多抓鱼：二手市场“闯入者”的用户心经

2020年12月底，多抓鱼第一家综合循环商店在上海安福路开业，营业第一天排队就长达二十多米，而这已经不是多抓鱼第一次爆火了。早在一年前，多抓鱼在北京的二手书店就吸引到了一众年轻人前往探店。

多抓鱼成立于2017年，正值中国移动互联网红利末期，切入的又是受众面很窄的二手书领域。这样的品牌起初并不被看好，但成立4年，却陆续获得包括经纬中国、腾讯等在内的融资总计达到3亿。

险峰长青曾领投数百万元天使轮融资给多抓鱼。在接受采访时，合伙人赵阳就曾提到，“我觉得多抓鱼有一个文艺的外皮，但其实是一个商业化非常清晰的公司。”

循环商业的概念提了很多年，但真正获得投资人认可并追捧的商业模式至今寥寥可数，那么作为初创公司，多抓鱼究竟做对了什么？

二手市场的闯入者

1970年的一天，30岁的乔治？阿克洛夫（George.A.Akerlof）终于收到了印有自己论文《“柠檬”市场：质量不确定性和市场机制》的新一期《经济学季刊》，漫长的等待和三次被拒稿的痛苦终于在这一刻画上句号。

那期的《经济学季刊》一共十三篇论文，阿克洛夫的被排在第七篇，并不怎么显眼。然而后来的历史证明，这篇不起眼的论文是整个20世纪最为重要的经济学文献之一，它开启了21世纪“信息经济学”的大门，阿克洛夫本人也借此摘取了2001年诺贝尔经济学奖的桂冠。

在论文中，他用二手汽车市场的案例指出：在传统二手市场中，卖方会倾向于隐藏信息，而这会破坏交易达成，导致市场萎缩甚至消失。

从1970年到今天，半个世纪过去了，全球经济环境早已是“日月换了新篇”。仅从中国国内市场来看，这50年间，人们经历了物质匮乏的时代，走过了物质过剩的时代。

毋庸置疑的是，在消费社会中，商品变成了支撑一个人“自我”的基础，人们先选择物品，再由这些东西构建起“这就是我”的认识。问题是生活在不同的历史时期，人们对于“何为我”的认识大相径庭。

仅从中国国内市场来看，这50年间，物资相对匮乏，外在的攀比消费更容易满足虚荣心，对于名牌与高档商品的追求曾长期占据消费者心智，人们甘愿为品牌溢价支付额外成本。在经历过或正在经历着的物质过剩时代，剁手买买买成了消费常态。

到了今天，不断有学者开始讨论，中国一线城市是否已进入日本社会学家三浦展所说的消费3.0～4.0时代。

2016年共享单车火爆全国，或许，我们可以从中窥见中国消费者心态的微妙变化。也是从那一年开始，共享经济、二手经济开始渗透到我们生活中的方方面面。共享单车、共享充电宝、召之即来的滴滴、“十动然鱼”的闲鱼经济，人们从炫耀性的过度消费，逐渐转化为以自我为中心的个性消费、精准消费和克制消费。

QuestMobile发布的《二手交易行业观察报告》显示，截至2017年底，中国二手闲置交易行业用户规模接近4 000万。《2020宅经济洞察报告》显示，自2020年5月起，线上购物（包括电商、外卖）已整体恢复到疫情前的水平，闲置交易月活跃用户规模与2019年5月相比，增量达到841万，一跃跻身移动购物领域前五。

但阿克洛夫提出的问题（如何解决市场，尤其是二手市场的信息不对称问题）在今日中国市场仍未有定论。

二手市场经济本质是一种存量经济，是对物品不同生命阶段的共享。如何解决信息不对称的问题，直接关系到交易能否完成。为此，各大品牌八仙过海，各显神通。

占领二手市场份额半壁江山的闲鱼，依托淘宝强大的用户基数，引入芝麻信用体系，利用鱼塘社交、C2C模式搭建起自己的品牌壁垒。

孔夫子旧书网，以深耕图书利基市场的方式，尽可能减少信息不对称对二手交易所产生的影响。孔夫子成立于2002年，甚至比淘宝还要早，在二手交易电商平台中，堪称元老。它的经营策略很简单，就是专心做二手书。

图1 移动购物App行业月活跃用户规模

图2 2020年5月移动购物细分行业月活跃用户规模

而常被与孔夫子旧书网作对比的初创企业“多抓鱼”，则另辟蹊径，以险招制胜。

不同于孔夫子和闲鱼的C2C模式，多抓鱼坚持C2B2C模式。

作为二手市场的“闯入者”，多抓鱼成立4年，融资3亿元，利用独特的定价模型、兴趣化的社区运营等差异化品牌战略，网罗住一批忠诚度极高的用户，成为冉冉升起的新星。

消费者导向：通往品牌信任的大门钥匙

信任，是闲置交易的命门。美国著名营销理论专家罗伯特？劳特朋（Robert Lauterborn）在《整合营销传播》一书中曾指出，以消费者为导向的新营销模式，即4C理论是新经济环境下营销的关键。

多抓鱼利用基于数据的自动化经营模式加上基于兴趣的去中心化社区，网罗住了一批忠诚度极高的种子用户，找到了通往品牌信任的大门钥匙。

找到种子用户 多抓鱼的种子用户是一群文艺青年，多是早期知乎和豆瓣的核心用户。

文青的一大特点：钱少事多。你跟他说，你要去买二手书，因为二手书更便宜。文艺青年可能会同意，但整个购物体验不会很快乐。

但如果你跟他说，你要去买二手书，因为优质的耐用品可以改变人们的生活质量和消费观念，那些真正的好东西值得被买两次，而且它们便宜，何乐而不为？那文艺青年就很高兴了，并且会愿意自发地去为你宣传。

多抓鱼的品牌故事从一开始就打上了绿色、环保这样的标签，借此标签吸引到的用户都对这一品牌叙事有着极强的认同感。

图3 C2C与C2B2C模式运作流程图

2017年6月，多抓鱼刚创建不久，还处在MVP阶段，作家蒋方舟在多抓鱼上卖书，一份包含几百本书的订单是多抓鱼收到的第一份大单，为了节省快递费，多抓鱼的一名工程师亲自开车前往蒋方舟家回收。带有卖家蒋方舟信息的二手书上架后，迅速被多抓鱼的用户分抢，并让这个平台的订单数从每天几本上涨到了十几本。

之后顾不厌、柏邦妮等终日与书打交道的作家KOL自发推广支持。这些作家KOL虽然粉丝数量不多，但影响力尚可，他们为多抓鱼早期的品牌曝光铺平了道路，吸引了一批与多抓鱼平台高度匹配的种子用户。

从2018 年起，多抓鱼开始在线下开辟新场景：举办巡回“书中生物展”，将收到的旧书中夹着的一些旧物（包括旧照片、旧树叶、火车票等）进行展览，为二手书赋予情感价值。

除了给买卖书籍这一系列动作提供意义感，为品牌提供附加价值。在消费者导向上，多抓鱼做得更好的是，知道怎么做减法。

早在多抓鱼成立刚半年时，创始人猫助就在多抓鱼公众号上明确指出：“一家好的书店（线上）更重要的不是卖什么，而是不卖什么。”

多抓鱼确定了人文、生活、科技、商业四个主营类目，同时明确不收的类目有：应试类教材教辅、民科养生、厚黑成功学以及未经验证的基于个人主观经验的技能指导类图书。

“有些书的确也能卖，也可能很好卖，但请原谅我们不太想卖自己不需要的书。”正是这种坚定的态度，确立了多抓鱼作为二手交易电商的独特选品基调。

独特的定价模型 但千万不要以为多抓鱼这么做只是为了延续品牌故事里那浪漫而无用的文艺理想。 尽管二手交易一直是投资人不太愿意触碰的领域，但在物流成本不高、双边市场供需稳定且有大量闲置书籍存在的情况下，这样的平台看似文艺，但商业模式健壮。

而说到多抓鱼的商业模式，就不得不提及二手市场的定价问题。对于连接买卖两方的平台多抓鱼来说，这是一个核心问题。而数据分析和定价模型，正是多抓鱼一直以来在同行业的竞争壁垒。

如何确定二次售出的价格呢？多抓鱼有一套自己的算法，这套算法根据商品质量和内容的稀缺性对每本书进行定价。“基于内容的折扣一般会高过基于品相的折扣。 ”

“如果我们把多抓鱼看成是一个充分的竞争市场，在这个市场里，会发生商业交易行为，根据商品的供需关系和商品的质量，判断某时某刻一件商品的最高价格。而价值决定价格。如果一本书供大于求，它的价格就会降低，然后变成一折或者是不收了；如果是供需比较均衡的书，我们通常是三折收，如果这个书的质量还不错，而且它比较稀缺的话，我们一般是会五折以上收购。多抓鱼用户越期望获得的产品，回收和出售的价格都会提高，机器会学习到回收更多这本书和相似书籍。流通效率不高的产品的回收价格则会被降低，经过机器判断，三个月内卖不出去的书多抓鱼将不再回收。”CEO猫助在一次采访中提及多抓鱼定价模型时侃侃而谈，言谈中透露着自信。

这套算法就像是多抓鱼的一个杀手锏，在其独有的用户数据中均衡地维持着书本的流通运转。

这甚至推动了绝版书的再版。旧书再版屡见不鲜，但以往编辑们若要判断旧书是否值得再版，通常会参考二手市场书籍的价格，这是模糊的、凭借经验的预判。但在多抓鱼“基于数据的自动化经营模式”下，积累了很多一手市场没有供给的绝版书的数据。

2020年5月，多抓鱼和理想国合作拿到了作家唐诺《阅读的故事》十年后重版的独家首发权。在消息发布的当晚，1 000本新版《阅读的故事》便被一抢而空，多抓鱼又联系了出版方进行补货。这意味着凭借数据，多抓鱼有机会从出版链条的下游反向推动上游的生产工作。

在漫游鲸、转转等二手书平台竞品后来崛起时，多抓鱼的创始人猫助依然自信于多抓鱼独有的算法，“除非你能把多抓鱼所有的用户原封不动地移过去，再把定价刷过去，才能是一个有效的价格。因为我们所有有效价格都是针对我们自己闭环市场里的所有交易者”。

买卖是最好的投票。算法搭建的核心竞争力背后当然也离不开多抓鱼努力维系好的这群核心种子用户的口味。

让交易更高效 作为中间商，多抓鱼提供的核心价值在于保证交易更有效率地完成：让卖家卖得更方便，让买家买得更放心，才能顺利完成交易闭环。

一般来说，有卖书需求的用户只需要通过其小程序或App扫描书上的条码即可了解二手市场价格，完成预约后快递员会上门收书，旧书在经过臭氧杀菌—无菌塑封—统一定价环节后流向市场。