节目出海 模式升维

今年10月，《乘风破浪的姐姐 越南版》在越南国家电视台VTV3台播出后收视率迅速攀升，首播即登上越南同时段综艺收视冠军，同时创下越南综艺招商之最。

近年来，中国影视作品积极拓展国际市场，用影像打开一扇扇窗，让海外观众从不同角度了解当代中国。其中，国产综艺、国产纪录片的作用不容忽视。

从模式引进到原创输出

20世纪90年代中后期至今，国产综艺经历了模仿、引进模式、原创模式和输出模式的实践升维。

党的十八大以来，国家高度重视推动中华文化走出去。影视创作者开始探索中国节目的全球化表达，走上原创出海之路。2018年4月，《国家宝藏》《朗读者》等优秀原创节目模式首次集体亮相法国戛纳春季电视节主舞台，引起国际市场广泛关注。同年，优酷与福克斯传媒集团在法国戛纳秋季电视节签署合作协议，后者买下优酷原创综艺 《这！就是灌篮》的模式版权。此后，中国原创综艺节目模式出海成为常态。例如，优酷品牌节目《这！就是街舞》不仅将版权输出到马来西亚、新加坡、泰国等，还与越南头部制作公司Yeah 1 Entertainment达成版权合作，于去年成功播出《这！就是街舞》越南版；今年4月，越南有线电视公司与芒果TV就《乘风破浪的姐姐》第一季的模式授权达成合作，《乘风破浪的姐姐 越南版》播出后在VTV3拿下同时段综艺收视率第一，相关视频内容冲上YouTube越南地区热门榜单第二，在越南收获观众好评；目前，《我们的歌》第五季正在东方卫视热播，并通过YouTube平台在北美、东南亚、中国香港、中国澳门等地同步上线。去年，《我们的歌》西班牙版也成功落地，首播收视份额达到12.7%，位列同时段西班牙全国第一，实现中国原创综艺节目模式向欧美主流平台输出“零的突破”。

上海尚世影业有限公司、上海五岸传播有限公司副总经理关瑞介绍，除了尚世五岸自有影视内容，公司还负责上海广播电视台优质节目的全球版权运营，覆盖真人秀、综艺、纪录片、美食等全品类。在刚刚结束的2023法国戛纳秋季电视节上，演员胡歌以上海广播电视台环保公益纪实节目《一路前行》发起人身份，在中国新作品推介会上介绍了节目的创作缘起和拍摄感悟，引起海外合作伙伴关注并达成合作。该节目已于11月11日在东方卫视首播，并在全球多个平台同步播出。

湖南广播电视台卫视频道创新研发中心主任胡杨梓表示，持续10余年的“模式热”曾引发节目同质化、原创意识淡薄、成本无序攀升等行业问题，但同时为国内综艺节目制作提供了学习海外先进经验的机会，推动行业升级迭代和跨越式发展，为实现走出去完成了价值共识和制作实力的原始积累。此外，“引进来”还为“走出去”提供了国际市场推广的方法论借鉴。国内平台效仿海外模式发行公司，制作模式销售手册、打造模式制作宝典、开设国际市场展台等，积极适应国际行业规则。

三类纪录片题材受海外青睐

不仅是原创综艺，中国纪录片的海外热度也整体上升。第一财经研究院发布的《影像中国|中国纪录片海外传播报告》（以下简称“报告”）显示，近年来，中国纪录片的出海题材范围不断拓宽。在国际纪录片市场上，三类中国纪录片题材普遍受到海外观众青睐，分别为自然动物类、人文历史类及社会热点类。

自然动物类纪录片方面，今年在CCTV-9纪录频道播出的中法合拍纪录片《野性四季：珍稀野生动物在中国》表现亮眼。该片多层次、多视角地呈现了我国境内丰富的生态资源与生物多样性保护成就，全5集拍摄完成后，在国际平台提前播出2集。其中，《雪豹的冰封王国》这一集于2021年联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议开幕式当天在中国播出，并在法国、德国、美国、匈牙利等国家主流电视台热播，斩获多项国际纪录片及专业类奖项。今年4月，《金丝猴王国·勇者的世界》这一集陆续在法国、德国、意大利等国家主流电视台播出，同样广受好评。《地球上的一年》是腾讯视频2023年纪录片赛道重点项目，由腾讯视频、ITV、FOX NATION、ARD联合出品，于2022年12月22日在英国ITV播出，2023年1月13日上线腾讯视频在国内播出，2023年1月底在美国FOX NATION和德国的ARD播出，受到四国观众广泛认可。

人文历史纪录片方面，美食纪录片是出海的重要品类。腾讯视频纪录片在美食赛道布局多年，《风味人间》系列成功发行至全球，《宵夜江湖》《早餐中国》《沸腾吧火锅》《奶奶最懂得》等美食纪录片也先后成功“出海”。明年，《风味人间》第五季将与观众见面。腾讯在线视频节目内容制作部黑曜石工作室负责人朱乐贤表示，美食是全球通行名片。从近几年中国美食纪录片出海情况来看，美食纪录片依然是周边市场需求量大、发行速度快的品类，远地缘市场的洽谈时间相对长一些，但整体而言，此类内容逐渐突破“近地文化圈”，不断走向更加广阔的市场。

聚焦中国社会热点的现实题材纪录片愈发受到海外观众关注。由上海广播电视台纪录片中心与国家地理共同打造的系列纪录片《永远的行走：与中国相遇》今年9月在东方卫视新纪实时段播出，后续将面向国家地理全球覆盖的170多个国家和地区播出。该片以国家地理探险家、两次普利策新闻奖获得者保罗·萨洛佩科徒步穿越中国的行程为主轴，通过他的徒步行走和独特观察向世界展现中国形象。关瑞介绍，保罗在中国行走期间，上海广播电视台纪录片中心和国家地理及保罗的14个海外社交媒体账号同步于海外社交媒体发布徒步内容。目前已发出超3000条推文，收获超600万互动和浏览量，触达数亿海外用户。来自世界各地的反馈也表达了对保罗以全新角度“发现中国”的赞叹，“这类题材纪录片向世界展现当代中国的发展图景，可以增进国际社会对中国发展的认知和理解。”

本土化与国际化结合

实现从下游买家到上游全球供应商的蝶变，中国综艺模式需要强化文化内涵，提高原创力，确保在全球范围内具备可复制性，不断完善模式和产业机制。关瑞表示，“以前，由于多方面因素制约，国内综艺出海流程滞后，基本要在播放一段时间后才能在海外上线。现在随着技术进步，我们联合内容创作团队，提前预留多个版本，包括播出版、国际版等多个版本，以便海外发行时快速传播。”此外，尚世五岸还在内部建立内容同步跟播保障机制，与海外客户达成内容同步播出的合作模式。“通过内部流程，实现国内与海外的实时同步播出。同步播出策略，也实现了版权价格的翻倍增长，极大提升了节目的实时价值。”

胡杨梓认为，要想更好地向海外推介中国原创综艺，就要做好产品的包装和营销。首先，需要弱化原始节目中的本土文化特性，通过解构和重塑的“去地方化”过程，挖掘节目普世价值和内容看点，将它们包装为模式化的、标准化的操作规范与执行流程；其次，是“再地方化”，即强化节目模式对于当地文化与审美偏好的包容性，放大可改编和可复制的空间。在国内平台经验普遍有限的情况下，联合国际专业团队共同完成节目的国际化表达与模式化包装是可以采取的对策之一。

国内、国外团队合作是纪录片出海的惯用方式。不同于腾讯视频以往的合拍纪录片，《地球上的一年》是腾讯视频首部真正深入创作环节的合拍项目。《地球上的一年》制片人胡婧雯介绍，过去与海外机构合作、合拍或者联合出品，腾讯视频通常以投资或投代购的形式合作，主导权更多在海外媒体手中，中方的角色更多是协作或审查部分内容。“《地球上的一年》由ITV发起，于2019年启动，经历两年拍摄期。项目早期，中方就围绕内容创意与制作团队充分讨论，我作为制片人也参与了具体执行。此次合作，腾讯视频不仅有投资参与，还涉及全球发行和分成。”在胡婧雯看来，与海外机构合作、合拍或者联合出品，不失为宝贵的学习和实践机会，对拓展海外发行市场也有着极大助力，让中国纪录片传播得更远，“我们希望通过联合共制、版权引进、版权输出等合作模式，增强作品国际传播效能，腾讯视频未来也将在国际合作中争取更多主动权。”

新形势新挑战

节目出海正面临着产品力和竞争力的双重挑战。胡杨梓表示，相比英国、美国、荷兰、韩国、以色列等全球创意输出大国，中国原创模式在海外市场的认知度和接受度还远远不够。“由于起步时间晚，社会文化与市场体系差异巨大，国内影视从业者还须结合行业实际剖析问题，在出海实践中不断总结和优化应对策略。”短期而言，可以依据国际市场标准与需求优化产品策略；注重和提升本土节目创意的国际化表达和模式化包装；尝试不同合作形式，借助第三方资源和渠道共同推广，都是有效的破局方式。长期来看，中国影视行业还需进一步构建鼓励原创和包容试错的土壤环境，打磨独创精品，提升制作实力；培养专门的国际传播人才队伍，组建专业的海外业务团队；结合平台优势制定战略目标，寻求可持续的商业模式和利润增长点。“只有坚持不懈地打造优质内容，积极融入国际市场，中国原创节目模式出海才能走得更远。”

朱乐贤认为，影视是文化双向交流的载体，可以跨越国度、跨越语言。中国纪录片要想成功出海，要在立足本土叙事主基调的同时，在故事讲述和视听语言上探索更为国际化的表达方式。“我们的自制纪录片在叙事方式和内容呈现上，一直力求以东西方通用的方式讲述故事；在选题上，保证多样性和丰富性的同时，尽可能选择中西方都能够接受的题材，例如选择秦始皇陵等建筑或地标，选择熊猫等西方人容易理解的中国文化符号。”

朱乐贤表示，尽管电视台仍是中国影视作品出海的市场主体，但随着数字技术的广泛运用，越来越多作品通过新媒体传播至世界各地，网络视听平台已经成为国际传播的主要渠道。在这种趋势下，要推动中国影视作品从主题、内容、形式等方面在海外全面触网，打造海外融合传播矩阵。“当然，资源的积累，无论是人的资源，还是传播渠道、销售渠道等资源，都需要长时间培育。”同时，朱乐贤强调了“交流”的重要性，“任何形态的影视作品要想持续发展，都需要更多来自人际、创作和内容层面的交流。只有更多的文化交流和思维碰撞，才会产生源源不断的创意和想法。”