大象影业：给电影业来一场模式创新

2003年从上海交通大学毕业后，吴飞跃在第一财经频道工作9年，拍摄了上百部关于经济、民生、历史题材的专题片和纪录片。在那段岁月里，他最引以为傲的一件事，就是参与了与财经作家吴晓波合作的纪录片《激荡·1978—2008》 （下称“《激荡》”）的导演工作。《激荡》创作完成于2008年，在纪念中国改革开放三十年的众多文艺作品中，它是至今仍被很多人谈论且影响了整整一代年轻人的经典作品，片中主题曲《花开在眼前》传唱至今。

“这部长达31集的纪录片，从创意产生到完成拍摄与制作，只用了短短3个月时间，非常不可思议。我跟在吴晓波、罗振宇等主创人员身边，目睹着他们一步步完成策划，逐一破题，最后大功告成。这是一个各种创新反复叠加的结果。”吴飞跃说，“举个例子。纪念改革开放三十年是当时所有媒体和电视台的重点任务，大家都在‘抓’那些改革开放进程中不可忽略的人物做采访。作为倒计时只有3个月的纪录片，我们很难再去和全国媒体争夺这些采访资源。而且，这些重要人物对各类采访早已精疲力尽，即使接受邀请做采访，大概率也是重复之前说过的话。如果是这样，与‘求真’的目标就相去甚远。于是，罗振宇提出，对于这些人，我们一个都不采，也一个都不拍。我们去找那些对重要人物们做过深度访谈的记者，或者为他们写过传记的作家，他们更能说真话，材料更鲜活，而且还容易约，费用也便宜。他的这个创意直接破了题，并成就了《激荡》。”

纪录片《激荡》的成功，对吴飞跃后来的创业之路产生了巨大影响。“创新，唯有不断的创新，才是解决问题和寻求发展的必由之路。”吴飞跃说。

创业起步：用影像讲好最动人的商业故事

吴飞跃是一个特别喜欢创作的人，但在电视台工作期间，创作之外的很多事让他身心俱疲。2012年的一天清晨醒来，他对着镜子里的自己说：“出发吧，去创办一家自己喜欢的公司，去追寻自己的梦想。”一家名为“大象伙伴影业”（下称“大象影业”）的公司由此诞生。

2012年，互联网视频崛起，吴飞跃敏锐地意识到，如果把适合电视台播放的纪录长片大幅删减，做成适合互联网尤其是手机播放的微型纪录片，应该很有机会。他还将这种适合互联网播放的小体量纪录片称作“微纪录片”，这个叫法被行业沿用至今。

大象影业创业早期最典型的微纪录片是一部名为《食品的良心》的作品，主角是来自台湾的大厨郭荣锦，他是食神界的大师，处事低调。16岁入行至今，郭荣锦对食物料理从来尽心，访遍各地只独求一味，好似孩子一般有着好奇心，却又像哲人一样思考，只为做出对食品的一片良心。他制作的糕点曾得到美国前总统克林顿的称赞。

“RJ（郭荣锦的英文名）是我的好朋友，他对各种食材有一种天然的痴迷。只要听到哪里有什么好食材，不管多远，他都会第一时间飞过去，研究它的生长过程，看它到底好在什么地方。然后，他会想方设法把这些新食材带回来，作为素材加入到他的食品创作中。他在创业的过程中，遇到的最大挑战就是，不管是用户还是伙伴，都很难完全理解他对食物的痴迷、热爱和敬畏之心。”在吴飞跃看来，RJ的人生经历是一个非常好的故事，如果能讲好这个故事，就能将RJ和市场上数以万计、大大小小、各种各样的公司瞬间区隔开来。

RJ被吴飞跃说服了。《食品的良心》拍摄完成后，马上就有头部视频网站联系大象影业要求播放，影片获得一波免费流量。RJ也收到很多美食节目、美食自媒体大V的邀请，赢得许多采访和曝光的机会。自此，RJ在和新客户或陌生人打交道前，会习惯性地先把这个纪录片发给对方。“看完影片之后再会面，沟通信任成本会大幅降低。很多新的合作伙伴第一次和RJ见面时，都会带着尊重甚至仰慕的态度。”吴飞跃说，“这部片子让我们感受到‘真实的千钧之力’到底是什么，以及在这样一个广告泛滥的年代，强调真实的纪录片所蕴含的独特价值，那就是：通过真实影像真诚地帮朋友们讲好最动人的故事，既有艺术价值，更有商业价值。”

里程碑项目：《我的诗篇》

对于一家有梦想的创业公司来说，创业初期的各种探索和尝试，其根本目的是寻找到那个真正有里程碑意义的项目。

《我的诗篇》是由诗人秦晓宇（后成为大象影业联合创始人）和吴飞跃共同创作的一部充满诗意与现实主义精神的纪录片，记录了六名打工者漂泊于故乡与城市之间、忙碌于幽深的矿井与轰鸣的流水线、饱经人间冷暖，并将这样的生活化作动人诗篇的故事。拍摄团队进入刚刚爆破的金矿洞中，下到1，000米的地心深处，把镜头对准了大时代聚光灯无法照耀的最普通的人群，让他们和他们创作的诗歌以电影的方式展现给世界。

在影片中，我们看到那位终日开山打眼、炸裂岩石的陈年喜摩挲着17年前新婚之夜的枕巾，在他身后的相框中，有他当年写给新婚妻子的一首诗：“我水银一样纯净的爱人，今夜我马放南山，绕开死亡，在白雪之上，为你写下绝世的诗行。”

深圳的制衣厂女工邬霞对父亲深情诉说：“爸，生活有多艰难，就有多珍贵。我们的小屋就是暴风雨中宁静的鸟巢。”

同在深圳，在黄昏下的一片海边，哥哥许鸿志亲手把90后工人诗人许立志的骨灰撒入大海。许立志生前曾在富士康工作，身后留下大量优秀的，却是血迹斑斑的诗歌。在诗歌《夜班》中，他痛苦地倾诉：“我几乎是爬着到达车间，这昼夜不分的刑场。”

《我的诗篇》横扫了中国最重要的纪录片奖项：第18届上海国际电影节金爵奖最佳纪录片、第52届金马奖最佳纪录片与最佳剪辑入围、2015中国（广州）国际纪录片节“金红棉”年度最佳纪录片、第5届中国纪录片学院奖最佳纪录电影奖、第24届上海影评人奖最佳新人新作。

《我的诗篇》缘起于吴晓波的一个提议。2014年，吴晓波的出版机构“蓝狮子”计划出版一部工人诗集，他把其中的几首诗发给了吴飞跃。这些工人诗歌一方面有被遮蔽的文学价值，另一方面也有独特的时代意义。在中国高速前进的工业化进程中，来自最普通劳动者的声音不应该被忽略。“我读了这些诗歌后，汗毛直竖，特别感动，也特别震撼，当时有一个基本判断：这是全球化大背景下中国崛起和中国制造背后的故事，也是一个全球性的故事。改革开放三十多年来，是3亿产业工人和农民工用一双双手建筑起了中国奇迹，但今天这个时代的人们，包括我自己在内，恐怕对于这些同胞们的生存处境与精神世界知之甚少。过去我们只看到他们在生产线上背对着我们忙碌的一个个背影，过去他们被称为‘沉默的大多数’，总是处在被‘代言’的境地，无法发声。让人意外的是，如今他们用这一双双饱经沧桑的手写就了一首首优秀的诗篇，每一首都发人深省。”吴飞跃决定，要把这些工人诗歌及其背后的故事拍成一部纪录电影，向国人、向世界讲述一个来自中国深处的不为人知的故事，做出一部能震惊全球的作品。

对于一个创业公司来说，这是一个冒险的决定，因为这是一件1%×1%×1%的很边缘化的事——在当今中国，工人尽管人数众多，却是边缘群体；诗歌虽然历史悠久，也是边缘文化；而在这样一个娱乐至死的时代，纪录片同样是边缘的。但吴飞跃倔强地想把这三种“伟大的边缘”糅合在一起，他想看看，究竟能给这个时代带来怎样的震动。

为了筹拍这部影片，吴飞跃和他的合伙人蔡庆增不仅将公司创业几年来的所有积累全部投了进去，还通过京东众筹、朋友募款、企业家捐助等多种方式筹措资金。在募资过程中，一位陌生企业家打来电话，询问距离完成创作还有多大资金缺口，他可以赞助这部影片。蔡庆增一上来就劝说道：“赞助我们这部片子只能帮您提升品牌的美誉度，恐怕不能帮您的产品做任何宣传，也不会对销售转化有什么帮助。”但那位企业家明确地说：“我不要任何回报，只要你们认真拍好这部片子就够了。”

有别于绝大多数电影的运作，在《我的诗篇》创作之初，大象影业就对作品进行了完整的传播设计，将作品从电影创作升级为一场规模浩大、影响深远的文化事件，包括征集工人诗歌，邀请许知远、梁文道等各界名人读诗，拍摄系列微纪录片，在国内外出版诗集，创办公众号，甚至破天荒地举办了中国第一场“工人诗歌云端朗诵会”，在互联网上直播。这个项目自策划和拍摄开始就吸引了很多媒体的关注。持续一整年不间断的记者采访与曝光，极大地推动了影片的传播，传播势能持续累积。

“我们最初只是希望能拍一部电影，我们做到了。我们希望这部电影能影响上亿人，也做到了。我们希望能出版同名诗集，我们不但做到了，2016年诗集的英文版也在美国出版。我们还把电影带到美国发行，甚至不知天高地厚地想冲击奥斯卡，虽然因为各种原因没有成功，但我们毕竟尝试了。”吴飞跃说。

7年后的2023年，大象影业的新影片《密语者》终于获得奥斯卡最佳纪录片提名。“再低微的骨头里也有江河”是爆破工陈年喜的一行诗，也是吴飞跃非常喜欢的一句话。“公司不在大小，你心中是否有江河，决定了一家公司的气质和格局。我们一直想做那家心中有江河、有日月的公司。”吴飞跃说。

被逼出来的C2B模式

很多人都喜欢看电影，有的喜欢商业大片、超级英雄，也有的喜欢相对小众的文艺片、纪录片。在吴飞跃看来，商业片就像是一台造梦的泡泡机，电影放映结束，场灯一亮，泡泡破了，梦也就醒了，你走出影院，就感觉什么事都没有发生过。而很多人之所以喜欢纪录片，是因为它的“真实”。在电影放映的90分钟时间里，你就像是进入到他人的真实生命中，经历此生不太可能经历的一切，和主人公，也和自己的灵魂展开一次对话。“真实”有千钧之力，这种因“真实”而带来的情感触动、深度思考甚至行动，可谓意义非凡。

2015年，吴飞跃和合伙人们完成了《我的诗篇》的拍摄，满心欢喜地准备上映时，迎面撞上了南墙。他们带着《我的诗篇》跑了十几趟北京，谈了几十家发行公司，拿到的却是一张又一张的“死亡通知书”。在传统的影院发行模式下，纪录片被市场判定为没人看、卖不动，得不到任何排片机会。

在吴飞跃看来，传统院线的底层逻辑和连锁便利店没什么两样。“大型连锁超市占据了城市里所有最核心的销售点位。在这个市场上，有太多商品希望进入便利店销售或者展示，但便利店的货架是有限的。那么，大家就来竞价吧。你付的上架费多，这个货架最好的展示位就给你。当然，如果你的产品确实足够强势，便利店即使不收钱，也会给你安排货架，只要卖得好，也能赚钱。”吴飞跃分析道，“电影院就像这类占据城市所有核心销售点位的超市集团，排片空间非常有限，但希望挤进来的影片非常多。那怎么办？要么你出钱买排片，要么你下大力气铺天盖地做宣传，而大部分商业片是二者同步进行的。我们这种纪录片和商业大片在同一个维度上竞争，完全没有任何机会。我们既拿不出钱买排片，也没那么多钱做宣传。”

这不仅是中国电影行业的问题，也是全球电影市场的痛点，没人能解得了这道题。

完成《我的诗篇》拍摄后，导演秦晓宇加入大象影业，成为第三位合伙人。面对发行困局，大象影业的三位合伙人在北京开了一个会。“我们当时有两个选择。要么就是放弃，接受那张命运的判决书，像大多数影片一样，拍完了就放在那儿，该怎么样就怎么样；要么就是奋起反击，自己想办法解决问题。”吴飞跃说，“我们始终有一个基本的信念：在这个世界上，办法永远比困难多，任何一个问题都会有答案。”

这群非常不服输、非常倔强的人，在撕掉命运的判决书后，竟然从零开始，搭建起一个颠覆传统院线排片方式的互联网众筹点映模式。