拆文
前瞻思维
线上沟通新法则
埃丽卡 ● 达万(Erica Dhawan)
2021年5月,我们调研了约2,000名办公人员,以了解工作环境下数字化沟通的问题。超过70%的受访者反映曾经历过同事表达语义不清的困扰。随着线上线下混合式办公的普及,数字化互动越来越多,上述问题也因此变得更加普遍,亟需得到解决。
非言语的肢体信号与提示的缺失,是造成工作中人际疏离的重要原因。传统意义上的尊重一直是以人际交流时的肢体信号为基础。但是今天的许多人际互动因为缺乏可视的提示,造成了意义的缺失。
在如今这个传统和数字化相结合的世界里,我们该如何展现自己的情商?有以下三条原则。
1.认真阅读就如同仔细倾听 当大段的文字出现在眼前,我们已经做不到深入其中,认真细读,而是一目十行、浮光掠影。对速度的过分看重,导致交流时误解不断,各种混乱。其实即便很忙,无法秒回,你也可以有办法让对方感觉到你的认真态度。简单回复一条(好比“收到”)就可以表明你已经看到了发来的信息,正着手处理,这样就能让对方感受到“尊重”。你也可以预估一个大致时间,告诉对方自己会在这个节点之前做更详细的答复。最终,我们要对来信中的所有要点做出回应,如果做不到凡事皆有答复,那也应该让同事知道你会在合适时做出更详尽的答复。
2.写得清楚明白也是共情表现 好的书面表达,特别是诚心实意地书写,是尊重对方最重要的标志。很多时候,邮件造成的误解可能是漏写单词或标点符号错误引发歧义所致。解决办法也很简单:邮件发出之前认真校对一遍。这里可以使用一些拼写检查和其他校对软件。
3.一次电话沟通抵得上一千封电子邮件 通电话可以节省很多时间,同时有助于建立信誉。并非所有事情都可以通过数字化沟通方式解释清楚。如果你收到的邮件或信息语焉不详、意思含糊,你完全可以要求和对方做一次电话或视频沟通,甚至当面交流。
新零售
MUJI 开菜场,到底想卖什么
王梓旭
最近,无印良品(MUJI)在上海的首家“生鲜复合店”赚足了媒体与大众的关注——除传统的商品外,店里从果蔬、肉类到海鲜、烘焙咖啡,应有尽有。
为什么它盯上了市井气爆棚的菜市场?作为生活方式品牌的代表,MUJI频频探索新业态,意欲何为?
何为“生鲜复合” 这家生鲜复合店的整体装修风格延续了其传统的木质简约“MUJI 风”。整个店铺被厚重的木门隔成MUJI店铺和生鲜超市两大区域。与其他MUJI店铺相比,这家MUJI店铺取消了床品和大型家具,食品的陈列区域明显扩大,且品类也更为丰富。
MUJI对于超市的定位也有所不同:“饮食提案型超市”是指除了售卖食材之外,还为顾客提供烹饪菜单、介绍食材背后的故事,包括采购渠道、食物本身的特性及食用方法、生长季节和区域特点,等等。
熙熙攘攘的人穿梭其中,让有了生鲜超市的MUJI,多了不少烟火气。
为什么是菜市 烟火气,被认为是很多品牌跨界开菜市的最直接目的。早前,奢侈品品牌Prada跨界开了一家快闪菜市场;除了奢侈品牌,“盯上”菜市场的还有诚品书店。
对于跨界菜市的品牌而言,除了让品牌更具烟火气,从而赚足更多消费者的关注外,中国菜市场的规模与前景似乎更具有吸引力。艾瑞咨询数据显示,2020年中国菜市场零售规模逾3万亿元,占据生鲜购物56% 的市场份额。
不止菜市场这么简单 在菜市场之前MUJI对于新业态的探索便从未停止,此前MUJI还涉足书店、餐饮、酒店、便利店等多个领域。
然而看似眼花缭乱的业态,其实都是MUJI生活方式品牌定位的延续与拓展,而这或许预示着,在消费升级的趋势下,生活方式品牌们正在迈入2.0时代。
而菜市场,只是生活方式品牌们开启2.0 时代过程中的一个选择,在可预知的未来,围绕着消费者生活的方方面面,或许都能看到生活方式品牌的身影……
新零售
城市露营,为啥这么火
王明雅
受新冠疫情影响,人们的旅行、生活方式均发生了改变。2020年,国内迎来露营“元年”,又因为精致露营等方式的崛起,2021年进入露营2.0时代。
城市露营的兴起,则是大产业热潮之下衍生出的细分风口。
这个概念很容易理解。它不同于前往大自然深处的露营地,来一次精致或野性的沉浸式户外露营体验,而是在城市内,就地取材,最大限度缩小距离和时间成本,享受露营的乐趣。
在我们接触到的两家露营公司,上海的“大城小野”和郑州的“矮游露营公社”中,前者已经在上海世贸展馆8 楼的空中花园跑通了项目,而后者联合郑州图书馆等合作伙伴,发起了郑州第一届城市露营节。
矮游露营公社创始人李森表示,城市露营其实是一种旅行生活与社交的新方式。在矮游组织的城市露营活动中,会根据目标用户的不同,分为单身、亲子营等主题,同时增加狼人杀、桌游和剧本杀等娱乐活动。
毕竟,纯粹以感受风光为目的的城市露营活动,很难产生用户黏性,丰富的内容才是核心。
而在大城小野的发起人大城看来,北上广的年轻人定期会有“逃离”的心理诉求,但他们通常又意识到,逃离是一种不负责任的行为,因此常常陷入“思想上向往自由,行动上履行责任”的压力中。城市露营提供了一个“在大城市里小野一下”的场景。
大城小野合伙人TT更愿意将其定义为“第四空间”,它意味着不拘泥于独立空间的设定,是一个创造多场景的场所。
因此,在大城小野的规划中,包括露天电影、脱口秀、剧本杀、汉服秀等社交化场景,都会逐步嵌入项目中。它最主要的目的是释放白领的工作压力。
综上,城市露营,更是“露营+”想象力的体现休闲是直接目的,但不是唯一的答案。构建不同场景,为年轻人提供一个社交娱乐的最佳场所,或许才是城市露营本来的面目。
新零售
看王府井百货如何变身
王明雅
2021年11月底,位于广州市农林下路的王府井百货正式关店谢幕。作为王府井集团走出北京、落子外埠的第一家商场,广州店的落幕有其特殊意义,它更像王府井近年来关店潮的缩影。
2020年,因为租约到期,王府井百货接连关闭了位于乌鲁木齐、福州和南宁的三家店面;再之前,重庆、抚顺、株洲和湛江等地店面也关门歇业。
受电商等新业态的冲击,实体零售店生存空间逼仄不是一个新话题。王府井百货之外,万达百货、天虹商场以及日企华堂商场等都在节节败退。
百货业的衰落有其历史渊源。这些辉煌的百货商场大都崛起于物资相对匮乏的年代,当如今的消费生活已经彻底改天换地,相对应的,零售业自然会掀起升级革命。比如以淘宝和京东为代表的电商平台,以及年轻人爱上的休闲、娱乐购物体验,百货没能跟上发展的节奏。
毋庸置疑,百货公司们近些年来,也一直在谋求转型。从战略目的来看不外乎是:线下的商业体更多元,线上的渠道更完备。
位于北京王府井步行街上的百货大楼,在地下空间打造了和平菓局。而成都天府广场的百货大楼,也在2021年升级改造,商场7层还原了20世纪80年代的成都市貌,引来不少人打卡。
不过,线上就没有这样的好运气了。
百货商场的本质是“二房东”,在王府井集团,百货和奥莱两大业态依然还是联营模式,它意味着商场的收入来源仍是品牌的销售分成,所有权仍归属于各品牌。这无疑进一步加大了百货公司在供应链建设上的难度。
近两年,新消费的火热,见证了咖啡、餐饮、美妆和服饰等品类的爆发,而新品牌们亟需线下的场景,直接触达用户。快闪店、概念店、集合店们迸发,实体的想象力拓宽了。
换句话说,挺到今天的百货们,生路也被拓宽了。但这并不意味着这是一件易事。相反,是更难了。
它更考验一家企业的年轻力和灵活应变能力——新的实体商城怎么玩?
在北京,是西单更新场和刚刚改造完成的三里屯雅秀商场;在上海,是TX淮海年轻力中心;在杭州,是湖滨银泰in77。
可以预见,王府井们的百货闭店潮不会终止,止损才能推新。消费者也不必唏嘘,颠覆是商业世界永恒的主题,而颠覆大多时候,还是自我革命的动力。
案例复盘
Stitch Fix :让算法更有温度
梅建平 陈 剑 乔亿源
卡特里娜·雷克创立的Stitch Fix,是一家由数据和算法驱动的电商公司。在这里,你只需花费10分钟填写一份问卷,人工智能的强大算力便能从库存中找出符合你个性的服饰清单。购买时,你既可以订购一个名为“Fix”、包含5件衣物的盒子——这些衣物由算法和真人造型师挑选,你在打开盒子之前并不知道里面有什么——也可以像平时线上购物一样点开页面直接购买,只不过你看到的选项已经过算法的过滤。
2021年,Stitch Fix活跃客户近420万,销售额达21亿美元,覆盖所有服饰零售细分品类,能一站式满足全家购衣需求,业务横跨美欧大陆。从公寓楼中的创业企业,到市值超35亿美元(截至2021年10月)的零售业巨擘,Stitch Fix 的成功源自以下四点。
1.高效的数据收集。
早期缺乏专业收集工具时,Stitch Fix使用问卷和Excel 表格等方式收集客户数据。有了数据团队后,Stitch Fix在客户初次注册流程中加入专家设计的问卷,为每个客户建立专属造型档案。此外,Stitch Fix还开发了能够高效收集数据的App内置小游戏。据公司2020年底的统计,75% 的活跃客户参与了游戏,积累的有效数据已超过60亿条。
2.算法驱动公司运营。
Stitch Fix的数据团队开发了各种精妙算法。比如,公司通过个性化推荐算法,形成供造型师挑选的推荐清单;利用库存管理算法,确定最合适的调货流程,以及对库存进行管理,提高存货周转;借助新款式设计算法,进行自有品牌的产品设计。这些算法共同构建了Stitch Fix 难以复制的独特竞争优势。
3.科技的理智与人类的情感相结合。
引入数据和算法的同时,卡特里娜没有忘记购物是个性化极强的人类行为。因此,她坚持将数据科学与造型师的判断相结合,并赋予后者改变或驳回算法推荐结论的权力。
4.富有创意的销售方式和出色的用户体验。
利用盲盒玩法,Fix盒子迅速占领了市场,并在很长时间内成为支撑公司扩张的主要动力。人们在购物时不仅希望获得商品,还希望获得积极的情感体验。如果商家真的能提供这些体验,客户自然愿意付出一些溢价。这正是Fix 盒子大行其道的根本原因。
2021年9月,Stitch Fix发布新的销售模式Freestyle。在这种模式下,客户无需订购Fix 盒子,也不用造型师进行推荐,而是在购物界面可以直接看到供选购的服饰。当然,呈现在客户眼前的所有服饰都是经过算法精心挑选的。目前,Freestyle模式已成为与Fix 盒子平行的第二增长曲线。
当前的中国消费市场正走出销量为王的跑马圈地时代。在产能不再稀缺、商品趋于同质、市场从卖方向买方转换的新格局下,如何让自身的品牌具有差异性,并为更多客户所接受,是每一个消费零售企业需要认真思考的问题。
Stitch Fix的成功经验指出了一个可行的方向:看似冰冷的科技可以为客户带来“被关怀”和“被重视”的温暖感,科技与创意相结合,可以有效地优化客户的购物体验,从而帮助企业在完全竞争市场中创造出属于自己的品牌溢价。
最佳实践
华为研发转型记
王维滨
华为文化中最具特征的就是服务文化。早期的华为,产品质量还不行,技术也没有领先,此时华为更强调为客户服务的精神。后来华为认识到,光靠态度和热情没有办法解决客户的问题,而是要时刻关注客户的需求,通过优先满足客户的需求,为客户创造更大价值。