联医：跨境C2M的先行者

你能想象吗？

从国内医械工厂到欧洲药店，整个出口链路的库存周期从半年缩短到7天。

国内医械工厂不用生产一件库存，接到的海外订单却源源不断。

相比传统进口，欧洲药店的医械进货价直降了一半。

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这一切都得益于联医创始人王鹏打造的医疗器械跨境C2M（客户到制造商）数智供应链。在这条供应链上，一端是药店、医院、诊所等数千家海外小B客户，它们随时在线上商城下单，采购口罩、防护服、手套、输液器、麻醉面罩、护理垫等医用耗材；一端是与海外客户相距上万公里的数百家国内医械工厂，它们实时接到供应链系统自动分配的客户订单，见单生产，最快7天就能把医械产品送到海外客户手中。在它们之间，传统医械产品出口中总也绕不开的很多角色，像外贸公司、品牌商、大批发商、各级经销商等，都不见了。仅存的几个必不可少的环节，比如支付、货代、物流、报关清关等，也都通过数字化“隐身”在供应链的背后。

将客户订单与工厂产能直接相连，又剔除传统链条中的非增值环节，联医C2M数智供应链给国内工厂和海外客户都带来了实实在在的好处。

对国内工厂来说，以前大都给品牌商做OEM（原始设备制造商）代工，毛利率极低，一般只有5%。现在，通过联医打造的数智供应链，工厂等于有了外销渠道，可以用自己的工厂品牌把产品卖到海外，毛利率可以达到30%。就算是给联医的自有品牌做代工，毛利率也能达到20%。而且，在C2M模式下，工厂都是接到订单再生产，生产出来就发货，实现了产品零库存。还有，只要工厂有相应的冗余产能，联医供应链系统会在客户下单之后，自动将订单匹配给工厂，这样一来，工厂能够持续获得订单，工厂产能也能持续得到利用。

同样，对于药店、医院、诊所等海外小B客户来说，首先，它们不用再像以前一样组织和储备大量的医械库存，因为它们可以随时通过联医下单，7天就能收到货品。如果联医海外仓有现货，或者有一批同样的货品已在海运途中，客户在下单的时候也可以直接选择这类货品，那么收到货品的时间会更短。其次，相比以前从经销商或品牌商进货，海外小B客户通过联医采购，绝大多数品类的进货价格基本上降低一半。由此，医院、诊所等机构可以直接节省不少采购成本，药店等终端零售商就算给下游客户或消费者也降价让利，自己的利润也要比以前增加不少。

从2015年底创立至今，联医合作的国内工厂已有300多家，其中密切合作的有100多家，线上商城产品SKU（存货单位）达到2，000多个，业务遍及近70个国家和地区，海外客户有3，000多家，并在意大利、西班牙、德国等4个国家的20多个城市建立了海外仓。2022年，联医销售额达到数亿元，其中海外市场占比约90%，剩下约10%来自国内市场。

将需求端和供给端直接相连，并由需求端来驱动供给端，从而实现定制化、按需生产和零库存，这是C2M或C2B（客户到企业）的核心所在。也因此，C2M或C2B模式被认为是未来的核心商业模式。我们较为熟悉的必要商城、红领大规模个性化定制等，就属于这样的模式。不过，它们都是在国内市场出现的一些尝试，而且基本都是在消费领域。

所以，对于联医C2M数智供应链，最让我们感到好奇的是，它不仅是个跨境供应链，连接了国内工厂和海外市场，而且切入的还是非消费的医疗器械垂类领域，它究竟是怎么做到的？对于其他有意在垂类领域从事跨境生意的创业者来说，在联医身上有什么可以借鉴和学习的？

做的一直就是大健康

王鹏在大学时修读的专业是物流管理。2004年，他获得全额奖学金，赴美攻读研究生，专业是管理科学。2006年研究生毕业后，王鹏进入大健康产业，在多家国际知名医疗企业工作，主要负责在大中华区对接药厂和医械厂，采购原料药、医疗器械等，然后出口到海外公司和市场。

“研究生毕业后10年时间里，我一直都在大健康领域工作。我接触了很多国内的医疗器械工厂和原料药生产商，也接触了很多海外终端渠道。从在国内找寻产品厂家，到产品生产后品牌商进行包装分销，再到铺货海外终端市场，对整个链路有了比较好的认识。我觉得自己在这方面的经验非常有价值，应该有很多事情可以做。”王鹏回忆说。

事实上，在创立联医之前，王鹏曾和两个合作伙伴一起在上海成立了一家医疗器械贸易公司，主要向欧洲市场出口中国生产的医械产品。“我们做了一年多时间，有4，000多万的销售额，好几百万的利润，还挺不错的。”王鹏说。

但是，王鹏这时候做的还是传统贸易，没有多少数字化成分。而在传统模式下，国内医械产品出口到海外，一般要经历七八个环节，包括OEM工厂、外贸公司、海外品牌商、大批发商、国家级经销商、区域经销商、终端经销商、药店/医院等。在整个链条中，品牌商和批发商攫取了绝大部分的利润，两端的工厂和小B却过得并不好。

2012年前后，国内正在兴起的产业互联网热潮，让王鹏看到了一个可能的正确方向。当时，国内消费互联网发展如火如荼，网络购物交易规模已达万亿级别，整个网络购物市场进入稳定增长的成熟期。在消费互联网的“鼓噪”下，以B2B（企业到企业）平台模式为代表的产业互联网也开始萌芽，先后出现了酒仙网、找钢网、中商惠民等B2B交易平台。它们复制消费领域的B2C模式，通过搭建线上交易平台，直接连接产业上下游两端，从而降低交易成本，提高交易效率。

“在2C领域，我们有了亚马逊、京东、淘宝等大平台，在2B领域，还没有一个大体量的平台出现，这可能是一个正确的方向。”王鹏解释道，“而且，我在大学期间创立过互联网协会，去美国后也大量接触过互联网。如果能够用数字化方式把传统跨境贸易中的中间角色去掉，让两端的国内厂商与海外终端客户直接对接，然后将剩下的支付、货代、物流、报关清关等服务也数字化，这样，生产的人可以赚生产的钱，卖货的人可以赚卖货的钱，整个产业的增量价值就出来了。”

带着这样的初心，2015年底王鹏创立了联医。但是，从最初的构想到最终C2M模式的跑通，“这个过程当然不是一蹴而就的，在7年多时间里，商业模式也好，底层技术架构也好，包括海外市场的渗透以及品类的扩展，都经过了大量的探索”。王鹏感慨道。

探索B2B：测试市场和品类

一开始，将国内工厂和海外终端客户直接连接起来，只是王鹏的一个设想，或者说一个未来的方向。“我们当时连那些海外小B在哪儿都不知道，更不用说把它们跟国内工厂对接了。”王鹏坦言道。

于是，在当时国内火热的B2C（企业到消费者）和B2B平台模式的影响下，2016年初，王鹏上线了一个类似京东的医疗器械跨境B2B自营商城，先从国内医械工厂采购产品，然后放到商城上销售。不过，这个线上商城就是一个下单入口，它的背后并没有那些复杂的数字化系统，只有一个ERP（企业资源规划）系统。换句话说，联医收到客户在线上商城所下的订单后，再将产品从国内仓库运送给海外客户，大量的订单履约工作仍然在线下完成，整个供应链路还看不到多少数字化的影子。

那么，联医打造这个B2B自营商城的目的何在呢？当然，做跨境生意是一方面。而另一方面，正如前文提到的，王鹏一开始并不知道海外小B客户在哪里，所以这个商城面向的主要客户肯定不是那些小B。“我们的落脚点到底是哪些市场？到底该卖哪些产品？这些问题的答案只能从实践中来。所以，通过这个自营商城，我们主要找海外的大批发商、大贸易商，用它们来测试所在的市场，以及适合不同市场的医械品类。”王鹏解释道。

结合自营商城以及市场走访调研，联医测试和分析了美国、印度、欧洲等多个主要市场。他们发现，美国市场竞争激烈，对医械产品进口审核很严，所以就回避了这个市场。同时，印度市场也不太合适。一方面，印度市场的基础设施等各方面比较落后，发挥不出效率和成本优势。另一方面，印度跟中国的关系不太稳定，而且在全球市场上，对中国来说，印度更多是一个竞争者的角色。

最后，王鹏把重点放在了欧洲市场以及亚洲“一带一路”沿线市场。“‘一带一路’沿线市场自然就不必说了，它们跟我们关系好。欧洲市场则是体量大，国家众多，普遍富裕，而且很长时间里一直是中国最大的贸易伙伴，对中国产品认可度相对较高。”

确定了主攻欧洲市场后，王鹏并没有采取全面攻势，而是选择建立根据地，先切入了意大利和西班牙两个市场。“选这两个市场，一方面，它们都是中等收入国家，不是那么富裕，看重性价比高的产品，追求降本增效，相对容易进入。另一方面，这些国家人口多，意大利人口近6，000万，西班牙近5，000万，市场规模相对较大。当然，法国、德国、英国等人口也多，但准入门槛以及对品质和信任度要求也高一些。”王鹏说。

在医械品类上，联医最先选择的是一些国内具有供应链优势、质量风险没那么高、海外市场对中国产品有所认知的品类。然后，把这些品类放到自营商城上，在不同海外市场进行测试，看哪些品类在大批发商、大贸易商中间更好卖，因为受它们欢迎，就意味着受当地市场的欢迎。最终，筛选出来的结果是，口罩、防护服、手套、输液器、麻醉面罩等医用耗材。这些耗材往往用料量大，对库存和物流效率要求很高，“也更能发挥我们国内的供应链优势”，王鹏说。

在测试市场和品类的同时，联医在ERP软件的基础上，2017年开始开发自己的数字化系统，逐渐有了端到端数字化供应链的雏形。

S2B过渡：将整条链路数字化

虽然B2B平台仍是当时产业互联网的主要模式，但在王鹏看来，从数字化角度来说，这种平台模式远没有做深做透。“当时很多人都戏称，B2B也叫Businesspeople to Businesspeople（企业人对企业人），因为在很多产业的B2B链条中，很多环节仍然得依靠人去干预，去对接。B2B要真正做到数字化，就需要在B2B的每一个环节，用IoT（物联网）、大数据、AI（人工智能）等软硬结合的方式，把人替代掉，使整个全链路用数据拉通，由数据来驱动，不需要人做任何干预，这样就把Businesspeople to Businesspeople变成了真正的Business to Business（B2B）。”他解释道。

王鹏对产业互联网的数字化终极目标想得很清楚，不过，对于产业互联网还可能出现什么商业模式，他当时并不是很清楚。“从现在回过头来看，B2B也确实是一个阶段性的模式，或者说只是产业互联网的模式之一。当时，消费互联网领域已出现了C2M模式，但是，这种模式是否适合产业互联网，能不能落地，还是有很多疑问的。”王鹏说。但是，既然数字化方向是明确的，他也就知道联医接下来该做些什么。

2018年和2019年两年时间里，联医主要做了三件事，分别对应于它要打造的数字化跨境供应链的三个端——前端（小B客户）、后端（工厂）以及中间端（系统）。

向小B渗透 王鹏上线B2B自营商城的目的之一，是通过大批发商、大贸易商测试市场和品类，但他的最终目标客户并不是这些批发商和贸易商，而是它们的下游客户，也是医械跨境链条的终端客户——那些联医称之为小B的药店、医院、诊所、养老机构等。

所以，在这一阶段，联医的核心工作之一就是，在确定以欧洲和“一带一路”沿线作为主要市场之后，开始从大批发商、大贸易商向终端小B客户渗透。就像进入欧洲市场先建立根据地一样，他们在意大利和西班牙也重点选择了一些城市。接着，他们以城市为单位在当地设立办公室，建设海外仓，组建地推团队。这些团队通过电子邮件、电话或上门对当地的小B客户一一进行拜访。

“对于那些小B客户来说，降本增效是最重要的。产品使用不错，价格又比原来的上游经销商报价有优势，它们自然愿意从我们这里进货。”王鹏说。