“城市会客厅”：线下门店的未来态

2021年11月24日，上汽通用五菱在中国的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在位于上海市中心的静安区铜仁路正式开幕。开幕当天，店内人头攒动，吸引着门外的路人不时向内张望。走进店内，入口处就是一家咖啡厅，年轻的店员们活力四射，有的在调制饮品，有的在做糕点。右侧是一个10多平方米的花店，一个年轻的女孩子正在练习花艺。继续往里走，许多举着自拍杆的直播达人们正在热情洋溢地为粉丝们介绍各种新鲜事物。

在品牌中心的二楼，最先映入眼帘的是走廊里各色充满现代感的艺术展品，视觉冲击力很强。二楼的中心区域停放着一辆全球代言人宋茜签名版的胭脂色KiWi EV，最里侧展示着五菱品牌的周边产品，有汽车模型、项链，甚至还有麻将及各式精致的摆件。

和传统汽车企业的4S店相比，LINGHOUSE没有销售人员，里面的工作人员也不会打扰参观者。但只要参观者有需要，工作人员会立即上前，详细回答每一个问题。

漫步在LING HOUSE，你不仅可以充分体验和感受五菱的新能源汽车，还可以坐下来悠闲地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者纯粹地发发呆。

近年来，不仅五菱汽车在打造这样的没有销售场景的品牌中心，新能源汽车行业的头部品牌蔚来汽车，也在做着同样的事，甚至开始得更早、更彻底。

2017年，蔚来开设了全国第一家蔚来中心。2021年11月，第34家蔚来中心在上海松江印象城开业。在蔚来创始人李斌看来，蔚来中心既是蔚来的产品展示中心，更是蔚来用户社交、休闲和娱乐的生活空间。每个蔚来用户来到这里，不仅可以了解蔚来产品的最新动态，还可以在这里办公、和朋友聚会、练瑜伽，甚至举办活动。

除了LING HOUSE和蔚来中心，2021年11月，另外一家别具特色的“城市会客厅”，在距离LING HOUSE不到2千米的西康路上开始试营业。这个名叫“马利·幸福集荟”的商业体，占地1，000平方米，集合了图书、文创、服装、咖啡等多个业态。它以色彩为主打元素，无论是商品本身还是商品陈列，都像极了艺术品。徜徉其间，仿佛在看一场独特的艺术秀。

幸福集荟是由专注于运营园区生态的幸福里公司打造的生活方式集合馆，每家店都是根据上海各园区的里弄文化、建筑历史进行独特设计，马利·幸福集荟是该公司在园区生态中打造的第四家店。

最早将“城市会客厅”理念融入线下门店的是苹果公司。2013年10月， 博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿伦茨入职苹果，她发布的第一项新任务就是将苹果线下门店Apple Store打造成专注于丰富用户生活的城市社区。设在城市最核心地段的苹果门店，以最开放的姿态，欢迎着城市里所有的人。每天，苹果门店都有各种各样与苹果产品相关的课程，从视频剪辑到编程，从服装设计到动图制作。无论是画家还是音乐家、摄影师还是建筑师，各个行业的专家经常现身苹果门店，各种专题派对层出不穷。

2017年9月，在苹果公司秋季新品发布会上，阿伦茨说：“实际上我们不再称苹果Apple Store为零售店了，我们正在打造一个现代化的城市广场，因为这里欢迎所有的人，来到这里的人都能互相开展交流，探索新的事物，或是提高某一项技能。”

经过不断更新和迭代，苹果门店不再只是苹果产品的销售渠道，更成为苹果的品牌推广中心、用户体验中心和心智教育中心。

从苹果门店到蔚来中心，从五菱全球品牌中心到幸福集荟，越来越多的以用户体验为中心的“城市会客厅”开始不断涌现。在这些“城市会客厅”里，传统的销售职能在弱化，甚至直接取消。这究竟传递了什么样的信号？这些信号背后的商业逻辑是什么？本文试图通过探究下面四个具体的问题，揭示上述问题的答案。

问题1 ：从汽车企业到园区运营商，为什么越来越多的品牌在积极推进“城市会客厅”？

问题2 ：新兴的“城市会客厅”和最早提出该理念的苹果门店，有哪些共同点，又有哪些变化？

问题3 ：“城市会客厅”的商业价值有哪些？商业模型有哪些可能性？

问题4 ：“城市会客厅”给各种类型的企业带来哪些启发和参考？对未来商业来说，它代表了哪些明显的趋势？

为什么都在建设“城市会客厅”？

从字面意义上看，“城市会客厅”是指城市用来接待客人的地方，一般用来描述城市的形象窗口，如知名景区、主题公园、广场等。本文的“城市会客厅”是指商业机构在城市里开设的具有新功能、新业态、新体验的新型线下门店，它和传统线下门店最大的区别在于，它不以销售为主要目的，甚至没有销售职能。

不同行业的“城市会客厅”，虽然从形态上看各不相同，但无一例外，都是围绕品牌的核心产品或主要服务来设计的。

在蔚来中心，围绕蔚来汽车，打造了7个空间，用户可以在这些空间体验产品、举办生日会、预约会议室、品尝饮品、阅读、参加主题分享等。蔚来中心甚至还提供临时性的托儿服务，充分考虑到用户生活的各个场景。在2015年10月写给全球用户的一封信上，蔚来汽车很好地诠释了蔚来中心的价值：“以极致的电动智能汽车产品为基础，蔚来将重新定义服务用户的所有过程，为用户提供超越期待的全程愉悦体验，为用户创造愉悦的生活方式。”

对上汽通用五菱而言， 随着宏光MINIEV的热卖， 从MINIEV 到KiWi EV，再到NanoEV，五菱在不断刷新和创造全球小型新能源汽车销售纪录的同时，也在努力实现品牌的升级和迭代——从“人民需要什么，五菱就造什么”，到生产让年轻人追捧的汽车产品。因此，如何和年轻人交朋友，如何实现品牌的年轻化，如何在年轻化的同时不断提升品牌调性，都成为五菱品牌最现实的挑战。

“随着品牌不断升级，我们迫切需要LING HOUSE这样一个实实在在的线下场景，让用户感受到品牌的理念和成长方向，和用户进行共创和互动。”上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤说，“以前的红标五菱就是一个工具车的象征，和艺术品完全搭不上边，也别说和咖啡、绿植、文创融合在一起。

只有当用户在线下看到了、闻到了、摸到了真实产品，他们才能感受到品牌真正的变化。

所以，我们打造这样一个阵地，就是让用户真实感受五菱从红标到银标的转变，让来到这里的人都能由衷地发出‘哇，原来五菱现在是这样啊’的惊叹。”

孙弘武是幸福里的总经理，作为上海海派文化的热爱者，在运营园区的同时，他致力于重建充满人情味的上海新里弄。“我们想把海派文化找回来，保护好，并让它与当代年轻人的观念更好地融合起来。幸福里是我们的公司，也是我们的品牌，我们要把园区做成幸福的里弄。在我们运营的每一个园区，我们都会打造一个不同文化主题的幸福集荟店，在这里，人们可以自由地看书、喝咖啡、社交、购物，每个人都能够找到生活的幸福感。”孙弘武说。

虽然“城市会客厅”都在刻意弱化销售职能，但并不意味着对创设“城市会客厅”的商业机构来说，商品销售不重要。恰恰相反，对这些机构来说，创设“城市会客厅”的终极目的还是为了更高的商业价值，只不过不是通过销售职能，而是通过沉浸式体验、多维度娱乐和参与式社交，在润物细无声的心智渗透中实现。

今天，越是在销售上领先的商业机构，越是在行业里处于头部的企业，越深刻地意识到，影响消费者购买决定的要素非常多，好产品只是其中的必要条件之一。当好产品逐渐成为所有品牌的标配的时候，谁离消费者更近，谁能占领消费者更多的时间，谁在消费者日常生活、娱乐及社交中扮演更重要的角色，谁对消费者更友好，谁在消费者中口碑最好，谁不仅在售前还能够在售后与消费者持续建立各种连接和交互，谁才能真正有机会在变化多端的竞争中脱颖而出。

新兴“城市会客厅”vs.苹果门店

新兴“城市会客厅”以幸福集荟、五菱全球品牌中心、蔚来中心为典型代表，它们和最早实践这一理念的苹果门店，有什么相同点和不同点呢？

共同点1 ：设计上追求极致，将更多空间留给用户。

在苹果门店的设计中，大片的钢化玻璃外立面是其最明显的特征，整体外观多呈现为立方体或圆柱体，很多店铺的设计模型还申请了专利。用透明玻璃打造线下店，苹果公司希望展现开放、透明、接纳的一面。

阿伦茨说：“我们想通过这种完全透明的风格，使苹果Apple Store真正成为当地社区或者当地城市的一部分。”

苹果门店的内饰主要采用金属、石头和海滩木材，展现了简约风格，同时在每一个设计细节上，可谓精益求精。“苹果AppleStore就像苹果公司其他的产品一样，任何细节都是经过各种考量的结果，甚至细到人们步行区域的裂缝。”阿伦茨解释说。

对于“城市会客厅”设计的极致追求，在蔚来中心也体现得淋漓尽致。2017年9月，蔚来CEO李斌初次参观第一家蔚来中心，认为店内的氛围、灯光、区域划分没有达到预期效果，尽管已经投入大量时间和成本，但还是下令拆除重建。对此，李斌的解释是：“哪怕只有一个细节没有达到要求，我们也愿意花更多的时间、精力和金钱重新来过。我们要最完美地交付每一个产品。”

在不断推倒重来的过程中，蔚来中心根据品牌的定位，逐步明确了店面风格、装修标准和空间布局。

在传统实体店内，差不多80%的区域都用于产品展示，几乎没有其他业态。在“城市会客厅”，产品陈列空间大大减少，更多空间留给了用户和其他多种业态，核心产品和不同业态共生共存，相辅相成。

阿伦茨在任职期间，取消了苹果门店内特定区域的划分，除了在中心区域陈列几张木桌，用于展示电子设备，其他区域全部留给用户。用户可以自由活动，体验产品，参加不定期举办的相关课程培训和主题分享活动。

在幸福集荟的每家店里，图书区域不超过店面空间的1/3，其他空间则留给服装、文创产品、咖啡厅及各类活动。在蔚来中心，每家店的面积都在1，000 ～ 3，000平方米，超大的空间为其他业态的打造提供了更多的可能，除了在展示区域陈列了2辆汽车，其他区域都留给用户。在五菱全球品牌中心，偌大的空间只停放了3辆KiWi EV，更多空间留给了其他业态。

共同点2 ：设立在核心城市的核心商圈，用历史地标建筑做背书。

标志性建筑是一个城市的名片和象征，有利于用户形成记忆点，就好像东方明珠之于上海，埃菲尔铁塔之于巴黎。苹果门店遵循非核心城市不进、非核心商圈不进的原则，并且尽量选择有代表性的历史建筑。在这里开设线下门店，不仅可以向用户无声地传递品牌可靠、恒久的信号，更有利于将每个门店真正打造成独具特色的“城市会客厅”，融入到城市的历史和生活中，成为城市公共记忆的一部分。

位于柏林歌剧院的苹果门店就是一个典型的例子。柏林歌剧院的历史可追溯到1913年，当苹果将线下门店开进柏林歌剧院，古典与现代、传统与未来在这里交汇，厚重的历史文化与极简设计的现代科技完美地融为一体。这个苹果门店已经成为柏林新的城市标签。

2017年11月，首家蔚来中心在北京东方广场开业，总面积3，000平方米。北京东方广场占地10万平方米，是亚洲最大的商业建筑群之一。上海第一家蔚来中心位于兴业太古汇，店内处处彰显着上海的精致细腻;在杭州，蔚来中心坐落于西子湖畔，有“全国最美的蔚来中心”之称。

传统汽车行业的4S店选址，主要从销售端考虑问题，而蔚来中心考虑更多的是消费者到底需要什么样的城市空间。蔚来CEO李斌说：“我们在蔚来中心选址时，更多的是考虑用户需要什么样的空间，我们选在哪里才便利用户，而不是单纯地从卖车的角度思考问题。蔚来中心的初衷就是想让用户找到家的感觉，因此每一家蔚来中心都设在城市地标处，方便用户随时到来。在未来，我们更希望蔚来中心能成为所有用户心中的地标。”

幸福里旗下的每一家幸福集荟都孵化于历史建筑中。马利·幸福集荟就是在一家画材工厂基础上改造而成，这家画材工厂属于上海实业马利画材有限公司，后者是我国历史最久、规模最大、品种最全的美术颜料和配套画材生产企业，其历史可以追溯到1919年，中国第一瓶美术颜料就由马利工艺社出品。马利·幸福集荟沿袭了画材工厂的历史文化，以丰富的色彩作为门店主题。位于漕宝路上的谊园幸福集荟所在地，前身是上海合成树脂研究所，在改造时店内充分保留了研究所元素，各式各样的化学符号图案遍布各个空间。