我为何“杀死”自己亲创的品牌

据不完全统计，2021年间宣布倒闭的国货彩妆品牌超过7家。过去一年又相继有13个彩妆品牌传出关停或退出中国市场的消息，其中就包括3家国货品牌——薏珂思（It’s Focus）、卡乐说（Colorpedia）和浮气。

在这之中，浮气因为一篇倒闭公告，被推上了风口浪尖。

这家主打女性力量、反性别偏见的小众国货彩妆品牌，巅峰时曾有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一，而现在它负债千万，终究没能熬过这个夏天。

从走红到跌落，最终落得倒闭关门的结局，很容易被贴上“网红品牌”的标签。这时候，总有人会轻飘飘地说上一句：“网红品牌一阵风嘛，速起速落很正常。”

国产彩妆赛道里走红后存活至今的品牌不少，浮气显然不是一个完美的商业样本。对谈浮气创始人Double的时候，她坦言：“我们在运营上做得太差了，不系统，也没有什么竞争实力。”

虽说如此，笔者认为，还是很有必要记录下浮气的故事。因为无论最终结局如何，都能从中了解新兴国货品牌是如何从0到1崛起，如何应对热闹、复杂又内卷的行业，又是如何在风浪中挣扎和坚持的……

对于倒闭的事实，Double没有表现出丝毫避讳。她说：“浮气是个小品牌，开抖音直播间的那段时间，是团队人数最高峰，但也就15个人。没有什么包袱，我会尽量讲。”

以下是Double的讲述——

一场声势浩大的放弃

我还好奇呢，你们媒体是有一个联合办公室吗？

前段时间有一批公众号，发布文章说什么“知名品牌突然倒闭”。因为那时候浮气第一批清仓已经清了好几天了，我就在想怎么都在写我们。

没想到一场放弃可以那么声势浩大，毕竟浮气的开局是悄无声息的。

浮气在2018年成立，是小团队创业。刚开始成立的时候就5个人，营销、运营，包括很核心的财务人员，都是朋友。借亲戚、朋友的钱，垫吧垫吧，创业就开始了。

创业前，我在企业里做平面设计师，当时也在做一些彩妆分销。至于为什么开始创业做浮气，年轻人嘛，不甘于只是打工，对创业还是很有热情的。

再加上，以完美日记为代表的一波国产新兴彩妆品牌出现，整体市场情况不错，我们也嗅到国货觉醒的信号。当时大部分彩妆品牌都没有自己的工厂。我们想着，找好代工厂，依据品牌定位思考自己想要去生产什么样的产品，应该不是很难做。

你要是问我最开始的发展蓝图，有什么竞争资本，其实是没有的。那时候唯一的想法就是先冲进这个市场，然后走一步看一步。付出的无非就是时间和金钱，两样都能接受，人是很激昂的。

前几年有很多资本进入消费品行业，我们的团队构成在部分投资人看来，特别像草台班子。团队小，一些工作上的人员安排也很盲目。包括对外告知倒闭的公告，都是我自己写的。除了我也没有其他人能写了。

品牌是生长出来的

幸运的是，第一款产品烟盒棉签（一次性唇釉）大概做了2万盒，起订量蛮高的。上线后，在无任何推广的情况下，两天之内2万盒就售空了，爆得非常突然。

还记得运营的同事前脚在小红书上发笔记，后脚人就不见了，原来是跑去当客服了。那个同事甚至都没有时间在群里告诉我们“产品爆单了”。

有买家收到产品后，在抖音上发布烟盒棉签的展示视频，可以看到包装盒上甚至对焦不准。那条视频有20多万点赞，总之热度上来的速度非常快。

后来，陆续有人来问我：“产品那么特别，内部是如何设计、开发新品的？”

从具体流程来看，思考新品创意时肯定会根据品牌特性定下一个大框架，然后有对应的元素素材库。比如说，我们定位的是甜酷、无性别彩妆，就肯定不会选蕾丝元素。

我们也会考虑哪种元素、哪些创意更具有拓展性，可以开发出包括眼影、唇釉等一系列的产品。最后团队成员一起从想出来的几个创意中挑选并敲定最终方案。

一个有趣的现象是，在消费主力为女性的彩妆行业中，女性在产品开发团队中的占比却不高。而浮气新品开发决策中的女性占比高，更具备女性视角，这是浮气的优势。但说句实在话，新品开发本质上还是拍脑袋决定的，要靠灵感。

我是平面设计师出身，又是双子座加INFP人格（即调停者型人格，通常是安静、思想开放和富有想象力的），不擅长运营和商业规划，但在新品创意、产品设计和商业敏感度上有优势。

新品设计的链路中，从产品调色到外观设计、产品商业化都只有我一个人在做。团队里还有一个平面设计师，负责和工厂那边协作，辅助创意出图。正因为我是设计师，所以浮气基本上就是我本人的“商品形象”。

身处彩妆行业，我看过很多新品，也和许多其他品牌的新品开发负责人聊过，我们有一个共识——设计师就别想做出“不是自己”的品牌。大致的意思是，尽管品牌有自己的产品框架和产品气质，但设计师会影响它的产品风格。哪怕是大牌彩妆，当更换设计师后，或多或少会影响后续的产品风格。而且无论是彩妆公司内部比稿投票，还是负责人拍板，我觉得没什么差别，里面的主观性很强。

此前浮气出过一款运用了扑克牌元素的彩妆系列，我们内部当时争议很大。投票情况是1比1，一半人觉得好丑，一半人觉得好特别。

产品不可能做到人人都喜欢，小众彩妆要做的还是抓住喜欢品牌的这批人，并做出他们想要的东西。

之前，我周围的朋友看到浮气的产品就会问：“你们为什么不学完美日记？”“外观上可以变得更像大牌”……感觉上，大家对于国货彩妆最佳发展路径的认知就是靠近大牌，非大牌也要像大牌。

但没办法，越大众的越平庸，越小众的越个性，世界就是这样运转的。浮气一开始的定位就是“撕掉女性固有标签的甜酷彩妆”，那产品就该长成这个样子。说句不好听的，在我看来，小众彩妆的死亡倒计时就是从它卖得更好开始的。

做彩妆就是上赌桌

消费品创业不容易，做护肤、底妆赛道不容易，做彩妆赛道就更不容易了。

与护肤产品不同，彩妆流行趋势变化非常快。像口红、唇釉、眼影，相较底妆产品，不会有什么品牌忠诚度，也不会有很高的复购率。浮气没有特别明显的数据验证，作为小众彩妆，复购率仅在10%左右，一般消费者用完再买，或者促销的时候再买。

还有一点，因为大部分彩妆产品门槛低，抄袭品出现的速度很快。

野马系列产品推出之前，浮气深陷被抄袭的苦恼。那个时候平台机制没有现在那么完善，我们被抄袭的速度真的非常快——快到新品上线才三天，白牌商家们就直接拿我们的素材开始卖了，他们甚至不需要有产品，也不需要去拍摄推广视频和图片。换个类似的包材，打个一样的logo，然后以我们产品售价的1/2甚至1/3的价格售卖，还能给到分销渠道50%～70%的分成。

对于他们来说，即便单件收益微薄，只要有量，也能赚钱，而这样的行为严重挤压了我们的市场空间。2020年初上市的浮气小烟管口红，即便拥有小烟管和小烟盒双重外观专利，依然被抄遍大江南北。

一直到野马系列之后，包括野马系列，到现在都还没有一模一样的抄袭品出来，这一切要归功于我们提高了产品的开发成本。

说到这里，我很感谢花知晓的创始人。当时，花知晓花高价开模做了独角兽系列，销量还不错，我们受到启发并意识到，国货彩妆品牌还有另一条道路——提高产品的开发成本，把钱花在外观开模等方面，可以延长产品的生命周期。

野马系列的包材是定制的，外壳上有一层皮和拉链要定制，相比普通的彩妆包材，生产步骤更复杂，成本也是普通款的2～3倍。白牌企业无法承受高昂的开发成本，只有这样才能从源头避免抄袭。

解决完抄袭的问题，后续又出现了新的问题。因为都是原创设计的包材，本身开模成本就高，且包材的起订量很大，一批新品成本就要几百万元，再加上生产周期变长，减慢了产品上新迭代的速度。

很难做，很难平衡。

白牌抄袭，加上流行趋势快速变化的两重阻碍，将彩妆行业新产品的窗口期压缩到很短。大品牌因为有一定的品牌知名度，问题还不大，至少消费者是认大品牌的，但新兴的国货彩妆品牌该怎么办？

理想状态是，新兴国货彩妆品牌赌对了新品，趁热度还在，抄袭品又没蔓延开，把上新的货品卖完后果断下赌桌，是能赚到钱的。

然而，人性总是“贪婪”的。电商爆款起来的速度会让人有产品热卖的错误预估，于是商家的第一反应就是补货，继续生产。但同时，人性又是喜新厌旧的。货品生产需要时间周期，等补货完成，这个单品可能已经过时，于是便产生了滞销与库存。

从创业开始到现在，浮气每一个产品基本上都经历过这种情况：没货可卖或者短时间内货卖完了，不舍得下赌桌，继续生产，导致库存积压。后面的销售周期就会涉及人工成本、销售成本、库存成本，逐渐吞噬原先的利润。

最后，浮气“死”于库存积压过多，资金链断裂。

现在总结，就是一句话——卖到爆单了，不补货，直接停产。

一路走来，我逐渐认识到，小众品牌就应该承受小众品牌备货量不多的事实。要么在决策上认识到自己是小众品牌，把突如其来的流量当作意外；要么就锻炼出足够的运营能力来承接流量并变现。

昂贵的营销，挤破头的直播间

“彩妆品牌就爱花钱搞营销”，这几乎成了社会共识。进入这行了解到的真相让我惊诧不已——怎么有营销支出占比那么高的行业！

资本的涌入更是快速推高了行业的营销成本。在彩妆行业里，品牌对于投放ROI的要求可以达到1∶1，甚至是1∶0.8，也就是说花100元投广告只卖出80元的货。

毫不夸张地说，如果对抠门品牌进行排名，浮气至少是前三。碍于钱少，浮气的营销占比一直都很低。

浮气也上过一些大博主的小红书笔记、种草视频，甚至是直播，不过都是他们主动来找我们。“深夜徐老师”在公众号上推荐过浮气好几回，我们推广的同事都不敢去问她的公众号报价，从来都是很卑微的，不敢聊天，只能感谢。

熟悉我们的粉丝都知道，一直以来浮气的营销侧重点都是尾部的KOC和素人。尽管市场很卷，需要砸钱搞营销，但我们不会花大钱。超过5，000块钱的推广费用，团队内部都要开会讨论好几轮，来决定要不要花。

后来，野马系列上线前后，正赶上直播行业飞速发展，只要上直播间销售额就很高。但有个前提，需要有一定的备货量，人家才肯在直播间带货。如果备货量超出预期，容易导致货品变成库存。

与此同时，直播又是快速的销货渠道。一旦品牌产生库存，通过上直播，通过给主播高佣金的方式就能尽快将库存出手，要不然库存的部分大抵就是亏损了。

归根到底，留给国货彩妆品牌的窗口期还是太短了。