县城旅游突围

近来，旅游业最火热、最出圈的话题就是县城旅游，越来越多陌生的小城纷纷登上社交媒体热搜。

我国有2800多个县级行政区，市场规模与空间不容小觑。当下火爆的县域旅游，是一种暂时、偶然的网红现象，还是预示着一场新的变革与发展？

小地方站上“C位”

今年“五一”期间，人们不约而同选择“逃离”人潮涌动的大城市、著名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”。

更小众的旅行目的地，更独特的旅宿体验，更有趣的旅行方式……到县城去，不再是退而求其次的选择。那里具备了度假的天然条件：在一个可以“放轻松”的地方，既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的自然环境。

携程官网发布的数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目的地，旅游订单同比平均增长36%。

借助差异化的资源禀赋和区域特色，一座座小城通过县域独特的消费场景和需求，激发出远超本地辐射范围的消费动能。

浙江省湖州市安吉县横山村，一处废弃的竹木加工厂被改造成“数字游民公社”，年轻人喜欢围坐在公共区域一边喝咖啡，一边进行“头脑风暴”。

公社8000多平方米的空间设置了共享办公区和宿舍区，截至目前，已吸纳约1800名“数字游民”入住。他们平均年龄30岁，平均入住时间为20天，其中45%具有硕士及以上学历。

看得见山、望得见水、闻得到咖啡香，是这些大城市来的人向往的生活。

安吉是山区小县，常住人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆，有的咖啡馆单日最高营业额超过30万元。

“城里的咖啡馆营造情调，我们则重点展现乡村本色。”安吉县红庙村的一家咖啡店坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间，21名大学毕业生组成的创业团队将原本废弃的矿山打造成“小冰岛”。一年多来，这家咖啡店单日出杯量屡创新高。

2023年1月24日卖出3022杯，5月1日卖出5120杯，10月2日卖出7132杯……到了今年，单日出杯量最高已突破8000杯。

项目负责人程铄钦表示，他们的“村咖”一年内累计接待游客70万人次，为村里带来600余万元收益。

人少、山寨产品多、消费与大城市有时差……这些关于县城的刻板印象正在被悄然改变。通过社交网络的传播，一个个出人意料的标签，让小城被“看见”。把自己放进小地方，就像往温暖的水里放了一块清甜的陈皮。

“流量密码”的背后

毫无疑问，冷门县域的相继出圈，互联网是关键催化剂。流量背后，驱动市场崛起的真正底层逻辑还是需求。

与其扎堆一地，何不各自美丽？在更加多元、更重视旅游体验、信息获取能力更强的旅人看来，一头连着大中城市、一头连着广阔乡村的县城成为最佳选择。

那里，有更小众的旅行目的地。

距离杭州市区约60公里的桐庐县，绿色绵延千里，有“富春江畔的诗乡画城”之美誉。周末，上海00后上班族宋诚驱车近300公里来到这里，只为暂时逃离“人山人海”、告别城市喧嚣。

“以前说到旅游，大家首先想到的是著名景区景点。但对于现在的游客尤其是年轻游客来说，他们既向往名山大川，也向往宁静、休闲、舒适的小地方。”宋诚说。

那里，有更独特的旅游产品。

今年“五一”假期恰逢中国文昌航天发射场火箭发射。为了追随“宇宙级的浪漫”，来自全国各地的游客以各种方式玩转航天旅游。

从事文旅行业的广东游客唐雨彤第五次来海南文昌“追箭”。一身玉兔形象装扮的她，想在发射现场来一次穿越古今的对话。

“冷门”“宝藏”“隐藏”……社交媒体对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。数量众多、千姿百态的县域，显然更能承接不同客群的需要。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。

那里，有更有趣的旅行方式。

在拥有7.5万个商位、210万种商品的义乌国际商贸城，许多商家一改之前只批发不零售的销售方式。“五一”期间，超过90万人次涌入“世界超市”。

“我们来义乌特地拎了两个空包。”游客张强说。义乌的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，还有风味各异的万国美食，这让他直呼“不是土耳其去不起，而是义乌更有性价比”。

如今的县域旅游可以有计划，可以适当“赶趟”，也可以打卡，消费者更追求放松身心的休闲模式，更希望体验地方特色带来的新鲜感、非同质感，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，这是旅行方式的演进和升级。

游客既是消费者，也可以是内容生产者和传播者。借力大数据的传播，县域旅游目的地完成了一次次从线上种草、线下打卡、线上“安利”的闭环。

“接住泼天富贵”谈何容易

当“泼天富贵”降临小城，考验也随之而来。

不久前，32岁的杭州自由职业者陈清清去了一趟有着“边陲秘境”之称的一座南方小城。

出发当天，陈清清凌晨起床，先后换乘飞机、高铁和大巴才抵达目的地。“当地连锁酒店很少，民宿质量参差不齐，贵的一晚上要好几千元。”陈清清说。

在景点游玩时，陈清清发现当地很难叫到网约车，对于像她这样远道而来的散客，出行工具只有少量固定班次的大巴，一旦错过发车时间，意味着要花两三个小时等下一班。

县域里的一些风景之所以小众，常常是因为地处偏僻。面对激增的人流，接待能力不足、市场环境不佳等问题就会浮出水面。

携程研究院相关报告说，今年“五一”期间，一些县域人气爆棚的同时，游客负面评价也比较集中。

同质化的景点设计、复制粘贴的打卡元素，也让下沉游客的旅行感受大打折扣。

近年，有些地方热衷建古城小镇、主题乐园，但因资金链断裂等原因停摆闲置多年；某中部省份的一个古城项目，曾被列为当地重点建设项目，因后期投入和运营能力跟不上，如今一片荒芜，沦为空城……

在乡村旅游中，市场总体规模和旅游开发规模不匹配、同质化竞争、建设质量不高的问题较为普遍。有的村民说，村子主要面向周边城里游客，市场容易饱和，大家都做同样的事，很快就会变成“民宿多、游客少”，难以盈利。

而且，流量之外，还有更多的小地方需要被“看见”。

相关机构发布的《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县为79个，旅游收入低于30亿元县域占纳入统计县域总数的65.86%。

实现“长红”的未来路径

以更长的视线观察，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。

进入新时代，我国旅游业加速发展，旅游业全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略，与经济发展和大众需求同频共振。换句话说就是，以整体布局打通县域旅游的“经络”。

发展县域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，围绕景区景点外在环境、公共服务、综合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全领域全周期旅游发展模式。另外，要不断加大文旅市场行政执法监督力度，与相关部门持续开展联合执法行动，构建良好的旅游市场环境。

县域是国民经济和社会发展的基本单元，是推动乡村全面振兴的重要组成部分，县域旅游升级将为县域全面发展提供契机。

400多年前，竹杖芒鞋、行至险远、信笔游记的徐霞客登上天台山，记录下“云散日朗，人意山光，俱有喜态”的乡村之美。

如今，随着大众旅游时代的到来，“小而美”的县域旅游如何实现高质量、可持续发展，需要决策者、从业者乃至游客共同深思和努力。

（摘自《瞭望》）