点》”）显示，尽管受到宏观经济影响，2023年消费者显得更为理性和谨慎，月均消费千元以上的人群占比降低了5.7%，但是需求仍在上升——2023年线上渠道销售额达到4945.1亿元，销量46.7亿件，分别同比增长3.8%和10.4%。

美的标准发生了一些变化。比起一味追求皮肤白，“敏感肌”、“屏障调理”、“肌肤状态”等关键词越来越多地出现在护肤品的产品说明和网络讨论上。尤其在新冠疫情之后，人们更加关注身体的健康。宋宋表示，2023年公司的营业额和净利润都有所提升，疫情后，人们的健康意识提高了，更愿意在健康食品上消费，这也意味着在“美”的市场上，健康的概念有了更多的覆盖和延展。

科技发展让人们对美的无限追求成为了可能。医疗美容能解决护肤品、化妆品解决不了的问题，在宋宋看来，人们的消费选择是叠加使用日常护肤、医美、化妆，她自己也是医美的消费者。根据德勤（Deloitte）公司2022年的统计，中国医疗美容市场是全球增速最快的医美市场之一。2022年，医美平台更美App发布的《更美2021医美行业白皮书》显示，60%的医美消费者是“90后”，19%是“00后”。医美市场依然有着清晰的性别比例，消费者中男女比为1：9。医美市场也催生了针对医美的护肤品这一垂直领域的崛起，械字号医疗专用护肤品备受欢迎。

这些行业之间也彼此刺激。护肤品在医美的加持下不断加速。加速也体现在产品的生效周期上，宋宋介绍，原料的检测公司一般是 14天、28天和56天的周期，但现在很多客户看完资料，总会问产品有没有做过即时功效检测，24小时或者两小时之内，胶原蛋白能提升多少？

“大家非常着急，和整个行业内卷有非常大的关系，因为大家可选择的东西太多了。品牌方很焦虑，怎么做出自己产品的核心壁垒和差异化。消费者有比较急迫的心情，导致品牌方也想做偏向短效或技术的产品。”宋宋说。

在她读大学时，同学们用的都是比较贵的国外化妆品，大家追着国外大牌买。现在“90/95后”引领的美妆个护市场整体变得更个性化，他们愿意花时间研究产品成分、功效和活性成分，国货美妆产品在这几年崛起。而主力消费群体之一的“00后”在社交平台上非常活跃，对新奇东西的接受度非常高。“我觉得这就是方向，品牌的营销需要更多在社交媒体上，比如短视频、直播上需要很多有质量的内容，新奇的、有趣的、有料的内容吸引年轻消费者的关注，他们会更加注重个性化和购物体验。”宋宋说。

成盼盼供职于深圳的一家国产护肤品牌。在2023年的中国美妆护肤市场上，护肤产品依然是绝对主力，销售额占整体市场的72.5%（据《数据盘点》）。进入这家企业之前，她在MCN做编导工作，对接的大多是护肤品广告。多年前露华浓创始人说过一句经典的话，“我们兜售的不是口红，而是梦想”，只是现在造梦的不只是明星，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）时代也慢慢转为KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）的时代。

看博主准备发在社交媒体上的软广文案时，成盼盼总会清晰列出产品的功效。从乙方到甲方，不变的是这些新媒体软广的“利他性”。“相当于给粉丝造梦，让粉丝产生向往，教给粉丝很多方法，‘你也可以成为我这样。’”在她看来，从最早的带侮辱性质的威吓式营销，到迎合男性审美的“斩男妆”，再到这几年讲究主体性的女性力量，销售方式与时俱进，都踩在大众情绪上，甚至在“内卷”“躺平”年代里提供了“情绪价值”。《数据盘点》显示，2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿，彩妆和护肤均已成为当下年轻消费者面对生活压力时放松的重要途径之一。

“比如说，你就看最近这段时间，博主们是不是经常在推荐同一个产品？很多博主的好物推荐里都有暗广。”她说。一切变得更难以察觉和难以拒绝，比起带购买链接的常规广告，另一种品牌宣传的推广形式通篇不会出现具体产品，往往由知识文化型的博主撰写，换句话说就是，如果效果无法吸引你，那就从理念来打动你。在最近的两次品牌推广中，成盼盼选择了她平时信任的几位有媒体和文化行业背景的博主，她们在推广文案中展现了各自的文字功底。

当我读着成盼盼发来的2023年她经手的最喜欢的一条广告投放时，在手机上一屏一屏地滑下去，文章长得我已经快忘了这是一条广告。这位年轻女性博主分享着自己的工作，语言平实，展现着坚韧、执着与专注，我甚至对她有了情感，她表现出的工作的劳累和对他人的体谅，像镜子一样照着我自己的生活，“累了吗，工作辛苦了吧，你做得已经很好了。”“在新工作到来之前，要好好爱自己呀。”

螺丝不断拧紧

施怡（网名perkyeeva）是我见过的践行美最彻底的人。这几年，施怡被几家化妆品公司挑中，投放广告，她是一位博主，每一条微博都是关于如何食补、养护、做美甲、运动——几乎动用了一切能够动用的方式来让自己变美，她对美的贯彻几乎到了修行的地步，在我每一次因为各种事而作息混乱、身体疲惫时，她永远在规律的自我养护状态，像上岗执勤般恒定。

一年前，我在上海初夏的咖啡馆里见到施怡，她皮肤白皙，让人挪不开眼睛，鹅蛋脸，大眼睛，从妆容到打扮都非常精致，仿佛连头发丝都是贵的。

最近，她在网上也看到了关于“服美役”的讨论，感觉困惑，“一些人因为不够漂亮想变漂亮，但是打扮之后又有一股‘精致羞耻’，又想变美，又怕别人看出来。”小时候上学时，老师和家长总对漂亮女生说，“你要好看，就不要学习了，就要变坏了。”她觉得这是根植于人们观念的一种变形，“你打开手机，在网上‘做自己’，你可能受到了很多鼓励，鼓起勇气，然后化好妆踏出家门的时候发现（人们的态度）又不一样。”“网上的声音、鼓励、鸡汤跟当下的环境其实还挺割裂的。”她觉得，“伪素颜妆”每年换着形式地出现在市场上，就与这种压迫有关。