短视频出海 让世界看见精彩中国

前有李子柒在海外短视频平台吸引众多海外人士追捧，后有“功夫老爹”意外走红TikTok再掀功夫热潮。近年来，随着短视频行业快速发展，越来越多中国文化短视频走出国门，走向世界。除了舞狮、武术、非遗等中国传统文化短视频，美食生活、国风变装等更多时尚中国元素的短视频作品也逐渐风靡海外。

作为中国文化出海的重要组成部分，不少国产短视频的主题正成为海外民众热议的话题。在这些短视频创作者看来，中国文化对于海外用户有着强大吸引力，但以怎样的叙事技巧和形式展现中国文化、讲述中国故事，仍需持续探索。

中国文化出海新路径

短视频平台的快速发展对原有国际传播格局产生深远影响。目前，短视频已经成为全球用户的重要休闲、娱乐、生活和社交方式，由YouTube、TikTok、Meta（Instagram）、X（Twitter）等平台及应用组成的传播矩阵，成为全新的海外内容分享平台，为中国文化出海提供了新路径。

目前，海外的中国文化短视频内容创作者主要由海外定居或留学的华人群体、居住在中国的外籍人士、MCN机构签约创作者等构成。内容主要以美食、旅行等生活类分享，以及中国特色的音乐、武术、影视作品分享为主，国风变装、传统乐器表演是近年在海外兴起的新潮流。

国内某MCN机构海外传播负责人李强（化名）介绍，海外平台的中国文化短视频内容创作者以海外华人和在华外国人为主，从国内火到国外的中国文化短视频的传播主力以海外留学生为主，MCN机构一般具有合法登录海外短视频网站的权限，通常会与国内创作者签约，进行作品搬运，获得收益分成。

定居法国10年，热衷于传播中国美食文化、分享法国趣味生活的自媒体创作者郭章龙（用户名：巴黎小郭郭Paris），目前国内全网粉丝已有1200万。据他观察，国外短视频平台用户对于中国的民族服装类、传统美食类、文旅类短视频有着很大兴趣。

短视频创作者小方（用户名：Iam小方）是一位在中国生活多年的韩国90后，在国内及海外都注册了短视频账号，其创作的短视频内容主要是以韩国人视角分享在中国的生活日常，以及体验中国传统文化等，最近因带领韩国友人品尝中国美食、游览中国景区的短视频而获得大量关注。他表示，韩国观众对短视频中中国浓厚的人情味很感兴趣，这种内容很容易打动海外观众，吸引他们持续关注、了解中国的生活与文化。

中国通信标准化协会互动媒体标准推进委员会副主席、中关村现代信息消费应用产业技术联盟副秘书长包冉认为，海外传播效果比较好的中国文化类短视频内容，主要以copy from China为主，国内外观众的兴趣点其实差别不大，音乐、田园生活及能够玩梗的内容总能引起大家的共鸣，收获良好的传播效果。

生活化内容更受青睐

得益于中国文化的独特魅力，大量内容创作者在海外收获了自己的粉丝群体。“李子柒”“滇西小哥”“阿木爷爷”“郭杰瑞（Jerry Kowal）”“歪果仁研究协会”等众多视频内容创作者，从不同维度展现当代中国人民生活，促进中西方文化交流，不断拓宽中国文化短视频作品的传播范围。与此同时，中国文化短视频海外传播也面临着诸多挑战。

“填鸭式的海量同类内容推送并不能为中国文化出海提供太大帮助。”李强表示，海外传播的中国文化类短视频可以被粗略划分为 “猎奇向”和“日常向”两大类。“猎奇向”作品一般是指中国传统武术、戏曲、历史人文类内容，近年来国内兴起的 “非遗”类作品同属此范畴。这些国外观众日常几乎接触不到的内容，更多是满足了他们的猎奇心理，但其中蕴含的文化底蕴，他们能够理解多少，很难估算。

日常向内容是指美食、旅行、日常生活等生活vlog式分享，此类内容是海外短视频平台的主流，也是很多观众愿意持续关注的类型。李强表示，不少中国文化短视频，尤其是影视类短视频，出海时容易陷入一个误区：将海外短视频平台视为影视作品的发布平台，忽略了短视频平台首先是个人化的社交平台，平台的传播逻辑和影视平台有着很大区别，从而导致作品传播度下降。

小方认为，欧洲、北美、南美、非洲等国家的观众，对东亚文化了解不多。在他们心中，可能筷子、武术等符号化元素就代表中国文化。因此在海外传播中国文化内容时，最好不要马上介绍过于专业的东西，先用他们看得懂、感兴趣的内容激发他们的兴趣，当他们有了想要深入了解的想法时，再逐渐介绍更多内容，反而会起到更好的传播效果。小方以阿根廷为例，大多数人对阿根廷文化并不了解，但因为足球运动员梅西的全球热度，吸引很多人去了解这个国家。“从传播角度而言，有时候培养观众的兴趣比作品的传播效果更重要。”

发掘更多交流新形式

“虽然中国文化短视频出海取得了一定成效，但同时显露了很多需要重视的问题。”李强认为，短期推出大量同质化内容、语言翻译造成的理解偏差、不同国家观众的文化差异等，都会对中国文化短视频的海外传播带来一定影响。

很多创作者认为可以借势TikTok、short video等平台出海，实现中国短视频内容的海外传播。在李强看来，这一想法过于“简单”——平台出海是一种企业行为，他们要做的更多是平台在各国的本土化工作，中国内容出海并不在他们的运营范畴。李强表示，希望有关部门可以为国内优秀内容创作者开拓更多出海渠道，将更多具有中国特色、中国基因、中国智慧的短视频传播给海外用户。

郭章龙表示，希望相关机构可以更多地组织中国文化短视频创作者参与海外传播活动，为创作者提供更多文化传播、交流的平台。

包冉认为，可以线上线下联动。“将内容传播与民间中外交流结合在一起，邀请对中国文化感兴趣的海外创作者、观众甚至平台负责人来到中国，走进短视频拍摄的场景、场地，沉浸式体验中国文化的魅力，更能体现中国的文化软实力。”