人靠衣装马靠鞍 茶饮也要“穿”好看　茶饮周边市场新玩法带来新商机

消费升级推动茶饮周边产品价值升级

随着以饮品袋、饮品杯为代表的茶饮奶茶周边产品开始持续出圈，它们对主体饮品特别是茶饮头部品牌的销售的确起到了很大程度的拉动作用。以售价19元的“FENDI喜悦黄”为例，在北上广深等多个一线城市，其相关产品一度售罄。即便是在一些二三线城市，线上线下门店“排队等待制作奶茶”的场景也随处可见。对于一些“疯狂”的消费者来说，他们看中的并不是奶茶本身的口味，而是可以百搭魔改的饮品袋，简单来说，饮品袋在消费者眼中已经从单纯的包装袋衍生出了包括社交在内的很多其他的功能。从市场经济学角度来看，消费个人化与社群化交融的新变化等，正是促成该风潮形成的原因。

年轻消费群体的迅速崛起，让消费市场的多元化、个性化、社交化趋势越来越明显。以此次风潮来说，花式饮品袋很大程度是借助抖音、小红书、朋友圈等社交平台而爆红的。随着这些定制款的杯子、纸袋、保温袋成为新的时尚潮流，越来越多的消费者开始在社交平台分享购物经历、晒出订单、分享魔改心得等，逐步形成了新的圈层流行文化，也让这些饮品袋等周边产品的社交文化价值水涨船高。尤其是一系列DIY“周边”问世，一些心灵手巧的时尚玩家还将饮品袋魔改成各种手工时尚包包，即便价格猛涨也供不应求，甚至在北上广深等一线城市，一些全套衍生品“周边”已经很难收集齐全。

在推出花式饮品袋的同时叠加联名跨界，这进一步提升了周边产品的价值属性。以FENDI喜茶联名为例，喜茶本身就是新式茶饮头部品牌，FENDI更是奢侈品知名品牌，强强合作的话题关注度无须质疑，而奢侈品牌的品牌文化加持加上创意设计，让衍生品“周边”更具稀缺性，既有实用性又有收藏性，市场销售自然风生水起。

消费心理和习惯改变趋势倒逼品牌创新变革

事实上，这些饮品袋等茶饮周边产品从默默无闻到火爆出圈，其根本原因就是消费者消费心理和习惯已经发生了转变。和过往不同，如今实用主义和理性消费观念已经成为核心消费趋势，尤其在年轻消费群体中得到推崇，而这个群体也恰恰是新式茶饮的主力消费群体。为了追求差异化竞争，越来越多的品牌开始注重为消费者提供情绪价值和内在舒适度，这也成为很多头部茶饮品牌产品创新的内在驱动力。

当然，要在包装等周边上作出创新，品牌方需要顾虑的因素很多，尤其是在非物质性消费意愿提升，推崇生态型生活的大背景下，绿色低碳已经成为消费者关注的重点。这就导致饮品袋的设计必然不能追求豪华奢侈和过度烦琐，而是要注重简约时尚，在细节上体现出特色。

过往，茶饮品牌选择的包装袋均以普通塑料袋为主，而在这轮风潮中，珍珠棉和铝箔锡纸成为主流材料。尽管这些材料的成本仅为几毛或一两元，也算不上精美绝伦，但却在时尚潮流和实用性方面找到了平衡。借助玩家的“二创”魔改，各种妙用被开发出来，这些周边的实用、百搭、可重复、经济实惠的特点彰显无遗。无论是对于普通大众、上班族、出差人群，还是年轻学生、时尚发烧友，这些时尚饮品袋的潮流文化和实用功能都能引发各种话题讨论，这让它的圈层文化属性更为多元，也自然为茶饮品牌吸引到更多的消费群体。

以周边中的联名款赠品徽章来说，它的百搭搭配就是话题热点，在不同的帽子、T恤、包袋上，都能起到画龙点睛的效果。尤其是一些动手能力极强的消费者，他们还将这些联名杯子、饮品袋等周边魔改成各种“水桶包”“琴谱包”“透明包”等DIY小包。除了在小红书等社交平台分享心得外，他们还把这些魔改手工品在线出售，即使价格达到数十元，也依然有消费者买单。这种“二创经济”也进一步带火了花式饮品袋的销量。

从根本来说，追求简约共享的新消费主义如今已经成为市场主导，随着消费者的非物质性消费意愿持续提升，更为推崇生态型生活和消费模式以及极简生活方式。物质欲望的降低，并不代表消费者对于生活品质和情感需求的要求降低，而是从自我扩张向自我满足转变，更为注重理性消费和感性生活，花式饮品袋也恰恰与这种趋势完美契合。

差异化竞争模式下更要精准把握消费流行文化

据艾媒咨询数据显示，近年来我国新式茶饮市场规模持续扩大，已经从2022年的2900亿元增长到2023年的约3333.8亿元。预计到2025年，市场规模将达到3749.3亿元。市场扩容和市场细分是必然趋势，面对诱人的市场蛋糕，更多的玩家进入茶饮赛道，竞争持续升级，消费者的选择余地更广，也让商家的生存和发展面临更多的挑战。仅从品类赛道来说，倒退10年，曾经新式茶饮市场“珍珠奶茶”一家独大，如今品类赛道进一步细分，再加上更多跨界玩家不断开辟新赛道，从消费者个体角度来说，消费者对单一品牌的忠诚度和专情度正在持续降低，差异化竞争则成为各大品牌必然的选择。

而近年来的一系列市场案例显示，将差异化竞争全部付诸产品突破上，这条道路并不好走。因为新式茶饮行业的门槛本身就不高，跟风模仿的难度不大，这就导致仅仅在产品上下功夫，很难稳固品牌壁垒。此前，跨界联名也是很多品牌选择的差异化打法，而从饮品袋扩大到饮品行业整个周边产品行业来看，受到新消费驱动，周边花式玩法已经成为新风口。不过，品牌们个个出周边，日日有新款，而真正出圈的还是少数。从喜茶、奈雪等品牌的成功案例不难发现，这些品牌正是在了解当下消费者中流行文化的基础上，进入消费者的语境并以个性和创造满足吸引消费者的猎奇心理，从而做出让消费者感兴趣的营销和产品。

对于所有品牌来说，无论是做产品还是做周边，都应该以消费者为主导，并不能一味以品牌自身为主，单纯在产品或周边上发力。实用性依然是核心要素，品牌方首先要保证产品的品质、口碑，在凸显品牌价值的基础上更要考虑怎样给消费者带来情绪价值，进而在满足消费者内心消费满足感、价值感和惊喜感的基础上，实现品牌与用户的情感共鸣。基于这一点，小红书就在用户调查中进行了验证，调查结果显示，在小红书用户的购买决策因素中，产品品质依然是首选因素，其次则是情绪价值。提供情绪价值和内在舒适度，已经成为新式茶饮品牌以及更多行业品牌必须研究的重点课题。

随着大批90后、00后等年轻消费者成为主流消费群体，品牌方要推出人气商品和爆款产品，必然要以稳定的流量与关注度为前提。在新式茶饮赛道，一些头部品牌选择从饮品袋等周边入手，通过创意设计、跨界联名等方式制造热点话题，打造圈层文化，增加消费者互动和提升客户黏性，这的确是可取之处。不过，从品牌的长期发展来看，在信息碎片化时代，引流成本和占领用户心智的成本正在不断加大，用户的新鲜感和猎奇感周期在不断衰减，这就决定了品牌在强化创意的同时，更要把重点放在产品品质、服务质量、供应链等环节，才能真正构筑独一无二的品牌壁垒，以真正的品牌价值吸引用户。