咖啡产业突围战：一家跨国公司和云南咖啡豆的 34年

8月5日开业当天，这些男男女女需要在店外等待30分钟，进店以后，还要等上20分钟，才拿得到一杯蓝瓶咖啡。上海静安嘉里中心，毗邻金碧辉煌的静安寺，置身高端百货最密集的区域之一， 雀巢旗下蓝瓶在这里开了中国内地第二家门店。门外，不断有年轻人到此打卡，也引来不少打扮时髦、操着沪语的阿姨、伯伯。就像此前率先赶往“巨富长”地区新开热门店铺一样，这座城市的潮流探针们也不会放过这个重视门店环境的咖啡品牌。

蓝瓶也出售“云南豆”，它们就来自普洱。此时的普洱，山间的咖啡果正处在由绿转红的阶段，很快，它们就要离开母体，被运往世界各地。如今，这个以茶命名的地级市，也是中国最大的咖啡产地，咖啡种植遍布其下辖的1区9县，产量占全省一半。尽管咖啡树漫山遍野，但一个外来观光客要发现它们却不容易。和杭州整整齐齐、一望便知的茶田不一样，普洱的咖啡树藏匿在灯台树、樟树、芒果树或是菠萝蜜树之下，田间布满野草，植物高低错落，郁郁葱葱，让这里显得像是从未被打扰过的丛林。这样的生态环境，就有雀巢起到的作用。多年来，雀巢在产地推进荫蔽树种植，农艺师们反复宣传：把杂草控制在一定的高度，不影响咖啡成长，反而能够保护水土；多种树能促进生物多样性，对咖啡产量有帮助，果子和叶子还能卖钱。

一个是全世界拥有最多咖啡馆的城市，一个是中国咖啡产量最高的地区，同一时间剖面上的两个场景，构成了中国咖啡产业的剪影：中国人的咖啡消费品位进阶很快；另一方面，这几年，云南作为世界级产区的名声越来越响。

这一切的开端，都源自雀巢在20世纪80年代末做出的一个决定。1988年，雀巢咖啡正式决定进入中国内地。随着一句“味道好极了”反复回响在电视黄金档，雀巢也同步向云南派驻农艺专家，开启了漫长的云南咖啡种植计划。

由雀巢最初开辟的这片咖啡“新大陆”包括普洱、保山、西双版纳、文山、临沧、怒江等，沿着边境线铺展，少数民族聚居，且曾深陷贫困。咖啡种植，改善当地人的生活，也在很长一段时间里是地方上出口创汇的支柱产业。

雀巢在云南的工作，获得了联合国颁发的“世界商业和发展奖”。在中国，获得这一奖项的公司只有雀巢。从“乡村振兴”这个维度来说，雀巢咖啡在云南的工作是跨国企业在中国ESG（环境、社会、治理）实践的最佳案例之一。

因为这些，我们重新找到了这家老字号。在今天这个时间点上，我们好奇，雀巢是如何从最开始的“把产品做好”，一步步积累至今，最终提供了对“如何把生意做长”的解答。9月5日，《中欧商业评论》进入咖啡产区，探寻它如何将ESG理念落地，以及这种实践如何促成了它的长久生存。

一项战略决策：首先创造价值，然后才能共享价值

我到普洱时，那里正处于繁忙采摘季到来前的最后平静。一项环保新规在村民们当中快速被传播开来，扰动了这种平静。

在普洱下辖的思茅区，很多咖农都建有自家的晾晒场和加工作坊。盘山而上的道路两边，晾晒场和小作坊就错落排布。咖啡在此完成初加工以后，做成咖啡生豆，也就是当地人俗称的“咖啡米”，便能卖给生豆采购商。

在这样的加工过程中，如果农户污水管理没做到位，就会造成污染。今年，思茅区叫停了这种分散的加工作坊，改由区内有资质的工厂统一加工。

刚刚到村委会教室开完沟通会，一位咖农就在楼下算起了今年的经济账。他有些担心今年的收入：“交给工厂加工，每公斤大概要1毛5分到2毛钱加工费，而且到厂里完成初加工再拿回来比较麻烦；也可以在厂里寄售，或者干脆把鲜果卖给工厂，但这样我们价格就卖不高了。”

雀巢农艺师侯家志和他的同事陈文春到村小组做培训时，村民们同样聊起这个话题。侯家志大多数时候静静听着，并记录村民们的培训需求。“环保是重要的事情，大家要配合环保政策”，在教室里，侯家志这样鼓励咖农们。

但私下里，侯家志也谈起他的隐忧，隐忧主要也是对雀巢小供应商们今年能赚的钱。往年，每家每户的鲜果大多分开加工，送去雀巢的咖啡米也是分开的。多年来，雀巢一直都在培训咖农慎用除草剂。雀巢的供应商全部需要通过4C认证，其中的指标之一，也是严格进行除草剂管理。新政策出台后，如果鲜果统一送到工厂加工，用过除草剂的和没用过的会混在一起，一旦混在一起，相互沾染，就可能使其他4C认证的农户无法通过雀巢的检测。

“所以，我在想，是不是可以再去‘游说’一下老乡们，让大家都尽量不要用除草剂了。”侯家志说。

我所见到的这个变化，仅仅是当地咖啡产业发展30多年中出现的小插曲，却已经构成企业与社区发展紧密关系的缩影。在农业原产地，这种关系显现得尤为真切：水是共用的、地是相通的，一家“再生农业”做不好，大家都会受到影响。更不要说，在以熟人关系为主的乡土社会里，人与人之间更容易共享一套理念、一种做法。到了这里，企业社会责任、ESG都不再是落在战略决策和书面上的话语，它真真实实影响着一草一木和当地人的生计，也决定了企业发展的空间。

这也就是为什么，从1988年进入云南开始，雀巢就始终在推进免费咖啡种植培训和再生农业的知识。直到现在，在咖啡产业链前端有着长期培训计划、常年派驻专业团队，并在培训上覆盖如此广泛的公司，只有雀巢。

雀巢的农艺培训不光是针对自己的供应商，而是始终向全体咖农开放。获得过农艺援助的咖农可以完全自由地选择将咖啡豆卖给哪家公司。这种长期开放的农艺培训成本不菲，但雀巢认为，这是他们应该做的事。“要保证生意能长期发展，就必须保证供应链前端的品质。”雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫说。

“我们也可以不介入种植，完全采用末端处理的方法，只管从当地采购符合质量要求的咖啡豆。短期看，这没问题，也符合逻辑；但长期来看，社区总体水平不提高，环境保护做不好，农民能力不提升，我们就很难得到源源不断、高质量的咖啡豆；我们的业务和农民的生活，这是紧密相连、相辅相成的，这种理念本身也与扶贫和乡村振兴相契合。”雀巢大中华大区可持续发展总监张琦分析道。

“我们不是做慈善，而是创造共享价值。”张琦说。

企业的经营是嵌入在社会网络里的。从这个维度上说，“创造共享价值”是一种道德责任，但归根到底是企业的生存之道。社会责任与ESG这样的议题之所以通常会落在大企业头上，不仅因为它们有实力，也因为它们对这张网络的依存度更高。

一个转折：从省会搬到产地，与咖农做邻居

普洱是古代茶马古道上的茶叶集散地。茶一直是这里的第一支柱产业。在市区，几乎每走到一个十字路口，都能遇到一条名字带“茶”或“茗”的路。而现在，刚刚落成、规模庞大的咖啡交易中心，则预示着新支柱的崛起。

距市区不远的大开河村，咖啡对生活中的意义以更具体而微的方式渗透出来。半山的广阔平台上，有一座废弃的小学，教学设备都被搬空，只留下砖墙上一副有趣、漂亮的图画。大大的咖啡树占据着画面的中心，红色的咖啡果结结实实地挂在树上，上面停着一只鸟，咖啡树的后面是校舍、农家和山峰。周围的村民告诉我，这座小学就是当年村里用卖咖啡的钱造的。

咖啡对此间村民的意义，已经不止于生计层面，而是汇入文化认同之中。大开河村一位80后咖啡店老板谈到，在普洱的农村，几乎每个80后、90后都可以被称为“咖二代”“咖三代”。他们记忆中的生活转折，比如添置摩托车、彩电、轿车，或建起新楼房，都与咖啡市场的年景紧密关联。

在产地，老老少少也共享着很多有关咖啡的记忆。记忆中的一个重要部分，就是雀巢。20世纪90年代初，农户根本不认识雀巢，看到雀巢的职员，除了对外国人好奇，就是根据工作服上的图案判断他们是“卖鹌鹑蛋或是收燕窝的”。到了后来，人们发现“他们开着车下乡，为大家做示范，看上去很专业”。

到了现在，雀巢的农艺师已经成为山里的一分子。侯家志在村里行走，一路是“老侯”“老侯”的叫声，几乎没人不认识他。到了农家，咖农们也像款待老朋友一样，很自然地提起不锈钢水壶，给他倒上一杯普洱茶。

34年，与咖啡落地生根的过程一样，对于雀巢来说，这就是一个从“悬浮”到真正“定居”的过程。这当中的一个重要转折，就是2002年，雀巢农艺服务站从昆明搬到了普洱。

在刚刚进入中国时，限于当时的条件，雀巢先选择与国营咖啡公司及农场合作，这一状态维持了10年。但这并不是雀巢的理想状态。依照雀巢的经营策略，一旦进入一国市场，公司会尽可能将整条产业链搬到当地，实现从端到端的控制。在世界各国的原材料产地，公司都会与小农户直接建立联系，深入生产的最前端。在云南的最初10多年中，虽然没有直接、大量地与小农户做生意，但雀巢没有放弃与小农户的交往，公司通过实验农场的示范、咖啡种推广、种植技术培训等各种渠道将触角深入到他们当中。

2002年，雀巢与国营咖啡公司签订的十年购销合同到期了。雀巢的第四任农艺专家杨迪迈来到了一个分叉路口，在他面前有两个选择：一个，是继续留在省会昆明；另一个，是把农艺服务部搬到普洱。

这看似是一个地点的选择，实则是经营战略的切换：选择第一条路，意味着顺着已经蹚出来路子，继续留在省会，与大咖啡公司合作，在后端收购咖啡；第二条，则是进一步介入产业链的前端，真正深入农户当中去。

杨迪迈选择了后者，把农艺服务部搬到了普洱。他的决定让雀巢失去了不少昆明本地雇员，也推高了他们与大供应商合作的成本。而接下来要编织的新的供应商网络，则由成百上千个小节点组成，需要农艺师们花很多精力，一点一滴地深入下去。

但从长远看，这样做的好处在于：农业天然具有强烈的本土化特质，深入农户，深入原材料供应前端，对农产品质量的控制非常重要。雀巢也希望逐渐不再依赖于当时的国营农场和咖啡中间商，改由与农户合作，可以省下20%-30%的中间商差价，将这部分钱全部给予农户。