亲密性就是“网红经济”的货币

网红所付出的是一种表演性劳动。网红通过各种对产业规范高度迎合的个体展演，实现自我商品化。这种表演性劳动包括三个核心维度：表演真实性、表演平凡性、表演亲密性。

表演真实性

电影明星贩卖的是梦幻感，电视明星贩卖的是亲密感，真人秀明星的核心资产是普通感，而网红的核心资产是真实感。网红是走下神坛的明星，代表了人们那些曾经触不可及的幻梦变得随叫随到。网红也贩卖普通人一夜暴富的神话，也主打邻家小妹一般的亲密，也营造“如你如我”一般的相似认同，但与其他几类明星的核心区别，则在于网络这种介质带来的真实感。

直播间是即时互动的，观众直接与主播交谈，主播们以“你”来直呼观众，仿佛她/他只与你亲密交谈，应你的需求回答问题、表演才艺、反馈生活点滴、表达欢愉或悲泣……控制、策划和隐私这些被认为是传统明星制的核心机制的东西，在网络时代似乎都不复存在。

不仅技术可供性提供了人们对新媒体时代网络用户的真实性感知，网红产业的运作模式也不遗余力地强化这种感知。直播的地点往往极为隐私，大多数是卧室，其次是客厅、餐厅、私家车等传统意义上的私密空间；直播的内容是生活化而非工作化的，如美妆、穿搭、烹饪、健身、旅行等，直播往往极具仪式性，有固定的时间和地点（固定直播间）、极具标识度的个人标识（如开头语、保留曲目）、重复性的狂欢（如打投、PK、连线），从而营造出直接的、即时的、非结构化和非组织化的真实体验。人们倾向于看不到技术的中介性，放任自己沉迷于“互联网是中性的”自欺欺人；人们欣然接受了“平台”这一修辞，拒绝接受其商业公司的本质；人们了然给主播的每次打赏都有平台抽成，但心甘情愿地把主播和商业公司区分开，将其想象为被平台压榨的孤苦个体，而忽略其受平台训练、包装、推广，为平台盈利的组织身份。

正由于真实性是网红的核心资产，网红感知真实性的破灭也具有更强的反噬力。一旦网红被证明造假、人设崩塌、“见光死”，粉丝就会感到被背叛进而愤怒。因为，对于传统明星而言，人们接受了其明星形象和个人形象的分离，而网红的唯一产品就是“真实自我”，一旦这种感知真实的幻象被戳破，观众就如同买到假冒伪劣产品一样，必然感到被愚弄的愤怒。苏西·哈米斯等学者指出，真实自我的货币化是一种悖论，因为真实和货币化是互斥的：如果某样东西被商业化，它就是不真实的；如果某样东西是真正真实的，它就无法被商业化。

表演平凡性

视频网站兴起的早期确实造就了一批普通人成名的神话，但随着网红产业逐渐规模化，平凡性就转化为一种商品。实际上，从电影明星时代开始，平凡性就是一种核心要素。电影明星是“平凡和非凡的结合体”，人们挖掘明星成名前的凄凉往事、购买明星代言的产品，通过消费主义的手段靠近明星“凡人”的一面，从而借其“神圣”的一面加诸己身。但网红产业倾向于弱化其“非凡”属性，致力于通过“表演平凡性”，缩小观众与网红之间的距离。

所有的网红故事也都在强调其普遍性甚至草根性。大众已经十分熟悉主播们的奋斗往事，在这些故事里，他们像普通人一样辗转求生。正是由于他们如你如我，也吃过苦，也受过穷，因此会站在消费者的立场为观众砍价。因此，他们的技巧、经验和推荐的产品更有说服力。他们和我们一样，所以他们代表我们。人们更容易在“普通的”网红身上获得身份认同。然而，在所有这些技术和内容的粉饰背后，网红产业没有说出的秘密是：网红是一个团队，却伪装成一个普通人。她/他看似孤身一人在你耳边絮语，实际上却有一整个团队在美颜灯后忙碌。他们流量之路渐生的过程无不需要机构的推送、引流、训练、包装。有的草根故事、平常布景、普通人的喜怒哀乐……都只是网红将自己包装为普通人的手段。普通人与网红唯一的联系，只是点赞、打赏或下单的经济联系。

表演亲密性

网红通过表演亲密性来吸引追随者。亲密性展演的方式繁多。显性的亲密性展演，如呈现亲密场景（如卧室、客厅、餐厅）、亲密话题（如美妆、穿搭、烹饪、健身、旅行）、亲密视角（如前置摄像头、运动或晃动镜头、模糊镜头、“未经剪辑”的镜头）、亲密情感（如悲伤、哭泣、崩溃、不加控制地大笑）等。这些传统明星形象管理中不会呈现的内容恰恰是网红产品的主打特色。其中，情感的展演往往被视为一种情感劳动，而亲密情感的展演则将隐私和情感打包出售。网红需要坦白自己生活中最私密的细节，并且通过精心策划的情感展演将这种隐私的袒露戏剧化。

显性的亲密性展演还包括直接与粉丝互动，利用社交媒体的连接性，建立直接的“朋友”关系。网红或新晋明星通过粉丝（翻牌）的方式直接互动，以奖励追随者的忠实和激发粉丝群体的热情。这种在线的亲密展演跨越了传统明星严防死守的界限，以虚拟社交的形式建立起网络明星与粉丝个体之间的联系。这些被选中的粉丝有时候是表现突出的忠实拥趸，如大粉、站姐、绘画或修图高手等，而在大多数情况下是被随机选中的幸运儿。后者的随机性又以一种中奖经济的概率逻辑缩小了每个人与可能的幸运——与偶像亲密接触——之间的距离，从而强化了观众对网红的亲密性感知。然而，有学者认为，社交媒体并没有改变明星和粉丝之间的权利结构。社交媒体不过是名人文化演化过程中的诸多媒介形式之一，其看似互动性的本质并没有改变明星和粉丝之间的阶层差距。对名人而言，微博是他们面向粉丝的权利渠道，是他们与传统媒体争夺粉丝控制权的平台。

隐性的亲密性展演则把社交媒体作为生产和传播明星文本的新场所，通过开放“未经审查的一瞥”，使观众产生窥见“后台”的幻觉，从而构建亲密感。网红——包括网络时代的明星——会开放社交网络的访问权限，方便粉丝通过“考古”，自行“发现”明星的“真实自我”。那些在素人时代与普通人毫无二致的思想、言语、行为同时实现了真实性、平凡性和私密性的多重展演。他们还热衷于在社交媒体上公开互动，通过关注、取关、抱团等形式，披露“真实自我”的社交网络。粉丝们则通过对一切蛛丝马迹的追踪、挖掘、拼凑，勾勒出一个“名人俱乐部”的场景。这些私人的亲密性关系原本有更隐秘和安全的维护途径，但网红和网络时代的明星们倾向于将这些亲密关系公开化，以此引流或变现。这些亲密关系由于是由粉丝亲自“考古”而不是被“喂料”所得，因此显得更加真实和亲密。

这种亲密性的展演将原本属于个体的私人领域公开化，将私密关系商品化。如同安妮·耶斯莱乌所说：“私密真实自我的表演是社交媒体名人最有价值的商品之一。”网红与主流明星的重要区别之一就是他们与观众的关系：网红的受欢迎程度取决于与观众联系的亲密度，主流明星则强调与观众的距离感。人们并不期待影视明星事无巨细地公布自己的生活，却期待网红公开、及时、真实地回应公众的需求。网红让渡了自己作为自然人的隐私空间，“利用战略性的亲密关系来吸引追随者”，因此，托比亚斯·劳恩建议将网红视为“一种特定的亲密关系类型”，亲密性就是“网红经济”的货币。