拆文
市场营销
用数字技术重塑消费链 20
丽塔 · 冈瑟 · 麦格拉思
（Rita Gunther McGrath）
研究显示，有68.8%的网络购物车订单会被舍弃。导致这一现象的可能原因有很多：你要求顾客填写用户资料，你提供的付款方式不够完善，运费出人意料地高，等等。
为了分析个中缘由，我们可以画出“客户消费链”，从顾客意识到自己可能需要某种商品，寻求解决方案，挑选供应商，到决定购买、付款、签订合同等诸多环节。我们可以看看其中哪个环节出了问题，导致顾客无法从上一步顺利地走到下一步。这有助于我们从客户视角来发现问题。要更好地洞察客户，建议采取以下三种做法。
运用数字化实现以客户为中心 借助数字技术，我们可以重新构思自己做事的方式。传感器可用于监控客户在整个消费链中的进程，并发出预警。相应的衡量指标让组织能够专注于正确的重要指标，及时采取纠正措施。
关注待完成任务 客户的“待完成任务”是与客户消费链相配套的另一理念。这套理论认为，企业要考虑的不是客户购买（或不购买）自家产品的问题，而是客户如何使用（或拒绝使用）自家产品完成目标任务的问题。
根据行为而非人口特征进行客户细分 重塑客户关系的第三点在于重新思考客户细分。数十年来，我们通常会根据年龄、收入、婚姻状况、地理位置等人口统计特征，对客户进行细分。问题在于，客户细分的重点是要让我们的产品能够有针对性地解决客户“待完成的任务”，但人口特征细分很少能告诉我们，什么才是客户的主要任务。
上述三点的实践意义在于练就客户洞察方面的“火眼金睛”。首先，你可以选择若干客户角色，最理想的做法是根据他们对于产品的主要行为进行选择。以“待完成任务”的表述方式，详细说明客户可能会展现的关键行为。然后，尽可能完善地绘制他们的消费链，确保作为衔接的每个过渡时刻都被详细记录下来。注意那些会引导客户进入下一步的触发事件，特别是一些阻止客户前进的障碍，你更要密切关注。有了这些洞察之后，你再评估该如何使用数字技术创造更美好、更完整的客户体验。
新零售
临期折扣店打响淘汰赛 26
吴邵格
不到3个月，从开放加盟到破产清算，网红临期折扣店Boom Boom Mart繁荣集市突然倒下。据悉，繁荣集市在一起合同纠纷中表示公司业务停顿，准备申请破产。
不仅是繁荣集市，临期折扣店倒了一茬又一茬，这个业态还有多少生存空间，又该何去何从？
回想2020～2021年，彼时，国内消费者对临期产品有了一定接受度，受疫情冲击，商品物流周转受阻，导致临期货数量增多，再加上资本市场的热切关注，一时间，临期折扣店热得发烫，好特卖、嗨特购、小象生活等玩家都开始跑马圈地。
与此同时，临期折扣店的供应链变得愈发脆弱。
首先，我国临期折扣产品批发仓分布不均匀，上游供应链整合难度大。其次，疫情好转后，商品周转恢复正常，尾货规模收缩。最后，物流成本增加，减少了可支配的经营开支。便利店、商超企业入场后，上游竞争愈发激烈。
面对上游供应链端吃紧，下游消费者也有明显感受，吐槽门店产品“大牌变少、价格变贵”的声音逐渐增多。为寻找出路，临期折扣店玩家们已经开始探索。有的计划将门店作为流量入口，和私域、社区电商结合，有的实施分区域差异化经营，有的计划走向硬折扣模式。
临期行业创业者、抖音博主大嘴叭叭叭说道：“疫情只是催化剂，疫情前临期行业一直是稳定的存在。”
临期折扣店生意虽然脆弱，但并不是新兴业态，有资源、有需求，就有机会。
新零售
刚露营完，上海中产又开始看星星了 34
田巧云
如果有一天，你的朋友说要去看星星，千万别以为他在开玩笑。在国外，不仅有许多喜欢看星星的人，还由此催生出观星景点、观星酒店、观星旅游以及房车基地、露营基地等基础设施和服务。有些地方甚至将“星空”当作IP来运作，结合当地文化打造成特色项目，推动当地经济发展。
今年，露营成为一项爆火的户外活动之后，观星游也成为户外露营的一个重要项目。不过，春秋旅游副总经理周卫红介绍，目前国内除一些机构面向学生，以研学的名义开设短期星空游课程外，纯粹以观星为主题设计的国内旅游线路很少，更多的是在常规线路里穿插一晚的观星特色体验。
这是因为一来观星与天气息息相关，而天气又非人力所能改变，二是观星活动的主要参与者是孩子，如何将深奥的天文知识，用孩子能够理解的语言表达出来，这方面的专业人才非常缺乏。
这两年，技术的进步大大降低了普通人观星的门槛，各种星空模拟软件以及天气预报等App，为观星提供了极大便利。不过，在低门槛的观星之外是价格高昂的装备投入。一些摄影爱好者为此要配备更加专业的镜头、滤镜、快门线、无线遥控，以及三脚架和云台等。观星专用的赤道仪、天文望远镜，每一件都价格不低。
此外，如果要去异地观星，住宿、交通、餐食等更是一笔不小的开支。在国外，星空旅游并不陌生，如澳大利亚的维州小村镇锡莱克、智利北部的艾尔奇山谷等地，每年都会迎来一批又一批狂热的星空爱好者。这些地方之所以成为观星圣地，原因在于当地政府对观星资源的保护。发展星空经济，考验的是一个地区的相关部门是否具有更高的格局观与更强的顶层设计能力。
去年，深圳市在国内率先颁行城市照明专项规划，依托位于大鹏西涌的深圳市天文台，建设“大鹏星空公园”，并规划了星空体验区、望远镜观测区及旅游服务区。今年，上海位于上海临港新城的星空之境海绵公园，也已建成观星小屋，不久的将来，临港附近还会打造更多配套餐饮、住宿、娱乐等设施和服务，与天文馆形成一个特色的文旅联动。
新零售
前置仓的故事还没结束…… 40
田巧云
最近，以前置仓为特色的“生鲜第一股”每日优鲜被曝资金链断裂，但同为前置仓模式的叮咚买菜和朴朴超市却传来业绩好消息。于是，我们在小范围内做了一项调查，发现超过70%的人在买菜时喜欢根据需求不同，选择多种平台相结合；渠道方面，60%的人首要考虑的是商品性价比，其次是便捷性以及信任度。
正因为不同人有不同的生活方式和需求，最终在买菜这件事情上催生出一些新的渠道和模式：既有盒马、永辉、七鲜这样的线上线下一体化平台，同时，饿了么、美团、京东等平台也接入了大润发、华润万家、家乐福等本地商超……通过小程序或App下单，成了年轻人的主流买菜方式。
于是，以速度见长的前置仓模式脱颖而出。3～5公里辐射圈、30分钟送到家，一度成为不少白领的心头好。不过，前段时间每日优鲜被曝资金出了问题，基本算是出局了。目前，生鲜零售业前置仓模式形成叮咚、朴朴及美团的“三国杀”局面。
手机下单，30分钟内送上门，这是前置仓模式发展之初区别于其他生鲜电商的服务特色。但是当消费者的习惯被成功改变后，半小时配送背后的高履约成本，又成了企业套住自己的枷锁。
房租、水电、包材、人工、配送、损耗等，每一个看似不起眼的运营细节，都成了采用前置仓模式的生鲜电商平台能否活下去的关键要素。最可怕的是，这个模式中，亏损很容易传染，赢利却很难复制。
与每日优鲜持续大肆扩张相反的是叮咚买菜。数据显示，公司在二季度实现营收66.3亿元，同比去年增长42.8%；Non-GAAP（非通用会计准则）净利润2，000余万元，首次实现阶段性赢利。此外，一直比较克制的朴朴超市整体营收也很健康。
其实，前置仓的优点显而易见，挑战来源于运营。长期且全面的赢利需要对单仓和单城有相对清晰的测算和规划，其中包括人口结构、人口密度、生鲜消费习惯及可替代性供给等。
基于效率和成本的双重需求，未来前置仓模式一定会继续迭代演变，以形成更加综合的业态来满足不同生鲜消费场景的需要，店仓一体、O2O等都可能是未来的业态之一。
新零售
重塑零售业的四大核心趋势及其启示 46
艾力（Alex Sawaya） 夏鹏（Bruce Xia） 夏辰安（ChenAn Xia） 侯德诚（Johnny Ho）
麦肯锡与中国连锁经营协会共同发布《2022年中国零售数字化白皮书》。白皮书对中国零售业数字化转型现状进行了深度分析，指出重塑中国零售市场的四大主要趋势，并从中提炼出对零售企业的关键启示。
启示一：随着零售行业增速放缓、利润下滑，数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营，实现降本增效。
启示二：无论线上线下，零售业依靠“流量红利”的时代已经过去，之前“补贴换增长”的模式不可持续。全渠道、精细化的流量及用户运营能力，是零售企业实现流量价值最大化的必备能力。
启示三：消费诉求更趋理性和个性化，零售商应回归“商品运营”本质，把“好货”放到用户面前。
启示四：门店从商品购买渠道拓展为用户体验场所、用户运营阵地、即时配送履约中心等多元角色；零售企业亟待通过数字化转型推动门店和一线人员运营升级。
案例复盘
三一重卡：消灭传统渠道 54
周文辉 冯露通 谢 凯
三一重卡是三一集团在2017年启动的实体经济与互联网融合创新项目。短短4年时间，就在业内创造了3项纪录——2019年，销量最快进入“万台俱乐部”；2020年，销量最先破2万台；2021年，获得新能源重卡年度销量冠军。
作为重卡行业的一条“鲶鱼”，三一重卡通过社群研发、红色联盟、网络直销、共享服务等创新策略，建立数字化商业模式，实现在重卡红海的突围。本文运用5A用户增长模型，从流量获取、流量运营、流量转化三个阶段，剖析三一重卡的数字化营销，以揭示其“卖卡车比卖包子还快”背后的方法论。
流量获取：用户感知（Aware），用户吸引（Ap-peal）
传统重卡企业将卡车看作工业品，以经销商为主要客户，几乎不与卡友产生直接关系。三一重卡摒弃“渠道为王”的认知，树立“用户至上”的理念，深入到卡友中间，培养他们对三一重卡的品牌感知。
流量获取是指全方位建立用户入口，让品牌通过数字化方式触达用户，使得用户感知并产生好奇心。三一重卡首先在电脑端社区论坛与用户交流，其次顺应移动互联网趋势，建立公域流量与私域流量矩阵，实现流量获取的进化。
流量运营：用户询问（Ask），流量深耕
互联网流量运营，是指借助内容与用户交互，获取用户注意力的过程。三一重卡采用SCRM赋能流量运营，通过内容运营输出优质内容，通过活动运营盘活公域流量，通过用户运营增强用户黏性，不断深耕流量池。
流量转化：上下行动（Act），用户拥护（Advocate）
流量转化是品效合一的关键体现。三一重卡将消费互联网模式跨界移植到工业品领域，以数据赋能驱动用户社群运营，线上线下融合，赢得用户拥护。一是通过“直播+外呼+社群”，精准转化流量；二是布局新零售，转化长尾流量；三是聚焦生命周期，高效促进成交。由此，构建流量获取、运营、转化的商业闭环，打造用户增长模型。
