泡泡玛特摸着石头出海

2024年3月，泡泡玛特发布了2023年财报，人们突然发现，印象中那个“潮玩第一股”又开始续写“神话”，而这次关注的核心焦点，无疑是其海外业务的拓展与营收数据的提升所带来的股价连续大涨。

财报显示，泡泡玛特2023年全年实现营收63亿元人民币，同比增长36.5%；净利润10.89亿元，同比增长128.8%。同时，泡泡玛特海外营收实现了10.66亿元，同比增长134.8%至134.9%，收入占比升至16.9%。

事实上，人们习惯于将某一时间的市值或财报数字作为“唱衰”或“唱红”一家企业的依据，草率地盖棺定论。德鲁克在《管理的实践》一书中就提出：“我们不能单单从利润的角度来定义或解释企业。”

由于外部经济环境与行业周期的影响，企业需要在“道”的层面平衡或坚守战略本质；在“法”的层面寻找有效思路调整，积极布局和拓展业务；在“术”的层面做应用落地，解决实际问题；通过不断进化变得更好。因此，对于企业的观察是一个长期的过程。

泡泡玛特作为《中欧商业评论》持续追踪报道的行业头部企业样本，早在2020年，我们就曾与泡泡玛特海外业务总裁文德一进行采访交流。当时的泡泡玛特通过两年时间，已经在多个国家和地区初步建立分销网络。2021年，《中欧商业评论》有幸专访王宁，他向我们介绍了泡泡玛特从潮流玩具公司向国际化IP运营集团蜕变的底层逻辑。

如今三年过去，泡泡玛特依然以此为目标持续进化，特别是对于全球化出海战略的展望与实践，势能积蓄时间之长、困难之巨，绝非一句“情绪价值”所能够简单解释。

基于此，2024年《中欧商业评论》再次有机会专访文德一。他为我们讲述了泡泡玛特对于全球化出海业务的底层思考，以及实战背后的打法与“know-how”。

文德一坦言：“追求规模和盈利从来不是泡泡玛特的终极目的，我们所做的一切是基于为全球消费者带来快乐，这才是出海战略的本质。因此泡泡玛特更要谦逊地循序渐进，不可自满骄傲，急于求成。”

“人”的生意

以“人”为核心，是泡泡玛特在全球不同市场立足的根本。

作为泡泡玛特在海外市场“攻城略地”的总指挥，文德一的眼神中却透着专注和儒雅。作为一名韩国人，文德一与王宁的友谊与合作关系，基于他们之间的相互尊重和共同的战略视野。

“2018年，王宁跟我说，你有负责海外项目的经验，泡泡玛特有出海和全球化的打算，要不要一起开拓这块业务。”当时的文德一在韩国企业从事了14年与中国有关的业务，涵盖电影、零售、媒体以及餐饮等行业，但唯独没有涉足过潮流玩具。

文德一起初犹豫了，但通过一段时间的观察，他发现泡泡玛特是一家极具潜力的公司，它的品牌价值链很完整，从IP的价值挖掘到市场开发、渠道销售、市场营销各个方面，泡泡玛特都积累了一定的经验基础，更为重要的是，这是一家以“人”为核心的公司。

众所周知，泡泡玛特的企业使命是“创造潮流，传递美好”。在IP创作者端，泡泡玛特的产品背后其实有大量优秀的艺术家作为支撑，因此发掘更多世界各地优秀的艺术家并为他们提供发光的舞台，是泡泡玛特“创造潮流”的使命；在消费者端，泡泡玛特实际上是根据“人”来创品类、创体验，不仅为众多IP创作者建立平台生态，更是向目标人群提供更好的精神体验和共鸣，实现“传递美好”的目标。

可以说，“人”才是泡泡玛特在“道”这个层面的精神内核，同时也奠定了这家企业实践全球化出海战略的本质。

“多年实践让泡泡玛特意识到，出海扎根海外市场不能只知道‘卖卖卖’，只追求营收数据的提升，我们更应为当地潮玩行业做出一些贡献与改变，去赋能优秀的本土艺术家，将他们创造的美好，传递给当地甚至全球更多消费者。”文德一说。

不过，到了“法”的层面，以“人”为核心的出海对于任何一家文化企业而言都不是一件简单的事。在泡泡玛特面前，每个市场的消费者都有独特的文化与偏好，对潮玩行业的认知也各不相同。比如在相对成熟的欧美市场，迪士尼、乐高等品牌已经深耕多年；日本消费者则对于二次元IP情有独钟；东南亚市场对潮玩行业的认知还处于启蒙阶段……

在文德一看来，挑战是多样的，也是未知的，但有一件事是确定的——“人”对于情感的需求是不变的，因此，以“人”为核心的底层战略逻辑，正是泡泡玛特在全球不同市场能够立足的根本。而文德一与他的团队通过六年的实践，摸索出了一套以“人”为核心、具有泡泡玛特特色的出海战略打法。

首先，通过大量试水与调研在一个新市场找到文化切入口并夯实“基础建设”，努力“活下来”；以此为基础，通过价值共创，挖掘与赋能当地艺术家及其IP，开启有针对性的本土化运营；在上述成果的加持下，落地“重投入”的DTC模式，直面当地市场的消费者，提供更好、更全面的文化产品与服务体验。

在“新世界”活下来

在进入一个“新世界”后，泡泡玛特不作先入为主的判断。

企业出海的第一步是选择目的地。全世界有200多个国家和地区，每一个市场在泡泡玛特看来，都是未知的“美丽新世界”。跨文化差异以及高企的运营成本，令泡泡玛特无法直接复用在国内所积累的经验。文德一坦言：“我们每到一个新的国家或地区都是从零开始摸索，当地市场对泡泡玛特的认知也基本需要经历从无到有的过程。”

因此，每当泡泡玛特来到一个“新世界”，文德一的首要目标都是“小心谨慎”地找到以“人”为核心的切入口与立足点，努力让泡泡玛特在当地市场“活下来”。

特别是在文化方面，潮玩是具有高度文化与情感属性的消费品，但并不是泡泡玛特旗下所有IP都具备跨文化的能力和属性。在购买习惯方面，亚洲消费者和西方消费者的差异也非常大。“所以为了生存，我们只能不断调研，逐步调整打法和布局。我们通过对距离、政治、文化、经济、人口、消费力等一系列因素的综合考量，谨慎寻找适合泡泡玛特出海的潜在市场。”

文德一与他的团队通过对大量调研分析发现，文化亲和性是泡泡玛特选择出海目的地的重要衡量依据。换而言之，泡泡玛特可以按照“由近到远”“由易到难”的原则，先打入与中国文化相对比较接近、差异比较小的东亚和东南亚市场，随后逐步扩展到文化差异更大的欧美地区。

同时在进入一个“新世界”后，泡泡玛特不作先入为主的判断，而是继续花大量的时间收集当地消费者的数据，调整泡泡玛特的产品和营销策略，在不同的地区做产品上的配货差异。

比如在开拓东南亚市场时，泡泡玛特与迪士尼、漫威及三丽鸥等IP合作，研发“大版权”产品。文德一介绍，这些“大版权”IP在全球市场的文化亲和性与跨文化影响力较强，泡泡玛特正是利用这些IP作为打入“新世界”的抓手，起到“拉新”的作用。

如今的泡泡玛特拥有多个头部IP，特别是MOLLY、小野、SKULLPANDA、 DIMOO已经成功打入多个海外市场。虽然每个地区消费者的文化偏好有所不同，但也仅体现在头部IP的销售量排序上。可以说在这些原创IP成功输出海外的背后，是泡泡玛特通过不断尝试、验证，在各个海外市场循序渐进的成果。

文德一认为，在做出品牌认知之前，就算品牌愿意砸钱在一个城市最繁华、人流量最大的地点开店，意义也不大，只会徒增成本。

因此在“术”这个层面，泡泡玛特在2018 至2021年期间，其海外业务主要采用B2B、B2B2C等多元化的合作模式，与各地的渠道伙伴联手开拓海外市场。一来研究当地目标人群的文化偏好和习惯，然后通过偏好数据谨慎决策；二来泡泡玛特以此为切口，先从边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸、做品牌曝光，然后再慢慢地扩大到当地区域市场。

“同时这四年间，我们遭遇了全球新冠疫情的暴发，虽然这个不可抗的外部因素导致泡泡玛特的大部分海外业务被迫停摆，但也为泡泡玛特提供了停下来思考的时间。”

文德一发现，迫于“生存”的压力，当时泡泡玛特出海团队的注意力始终聚焦于一线的业务拓展与市场洞察，忽视了业务后台基础设施建设的重要性。于是在疫情期间，文德一和他的团队干脆把重心放在了整个后台销售系统的全球化升级、运营SOP的迭代，以及相关的海外业务人才储备和培养，为后续在各个市场实践“本土化”打下坚实基础。

下好“本土化”这盘棋

泡泡玛特实践“本土化”，更好地抓住本土玩家的心。

文德一在2023年泡泡玛特财报发布会上表示：“随着疫情的退去和经济的复苏，以及我们在全球市场逐步站稳脚跟，泡泡玛特的全球化出海重心也开始转移到了‘本土化’的层面。”而泡泡玛特实践“本土化”最重要的“术”，是通过举办主题展览、和当地艺术家合作等多种方式，推出更吸引海外消费者的IP系列，更好地抓住本土玩家的心。

2022年，泡泡玛特亮相在美国阿纳海姆举办的全球潮流艺术盛会DesignerCon，吸引了大批潮流爱好者和收藏家；2023年，泡泡玛特参加了英国MCM动漫展、墨尔本OZ动漫展、雅加达动漫展等展会，向海外消费者深入展示其原创IP的魅力，并吸引更多海外艺术家和IP版权方与泡泡玛特合作；2023年9月，泡泡玛特在新加坡举办了首届海外大型潮玩展，三天累计超过2万名观众入场。

“漫展不仅是泡泡玛特在全球吸粉的途径之一，也是一个挖掘和孵化当地艺术家的重要平台。”在文德一眼中，本土的艺术家能够在IP作品中融合当地消费者的审美取向及情感需求，这样的产品才能够与当地消费者产生情感共鸣。

比如，泡泡玛特与泰国艺术家合作推出的CRYBABY系列，之所以能够击中东南亚年轻人的心，成为泰国的国民IP，靠的就是东南亚地区文化中“可以哭，但绝不认输！”的精神内核；在美国，消费者反响热烈的Peach Riot系列象征自由与个性，也是由美国的艺术家创作……

文德一表示，未来也会有更多的海外本土设计师加入到泡泡玛特，而通过艺术家和市场的反馈，将逐步建立起各个市场消费者对于审美与文化需求的“前线反馈机制”，这些反馈内容会汇总到泡泡玛特在各地的营销负责人，之后对接产品部门，在相应的产品开发及投入上作出差异化选择。

例如在欧洲，消费者更喜欢精灵类、动物类的玩偶。在西班牙，泡泡玛特本来计划开发以斗牛士为灵感的相关产品，但后来发现斗牛士在西班牙并非完全如东方所想象的全是正面元素，最后放弃了这一想法。

为了进一步有效扩大海外市场对泡泡玛特的认知度，泡泡玛特选择采用与国际知名IP跨界合作联名的方式来提升原创IP的影响力，这也是泡泡玛特在“术”这一层面的尝试。