如何理解“监控广告”

2022年8月3日的《波士顿评论》网站上，刊载了马修·克雷恩的文章，题为《资本主义——而不是几个坏蛋——如何毁灭了互联网》。在文中，克雷恩对“监控广告”的兴起和泛滥进行了分析和评价。

克雷恩指出，在互联网商业化的竞赛中，广告已成为最大赢家，而其成功的根源，就在于对消费者几乎不受限制的监控的货币化。这也就涉及所谓“监控广告”的问题，即一种以长期入侵式数据收集为基础的商业模式，其核心是利用数据去找到更有效的方法，以预测和影响人们的行为和态度。它最初由市场营销人员、技术初创企业、投资者和政治家所创造，这些人都渴望尽快将网络商业化。

这也促使我们追问，当万维网围绕着商业考虑而被固化时，某些监控技术和做法如何又为何得到支持，或遭到抑制？这里需要考虑几个因素：首先，在当下的美国，投在数字广告（包括在线广告和移动广告）上的花费，比投在其他任何媒体渠道的资金都多。分析师估计，全球有超过一半的广告支出都流向了数字平台。我们由此进入肖莎娜·祖博夫所谓的“监控资本主义”时代。比如，2017年被泄露的内部文件显示，脸书声称其广告平台可以预测青少年用户的情绪状态，这让广告商能实时接触到那些感到“毫无价值”和“不安全”的人。更为重要的是，“监控广告”的效果不光反映在短期行为和观念上，诸如谷歌和脸书等引领性广告平台已经建立了一个以秘密监控和不对称信息控制为基础的全球通信基础设施，由此，广告平台就鼓励其客户的操纵和歧视行为，并使其自然化且从中获利，同时使得互联网用户成为出售给出价最高者的商品。另一方面，数字广告市场增长的后果之一，就是美国新闻机构收入危机的加剧——十多年来，美国新闻媒体一直面临着死亡螺旋：广告收入的下降导致了业界萎缩和裁员，这就降低新闻生产的数量和质量，而这又进一步拉低了收入。而新闻危机的恶果则是，公众无法获得高质量的信息，失去了收获不同声音和观点的渠道。

尼尔·波兹曼认为，对一项新技术，我们所提出的第一个问题必须是：这项技术所要解决的问题是什么？而雷蒙·威廉斯则认为，对于“技术回应需求”这个说法，关键的问题并非需求本身，而是需求在既有社会情境中的位置。换言之，重要的不管是谁、为了何种目的，而塑造了技术——塑造者和目的的社会位置更为重要。监控广告的发展，是为了帮助营销人员理解、预测和控制消费者的行为，此乃对具体商业问题的技术回应：我们如何尽可能高效地销售更多的东西？但监控广告也反映了资本主义政治经济学中更为宽泛的深层社会需求：历史表明，监控广告旨在解决的结构性问题，正是资本积累。