超级主播，集体累了

从董宇辉到李佳琦，都表现出自己对直播带货的疲惫。至于罗永浩，则更早一步从直播间脱身。看起来，直播电商的下半场时代，超级主播们遇到了新的问题，陷入了一种共同的精神困境中。

超级主播们普遍对自己的工作感到倦怠。

2022年6月，直播刚两年的罗永浩官宣退网。而早在2021年年末，罗永浩就大幅减少了直播时长，外界因此多次传出他要停播的消息。

直播节目“交个朋友”创始人黄贺曾解释过罗永浩“退网”的核心原因：老罗不想干，我们留不住。为此，能量尤为强大的罗永浩毅然（半）放弃了颇为赚钱的直播电商行业，投入AR创业的浪潮中。

2023年9月，在一场日常直播中，李佳琦因为观众的一条评论而突然“破防”，“哪里贵了”变成了一句热梗，以前的李佳琦状态再也找不回来了。

尽管有相当犀利的吐槽如此评论：“不想干就别干了。”但显然，李佳琦的利益已经和太多人绑定在一起。做不做直播不是他一个人能说了算的，他也不像罗永浩一样有可以投注心血的新事业。

2024年2月，董宇辉因为对热搜的不厌其烦而清空微博。在此前的采访中，他多次表达自己直播生涯的不快乐：“中伤、羞辱、攻击和讽刺四面八方而来。”

对于成为超级主播和财富自由这件事，董宇辉也并没有太多快感，在直播间里，他曾公开表示：“人生可以选择的话，我宁愿火的是公司内的任何一个人。”这话听起来有些“凡尔赛”，但作为知识分子的董宇辉确实有属于自己的追求，成为一个带货主播，多少有点像命运的玩笑。

这种全平台全世代的超级主播们的共同困境，似乎也隐藏着共同的原因。

一方面，超级主播虽然是直播电商这个造富神话的最大受益者，却也因此被工作牢牢绑定。

另一方面，超级主播作为直接面向消费者的个人IP，天然会具有更丰沛的情感和更接地气的反应。当公众人物必将承受的舆论毫无保留地压过来时，他们中的有些人可以游刃有余，比如罗永浩，但另一些人是承受不住的，比如草根网红小杨哥和知识分子董宇辉。

超级主播们需要从繁重的直播事务中脱身、减少直播时长。现在看来，这不仅是直播电商机构减少个人IP风险所能作的最佳选择，也是维护超级主播精神状态的最佳选择。

那么，不同的电商机构都是怎么做的？没有大主播，直播电商还能不能行？

2024年3月，“交个朋友”控股发布了2023年度业绩公告。年报显示，公司在汇报期内营收为10.74亿元，同比上涨152.4%。这是“交个朋友”借壳上市后的首份年报，看起来，“交个朋友”被迫剥离罗永浩后仍然活得不错。

这足以说明，罗永浩的离开并没有对“交个朋友”的业务经营造成本质影响。

“交个朋友”之所以能做到这种地步，可能是因为较早的布局。和董宇辉、李佳琦愈加烦躁的表现不同，罗永浩很早就决定从直播间抽身。这使得“交个朋友”在机构品牌化的布局上要早于同行，也因此更加游刃有余。

作为后来者的东方甄选，在机构品牌化上甚至更加彻底，尽管无法真正脱下MCN（多频道网络）的帽子，无法改变行业对自己的固有认知。但东方甄选确实一直否认自己是个网红孵化公司，声称要走“产品路线”，要打造供应链、优化产业链。

“小作文”事件虽然一度让东方甄选走向危险时刻，但俞敏洪确实也走了一招妙棋。给董宇辉成立个人直播间，实际上完成了董宇辉IP和东方甄选机构IP的剥离。未来，即便董宇辉出走或者因为职业倦怠而停播，也不会再对东方甄选产生本质性的影响。

李佳琦的不可脱身，或许也正源于他具有超强的带货能力。在直播电商的强势增长期，当他的能量能够被风口无限放大的时候，李佳琦既不能也不愿从直播间急流勇退。作为背后机构的美one同样作了对应的决策，他们解聘了公司签约的上百名主播，将所有资源倾注在李佳琦的直播间里，并因此获得了超乎想象的成功。

只不过，时移势易，这反而成了困住李佳琦的牢笼。

底层技术的变化会深度影响产业的发展。直播电商的设想可能早在20年前就被提了出来，但直到4G网络和智能手机的普及，才真正有了施展的空间。

如今，数字人和AI等新技术的发展，也在深度影响直播电商行业，并在另一种层面放大超级主播们的影响力，甚至解放超级主播的真身。

无论是AI数字人、短视频切片，都在尽最大可能地放大超级主播本身的IP效应，同时又减少超级主播们枯燥和重复的劳动。

正如硅基智能创始人司马华鹏所说：“真人直播都做不好，用数字人也没戏。那些原来用短视频和直播就已经做得好的人，用数字人去拓展自己的业务，效果才会好。”

在AI数字人的授权上，行业内已经有了相当的先例。粗糙一点的，有以朱梓骁为代表的真人视频切片授权，用以吸引用户的关注，带来成交转化等等。

在这种案例中，超级主播们被弱化成了一个符号和代言，显然无法取得和直播间内相似的成绩。但超级主播们自带的流量和批量复制的大规模投放，还是能够带来一定的转化和分成收益。

至于东方甄选和董宇辉，某抖音头部品牌服务商则认为风险较大，“董宇辉毕竟是个知识分子，可能不小心说了什么话就会被无限放大，有一定的言论风险。另一方面，董宇辉和东方甄选的品牌调性，也不适宜做浮夸的切片带货”。

由此看来，切片带货并不适用于所有主播，新技术也不一定会造福所有人。

疲倦的超级主播们仍然被困在相对落后的直播电商生产方式中，用重复的劳动掘金，一边幸福地赚钱，一边痛苦地活着。

（摘自《记者观察》）