广州酒家：老字号的“回春术”

在全聚德发布的最新财报中，这家成立于 1864年的老店已连续三个季度亏损；2020年5月上旬，天津第一小吃、创始于1858年的狗不理主动从新三板退市，结束了不到5年的上市历程。

关于老字号祛魅运动的帷幕，早已被拉开许久。面对激烈的市场竞争以及众多洋品牌的加入，传统国有餐饮的老字号究竟能走多远？老字号除了响当当的招牌以外，又能有哪些新突破？这些问题不只困扰了资深食客，也困扰着老字号本身。

老树发新芽的故事总是格外美好，但现实中有太多老树早已深陷暮年的泥沼，遑论发芽开花。

同样身为老字号的广州酒家，则属于老树中的成功者，找到了属于自身的“逆生长”之道。这家始建于1935年、被誉为“食在广州第一家”的老店前三季度营收26.53亿元，归母净利润3.6亿元，同比增长10.36%。

本文将探究这家以经典粤菜起家的餐饮老字号，如何在新消费时代走出了一条有别于其他餐饮老字号的差异化之路。对仍困扰于“老字号除了老，还能剩下些什么”的企业而言，有着借鉴和参考意义。

餐饮业的日子有点难

虽说民以食为天，但餐饮业向来都是竞争红海。

对比数据可以发现，在过去十年里，中国社会消费品零售总额的增速从未低过9%，但旺盛的消费水平却带不来令人满意的餐饮收入，从2013年至2018年，中国餐饮业收入增速最高仅为6%，大部分时间均在4%上下徘徊。

虽然从营收增速而言，餐饮业与住宿行业大致相同，但从数量而言，2018年底，我国共有餐饮门店820万家，比酒店数量多了15倍。在这个“内卷”极为严重的行业里，每家餐厅都能感受到来自同业的巨大压力。

广州酒家亦不例外。

从财报而言，虽然广州每年餐饮部分的收入绝对值都在稳步增长，但作为相对值的营收增速却谈不上“稳步”，公司餐饮部分的营收增速经历过2017年21%的高增速，也经历过2015年并不尽如人意的同比增长6%，且不同年份之间的变动性较大。

此外，广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕曾对媒体表示：“老字号都是靠口碑传播的，而且线下门店的会员年纪都偏大，年轻化群体很少。”当曾经的金字招牌辉煌淡去，拥趸逐渐老去，留给老字号的生存空间愈发逼仄。

如何才能从餐饮业的竞争红海中找到破局之道？如何才能更好地缓解餐饮业务的不稳定性？这成了每个餐饮老字号必须思考的课题。

赛道从哪里找？

第二曲线的概念由英国管理大师查尔斯·汉迪提出，他认为第二曲线是企业要发现的新竞争力，是转型和持续生存的关键。市场的非连续性造成了连续性的企业必然要具备第二曲线，否则只有灭亡。

虽然原有业务增长陷入困境时，开拓并寻找新增长点是常见的方法，但新增长点究竟在哪里？盲目踏入新赛道是否会遭遇冷启动？抑或由于对新赛道的理解力不够，从而越做越亏？

有一个常见的解决方法是：在企业选择第二曲线的赛道时，向原有产业链上下游延伸，将现有资源和品牌价值进一步放大。从财务指标而言，这一点可以从全行业的横向比较中得以印证。

如果将已上市的餐饮产业链上企业按照其主营业务构成分为“餐饮”“餐饮相关食品加工”和“餐饮供应链”三大类，并且取各企业2019年全年的净利润率进行横向比较并作图，可以发现当横坐标轴越趋于象限右侧，企业的净利润率越高，因此，在选择第二曲线赛道时，从产业链延伸有望为股东带来包括净利率在内的更高的投资回报。

月饼是广州酒家选取的第二曲线赛道，也是公司向产业链纵深发展，施展“回春术”的第一步。

在检阅这份被誉为管理学圣经的“第二曲线”显学是否足够支持企业发展之前，先来看一下月饼的成本。

图1 广州酒家餐饮部分收入及增速

月饼礼盒的成本结构可以分为单个月饼成本、月饼礼盒设计成本以及包装和物流成本三大板块。根据国信证券经济研究所数据，即使是再独特、昂贵的月饼馅料，单个月饼的成本上限通常不会超过11元/个，若是常见馅料，单个月饼成本下限则在3.5元/个，以月饼礼盒有6～8个月饼推算，这意味着制作的总成本在30～50元/盒。

月饼的第二份成本来源于礼盒。若将月饼礼盒的设计费用平均分摊至每个礼盒上，根据发售数量的不同，平均成本在20～60元/盒，这份成本的差异主要源于企业是否能实现规模效应，若是发售规模较小，则礼盒设计的成本甚至会超过礼盒内月饼的总成本，最终沦为形式大于实质。

月饼的第三份成本来源在于包装和运输，虽然这也会受到规模效应的影响，但由于包装和运输的总成本基数相对较小，因此分摊到每个月饼礼盒为2～4元/盒，在总成本构成中占比一般不会超过5%。

由上述分析可见，每个月饼礼盒的总成本之所以会存在60～120元/盒的两倍价差，最大的源头在于发行数量是否足够多，从而能够更多地分摊礼盒设计部分的总成本。

图2 月饼成本构成

广州酒家显然无需为发行量担忧。在这个规模高达44亿元的月饼市场中，广式月饼的市占率稳居龙头，占比达30%，且广式月饼中，受益于得天独厚的地理优势，广州酒家占据了广式月饼21%的市场份额，在业内各大头部月饼品牌中，常年位居全国前五。

图3 餐饮企业净利润比较

财报显示，2019年广州酒家月饼系列产品营业收入12亿元，销售量1.2万吨。这份销量在全行业中也名列前茅，位列艾媒咨询《2019中秋月饼线上销售份额品牌》前十。

并且，为了推动月饼这个“三好学生”的销售，广州酒家采取了一系列抗击老字号“老龄化”的有效手段。广州酒家分别与愤怒的小鸟、漫威、宝可梦等知名IP联动，推出了带有蜘蛛侠、钢铁侠、精灵球等标志的跨界月饼和IP礼盒。广州酒家集团利口福食品有限公司副总经理郑明坤曾在媒体采访中表示：“80后、90后成为真正的消费主流，我们必须要把传统进行传承和创新改良，以更好地传递给现在的年轻人。”

从数据而言，广州酒家月饼销售的比重甚至都超越了餐饮板块。广州酒家餐饮板块的毛利率虽然高达60%，但由于近年来公司餐饮业增速趋于平稳，因而对毛利贡献占比仅为27%～30%区间。与之相比，月饼板块可谓是标准的“模范学生”——月饼板块收入占总营收比重接近40%，高于餐饮板块30%以下的比重，且月饼毛利率约为62%，对公司整体毛利贡献占比达45%～50%。

与同为餐饮业的老字号相比，广州酒家对于月饼这条第二曲线的选择可谓极有先见之明。2011年，当全聚德、狗不理等老字号依然主打老字号餐饮品牌的形象时，根据国信证券经济研究所数据，广州酒家的月饼业务已然占据了营收的近半壁江山，成为老字号第二曲线转型当之无愧的先驱。

“模范学生”的月饼业务

但找到了月饼赛道，并不意味着就此十全十美。

克里斯坦森在《创新者的窘境》中写道：“每十家企业，大概只有一家能够维持良好的增长势头。”也正是因此，第二曲线理论被企业家们奉为圭臬，在自身增长面临极限点前，找到新的发展方向成了可持续发展的增长圣经。

既然第一曲线会有极限点，第二曲线亦然。

据业内人士透露，月饼其实也分大小年。当大年时（中秋国庆相隔天数越小），月饼销量往往较好，当小年时（中秋国庆相隔天数越多），对应需求往往较少，月饼销量也偏少。随着星巴克等品牌逐渐加入月饼大军，再加上李子柒、AKOKO等网红品牌的崛起，也带来了传统月饼的同类替代品，若是在月饼小年叠加外在竞争者的冲击，将会影响到当年业务总收入。

图4 广式月饼市占率

此外，即使是在月饼销量极佳的大年，依然躲不开强烈的季节性。毕竟人们只有在中秋前后才会购买月饼，而这就导致了该部分销售额集中在每年的第三季度。这份季节性对现金流的影响究竟有多显著？

2020年第三季度，广州酒家销售商品、提供劳务收到的现金流量为17.35亿元，而2020年第一季度和第二季度销售商品、提供劳务收到的现金流量分别为5.1亿元和5.34亿元，即上半年销售商品、提供劳务收到的现金流量总量仅为第三季度的60%。

如果说2020年上半年受到疫情的影响，对于餐饮业整体收入有所影响，那么可以将视线再前移两年，广州酒家2018年和2019年第三季度销售商品、提供劳务收到的现金流量分别为11.6亿元和12.21亿元，占全年总现金流43%和37%。广州酒家在财报中写道：“中秋月饼作为我国传统的应节食品，其消费具有明显的季节性，行业产品销售旺季一般在第三季度。受此影响，公司下半年经营收入远高于上半年。”

图5 第二曲线

更何况，中秋赏月与吃月饼虽然是悠久的习俗，但这份人情往来也与商务礼品相挂钩，政策或是企业环境的变动，都会对需求端造成显著影响。在对“三公消费”的限制逐渐落实的那些年份里，企业高端送礼的需求就经历过大幅降低，据中国产业信息网数据，在“三公消费”限制政策出台的后两年里，中国月饼产量分别下降了21%和6%。

如何才能更好地缓冲外在环境变化带来的不确定性，以及月饼销售自身强力的季节性影响？

广州酒家用行动进行了回答：在拥抱月饼这条第二曲线的同时，广州酒家也从未放弃对第三条增长曲线的拓展。

速冻食品的协同效应

广州酒家寻找的下一个增长点在于速冻食品。

如果细究这项选择，会发现从产业规模而言，中国速冻食品目前的市场算不上很大。中国人均速冻食品消费仅有9kg，与之相比，美国速冻食品人均消费量则达60Kg，是中国的近7倍。更何况，中国的速冻行业本身起步就较晚，20世纪50年代，美国速冻食品已经广受欢迎，而中国的速冻食品直至80年代才堪堪起步。

图6 广州酒家季度现金流情况（亿元）

那么，为什么广州酒家会作出这项选择？

答案很简单。既然在进行第二曲线的赛道选择时，对产业链的拓展可以视作理想的方案，那么在第三曲线选择赛道时亦如是。