拆文

前瞻思维

营销：从讲故事到讲科学 28

柯尔斯滕·莱弗莫尔（Kirsten Levermore）

政策制定者、化妆品牌、人力资源分析团队以及体育播音员，都在利用科学性和数据导向的观点来拉拢受众，向他们推销自己的思维方式。但无论是说服民众接受疫苗、销售昂贵润肤露、影响人力规划还是鼓励竞猜，科学故事的讲述过程都必须无懈可击、一目了然且值得信赖。

市场营销人员不妨采取以下的科学传播3S模型。

营销故事（Story） 所有优秀的科学传播案例都离不开一则伟大的故事。相比某个事实，消费者记住某则故事的可能性要至少高出10倍。故事使得我们把情感附加在信息上，赋予信息某种意义。传统营销人员讲述的故事，听上去充满震慑力，令人感到敬畏，但是当科学见解上场时，叙事化的情感牌通常就不起作用了。有辨识能力的受众应该会提出两个非常重要的问题。

科学原理（Science） 第一个问题是：这种产品如何兑现其承诺的内容？宣传中的科学内容通过教育顾客理解其潜在的作用机制，来解决上述疑问。品牌方还可提供有专家参与的免费在线研讨会，召集团队成员召开小组讨论会，或者推出购买前试用服务。内部传播团队和业务合作伙伴，也可以通过提供数据素养及产品相关领域的培训课程，来教育他们的内部客户。

信息源头（Source） 消费者可能会问的第二个问题是：商品包装上的那些小字究竟是什么意思？消费者希望了解数字背后的事实。他们想要“追根溯源”。信息源头可能出自实力雄厚的研发团队、外包形式的专家小组或学术研究，乃至发表于重要期刊、经过权威同行评审的高被引论文。

新零售

未来5年，理想的生意模式长啥样 32

希 疆

新零售是一个新的零售时代，并不是指某个具体的零售模式，更不是指某家具体的公司。

新零售是被新的模式、新的逻辑、新的技术所定义的。

第一，新零售在表面上被新的模式定义，主要有三驾马车：直播电商、内容电商和社交电商。第二，是以消费者为中心，直接零售的趋势。第三，是技术和数据在零售行业的应用，推动了新零售的出现。

掌握新零售的三种新模式——直播电商、内容电商和社交电商的打法，将帮助品牌在零售领域有效获客，销量倍增。

直播电商的底层逻辑 消费者在购物的时候付出了三种货币：金钱、时间和信任。以前货架式和网页式电商时代，商家通过图文方式对商品详情进行充分地描述，也在试图解决这两个问题，但这是互相冲突的。直播电商的出现就在很大程度上解决了时间和信任关系这两个问题。

首先，直播间都是精选模式。其次，直播是全方位立体式展示商品及其使用场景，而且是商家与顾客高效高频次互动交流，非常有助于降低交易成本，减少顾客的信任成本。第三，目前直播间也是内容场，如果场景灯光适宜、主播长得好看或者风趣幽默，就把内容娱乐与卖货结合到一起了。

总体上，直播电商通过展示方式+精选模式+内容方式，大大提升了零售交易的效率。即使未来不再靠折扣价格渠道，直播也可以节约客户的时间和信任成本。这是一种高效的零售模式。

品牌自播和达人带货，该怎么选 如果是做品牌

的，肯定是以自播为主，达人播为辅，主要是在新品发布和尾货清仓的时候请达人，占比不要超过30%为佳。

品牌要明白：找100个小型KOC的效果远远超过找一个大V。渠道总监不能偷懒，过度依靠几个达人肯定出问题。在这种模式下，外部达人、KOC带货的销售额占比超过60%，甚至80%以上也没关系，反正是以卖货为主。

内容电商如何赢得关注 传统的品牌经营，都是将内容（文案、短视频）、明星红人当作侧翼，品牌是主角，一切创意、策略都是为了推品牌。时至今日，内容正在走向中心，品牌反而要靠边站。这背后是一个新的社交消费趋势——内容不是品牌的配角，而是“新货架”，由内容来承载品牌。建议品牌成立一个内容中台，策划制作分发内容。

社交电商的三个致命错误 由于急功近利思想作祟，以及资本推波助澜，国内社交电商犯了三个致命的错误：第一，产品不够极致，不能给客户惊喜，甚至主要卖收智商税的商品；第二，层级多，分佣比例过高；第三，盲目扩大小b的范围，同时平台赋能不够。

国内传统社交电商模式已经走入死胡同。同时，少数有远见卓识的新型社交电商平台都在悄悄转型升级，在全面摒弃三个弊端的基础上，开始全面转向零售导向。我相信，国内社交电商会迎来新一轮的热潮。

新零售

快时尚败退后…… 40

王明雅

依靠对最新高端时装设计的快速复制能力，过去三十余年间，以H&M、ZARA为代表的快时尚巨头们总能将流行元素批量、迅速地提供给全球的年轻人，在此过程中，它们轻易地完成了资本累积，并实现全球化扩张。

只不过，近些年，笼罩在快时尚身上的关键词是撤店、缩减与退离。今年6月，行业的焦点是H&M中国首店闭店；7月，ZARA母公司Inditex集团旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同时于月底关张。

我们也观察到，在包括北京、上海、山东和江苏等省市在内的数十家GAP门店，近期正在集中关店清仓，大多因租约到期，品牌不再续约。

大型快时尚品牌接连撤退后，无论是消费者还是商业地产，都陷入了困境。

本文讨论的三个问题是：快时尚为什么尴尬？消费者需要什么样的服装品牌？快时尚所占据的黄金铺位，商业地产找到替代品了吗？

很难否认，H&M、ZARA们实质上满足了相当大一部分消费者的平价、舒适的穿衣需求，而商业地产们依靠这些大型跨国品牌，也能完成入驻率的招商指标。

当这些品牌节节败退，一方面，越来越多消费者，尤其是女性消费者觉察到，走入线下，再难买到合适的衣服，动辄数百上千的女装店内，价格与品质不成正比已是常态；转身入淘，则面临货不对板、预售期长等额外焦虑。而BM与UR等品牌的风靡，又撇不掉制造女性身材焦虑的非议。

另一方面，疫情当下，挣扎求生的商业地产们也在失去稳定的招商支柱。快时尚们过往占据的黄金铺位，曾在新消费火热时被新品牌们争抢，但新消费泡沫散去，如何抉择，又是一个艰难命题。

采访中，多位业内人士透露，尽管北京、上海等一线城市的大型繁华商圈正将快时尚拒之门外，但对于其他城市的购物中心来说，H&M、ZARA们还是非常热门的品牌。因为租约稳定，可以招揽客流，商场仍会争抢。

新品牌层出不穷，但二线城市并没有太多能力拿下品牌首店，大多时候，只能等一线饱和后溢出。

大型快时尚品牌们逐步收缩，但也在积极探索转型，已知的方向，集中于孵化扩张中高端新品牌。其中，单H&M就接连将旗下COS、ARKET和& Other Stories三大高端品牌推进了中国市场。而ZARA母公司着重推Massimo Dutti等高端品牌之外，还尝试涉足美妆等零售业态。

无论如何，市场需求与潜力还在，总有行业新玩家想要入局分羹，消费者等待价格、品质与设计相得益彰的新品牌。

新零售

90后的焦虑，被菜市场治愈了 48

王明雅

菜市场之于一座城市，往往是灵魂之于一具肉体般的存在，但在过去的十多年里，这条城市脉搏却与年轻人渐行渐远。

一方面，外卖、生鲜电商的高度发达，让年轻人已经适应了服务上门的便捷；另一方面，宣扬个性、自由、洒脱的年轻一代，显然与烟火气息浓厚的菜场，不在一个生活平面。

现在，改变在悄悄发生。以90后为代表的一部分年轻人，正热衷于探索居所附近的菜场及菜店。

我们采访到了几位北漂的年轻人，请他们谈了谈自己的买菜心得。

在某互联网大厂工作的雷磊，喜欢早起跑步健身，每逢周末，还会在运动结束后叫醒爱人，一起去附近的菜市场探索。健康与平淡生活，是雷磊所追求的。

朱珠最近的快乐来自附近一家菜店，几番接触下来，朱珠把这里当作了一个陌生城市的温暖自留地。她会在下班后来这里淘“5元3把”的绿叶菜，菜店的老板娘会记得帮她留鸡蛋，这是来自素不相识的陌生人的善意。

林琼的逛菜市场之旅，是一场自我疗愈。她在一家头部互联网教育公司做产品。过去两年时间，疫情叠加行业动荡，公司在裁员中飘摇，眼看着熟悉的同事一个接一个离开，尽管自己有幸没有“毕业”，薪资却大幅缩水，也已经没了升职涨薪的可能。她开始学着像妈妈一样，逛菜市场，享受生活。

在年轻人回归菜市场的同时，生鲜电商行业也迎来大动荡。

叮咚买菜连续撤出多城，包括广东、安徽和河北等地级城市，以及直辖市天津。可预见的情形是，它将持续聚焦一二线重点城市，逐步收缩。每日优鲜直接有了倒闭的传闻。

菜市场本身也在变。近年来，各地都有打造网红菜市场的趋势，如北京三源里菜市场、西安建国门菜市场、苏州双塔市集等，这是菜市场在重新吸引年轻人的一个缩影。

菜市场上升，年轻人下沉，两者确实在碰撞。

新零售

数字藏品为何这么火 54

田巧云

数字藏品是指以使用区块链技术进行唯一标识的，经数字化的特定作品、艺术品和商品。不过，目前国内的主流理解，数字藏品就是NFT（Non Fungible Token，“非同质化代币”的简称）。

据企查查数据显示，2021年，元宇宙相关企业全年新注册数量同比大幅增加3，950%至567家。截至7月初，全国元宇宙相关企业新注册数为208家。数字藏品，2022年新注册相关企业28家。

“国内现在大大小小有40多个从事数字藏品相关业务的企业，到最后可能只有十分之一能真正活下来。”上海尊安文化董事长史飞在接受我们采访时表示，虽然从去年下半年到今年上半年数字藏品热度飙升，但目前在国内仍处于起步期。

或许资本们也想投出个“黑马”来。今年以来，资本在数字藏品领域的动作也十分频繁。

据不完全统计，今年上半年共有17家数字藏品相关公司获得融资，互联网大厂也在加速进入这个赛道。此外，一些具有“国资”背景的企业也纷纷加入，更为这个行业添了一把火。

在国内，数字藏品的价值主要体现在三方面。

首先是稀缺性，通常数字藏品都是限量发售的，这就使得它具备了有限性，年轻人尤其是00后等Z世代人群，非常在意自己能否拥有一个独特的数字藏品。

其次是内容价值，每个上链的数字藏品不只是一张简单的数字化的图片，而是经过二度创意的作品，作品的背后还有一串加密的密码，具有可追溯性和唯一性。

最后是社交属性和交易属性，目前，国内不允许交易，但这不代表数字藏品本身没有交易属性。

相关统计数据显示，2021年我国共计发售数字藏品约456万份，总发行价值约1.5亿元。据数据领域研究平台头豹研究院测算，2026年我国数字藏品市场规模将达300亿元。

国际市场的交易规模更加激进。据国外专业数字藏品数据平台Dune Analytics统计，今年第一季度，国外数字藏品市场的交易规模已经超过1，800亿元，其中海外最大的数字藏品交易平台Opensea单季度交易额为110亿美元，约合700亿元人民币。