从“为播出服务”向“为传播服务”转型

记者：如何看待过去20年东方卫视的起步、成长，以及带给行业的影响？

宋炯明：东方卫视的20年经历了广电行业繁荣的发展阶段，也经历了艰难的转型阶段。东方卫视的成功给行业带来了一些启发，其在转型中遇到的困难也是其他很多频道遇到的，一定程度上具有普遍性。过去20年，伴随着传播环境、传播格局的变化，广电行业的影响力有所起伏，但东方卫视在行业内的影响力跟它诞生时一样，始终位于广播电视行业的一线阵营，是国内一流的文化品牌，尝试创新，坚持发展。

记者：东方卫视的成长与上海这座城市有哪些勾连？

宋炯明：梳理过往，东方卫视发展很重要的一条主线就是把握好与时代及所处区域的同频共振。东方卫视植根于上海，服务于上海，其发展跟上海这座城市的发展紧密相连。城市发展的机遇催生了很多新的节目形态，创造了好的条件，吸引了更多人才、资金。东方卫视一直是城市发展的记录者和参与者；今天，它跟城市发展联系的紧密度更高了。东方卫视应该成为中国式现代化城市文明的塑造者和传播者。

记者：面对新的传播环境和受众需求，传统电视平台转型的方向在哪里？

宋炯明：2015年，我曾提出一个观点——从“为播出服务”向“为传播服务”转型，今天有了更多案例。过去，广电机构有句话叫“播出大于天”，所有工作基本围绕“播出”这项工作展开。现在，“播出”只是传播链条中的一环，“传播”包括广电平台播出、互联网平台传播，以及人际传播等。

转型，绝不是简单从做广播电视节目转为做互联网节目，从打造广播电视台转为打造互联网平台，更重要的是理念转型、资源转型、经营转型、能力转型，我们的基因要发生转变。但转型并不意味着要弱化主责主业。我们在培养新能力的同时，必须巩固和提升传统创制能力。所有转型最后必须指向有利于产出更优质的内容，这是我们作为传媒机构的核心使命，也是我们的核心竞争力。

记者：从“为播出服务”到“为传播服务”，有哪些成功案例？

宋炯明：今年国庆节期间，我们打造的2023静安国际光影节，就是能力转型的典型案例。我们用比较擅长的音视频技术，结合实体区域空间，再结合传播能力，体现了广电机构的专业性、艺术性、传播力。

广播电视机构在城市宣传中一直发挥着积极作用。第一阶段是在新闻节目中做报道，第二阶段是制作播出城市宣传片，现阶段则需要广电机构提供全案传播方案。虽然角色发生了转变，但我们仍会把新闻报道、城市形象片拍摄、大型晚会活动、艺术性光影装置、传播渠道等综合性资源和能力，在一个大传播实践中体现出来，跟当地政府一起提升社会价值，与当地商圈一起实现商业变现，帮城市打造新的节庆活动。

记者：在新的传播场景和传播活动中，如何考核传播效果？

宋炯明：比如，2023静安国际光影节这个项目，我们提供了三个维度的数据，第一个是传播数据，即活动在各个互联网平台的转发量、评论数、点击率、点赞率等；第二个数据是活动期间现场的人流量；第三个数据是政府部门配合提供的商圈的商业转化数据。未来，随着新的传播场景日益丰富，仅靠这几个维度的数据远远不够。在新的传播场景和传播活动中，如何构建传播效果评价体系，值得进一步思考和探索。

记者：转型的难点是什么？

宋炯明：转型过程中，既要做好线上传播，又要提升线下活动热度；既要具备做节目的能力，还要具备跟政府管理部门、商圈等方方面面代表打交道、谈合作的能力。在这样的活动中，内容创作者会增强对社会的了解，提升一手一脚做事情的能力，做出来的节目也一定会比原来的质量更高。难点在于，转型速度能不能跑赢经营下滑危机。跑赢了，转型就成功了；跑不赢，哪怕思路正确，也可能失败。因此，广电机构要下更大力度改善经营状况，东方卫视的思路是，让公益的归公益，市场的归市场。

转型的另一个难点是，如何让低效甚至无效的业务板块的员工在新业务板块创造价值。在这方面，我们已有积极尝试。比如，面对老年人的精神文化需求缺口，上海广播电视台启动地面频道改革等举措，整合都市频道、东方影视、七彩戏剧三个地面频道资源，成立都市乐聆业务板块，聚焦上海近600万老年人的服务需求。赛道明确，方向清晰，且非常有前景，一定能实现社会效益和经济效益的双丰收。我们希望带领集团的每一个人在转型路上往前走。

记者：全行业面临“寒冬”拷问，卫视广告收入下降，东方卫视如何逆势生长？

宋炯明：我们的日子不会像以前那么好过，但一定能过下去，一方面要习惯这样的生存环境，另一方面要提高本领，提升生存技能。

同时，我们应认识到，在主流媒体投放品牌广告这种传统经营方式面临很大挑战，必须研究新的商业形态对传播的依赖是什么。它不再仅仅依赖广播电视平台的播出，但不代表不依赖传播行为和传播能力。找准这个点，切进去，大有前途。

此外，我们应拓展丰富多元的传播场景。不同传播场景具有不同传播功能，例如，东方明珠塔、黄浦江游轮、东方绿舟等上海的文旅地标，都是我们旗下非常好的传播场景。如果能把线上线下的业务结合起来，将提供给客户更立体的传播渠道和传播效果。

记者：站在新起点，对东方卫视未来的发展有哪些新期待？

宋炯明：首先要做好转型工作，提升团队的互联网内容生产能力、互联网传播能力、互联网产品运营能力。除了继续在社交媒体上把东方卫视的账号打造好、运营好，还要让百视TV成为跟东方卫视强捆绑、强互动的综合视频平台。要把东方卫视从一个频道打造成一个品牌，出现在所有可及的传播渠道中。

其次，苦练内功，提高水平，不断提升可持续生产高品质内容的能力，用心创作的好内容是可以被广大受众看到的。

此外，人才队伍的年轻化是东方卫视改革的关键一步。年轻人有想法、有能力，很多时候我们需要向年轻人请教，我们要做的是为年轻人创造比较好的创新、创作环境，提供必要的导向层面的保障和指导。

记者：东方卫视的显著品格有哪些？

宋炯明：敢为天下先，勇于做第一；以人为本，坚持以人民为中心的创作理念；平台的开放性、创新性、包容性。

记者：过去20年，一大批电视人在东方卫视开启梦想、实现梦想，你有哪些感触？

宋炯明：大学毕业后，我就来到上海，进入上海广播电视台工作。我对广播电视台充满感情，对媒体的力量深信不疑。我对东方卫视在下一个20年应该承担、能够承担的使命，也充满信心。媒体人的使命和责任之一，就是始终持续产出高品质的文化产品，见证并推动社会更好发展。东方卫视有过往积累的基础，未来一定会更好地同上海的发展相融合，并在新的传播格局中，保持一直以来的领先性。坚持做正确的事情很难，但还是得坚持做正确的事情。

（薛少林）