人身险渠道转型已至深水区

自1992年美国友邦保险将成熟的个人代理人制度引入中国内地，1996年，平安人寿率先引入国外银保先进理念、与中国工商银行引进建立银保合作关系，代理人渠道和银保渠道逐渐取代最初团险直销渠道的绝对地位，成为中国人身险公司最核心的销售渠道，2022年保费收入占比合计95%。

纵观中国人身险渠道发展历史，监管政策和险企的经营策略是驱动渠道发展快慢的关键因素。对个险渠道而言，1992年，在国务院选定上海作为保险业开发试点的背景下，美国友邦保险个人代理人制度的引入后代理人渠道迎来快速成长，2015年，代理人资格考试取消后，代理人数量的井喷式增长驱动代理人渠道重新确立领先地位。

对银保渠道而言，2000年，平安寿险推出首个银保渠道专属产品以及其他险企的跟随带领银保业务驶入发展快车道，2010-2018年期间，“90号文”、银保业务监管指引、“134号文”、“19号文”等一系列政策出台下银保业务迎来强监管后的收缩。

历经30年发展，目前两大核心渠道在外部政策及内部策略的调整下再出发。在个险渠道方面，过去粗放式人海战术弊病凸显且难以为继，各险企纷纷坚定推进高质量转型；在银保渠道方面，在外部“保险姓保”监管基调以及内部代理人渠道深度转型增长乏力的背景下，险企竞相加强对银保业务的重视程度，引导渠道的价值化转型。

“报行合一”与行业自律双管齐下

复盘银保业务的发展，监管政策是影响银保渠道保费增长最重要的因素之一，而费用率和销售产品类型是监管关注的重点。总体来看，头部上市险企渠道多元、银保战略明确、对成本管控和合规风控等要求较高，受政策调整的影响相对较小。目前监管对人身险渠道的管控措施主要体现为“报行合一”与行业《自律公约》双管齐下。

8月22日，国家金融监管总局人身险部向各人身险公司下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》（下称“《通知》”），要求险企审慎合理地确定费用假设，在产品备案时明确说明费用假设、费用结构，并列示佣金上限；同时要求据实列支佣金，佣金等实际费用应与备案材料保持一致。“报行合一”既是严格监管的具体体现，也是推动行业算账经营、强化管理的必然需求。

7月31日，上海市保险同业公会印发《上海市人身保险银保业务自律公约（2023年版）》（下称“《自律公约》”），59家会员机构达成共识；广东省保险行业协会亦印发《广东省人身保险银保业务自律公约》。根据部分地区银保自律公约，银保手续费率上限（FYC/FYP）对应1年、3年、5年、10年期缴分别为3%、9%、14%、18%；其中，上海《自律公约》对人员管理、业务规范、费用管理和自律管理作出明确规定，要求保险机构承诺不通过其他渠道及方式变相增加银保业务手续费，坚决杜绝银保小账；保险机构不得签署涉及手续费或变相提高手续费的补充协议；保险机构及保险从业人员不得以任何名义、任何形式直接或者间接给予银行代理机构及其从业人员合作协议约定以外的利益，包括但不限于支付现金、各类有价证券，或者报销费用、提供旅游等。

实际上，《通知》对费用和佣金均要求“报行合一”，严格限制银保渠道的整体费用和佣金水平，规范银保渠道业务、倒逼行业杜绝“小账”、“暗账”带来的实际手续费率高企问题。“报行合一”和《自律公约》落实后，人身险公司在银保业务上的费用率水平将严格按照规定上限执行，行业费用率水平将保持一致，能够减少行业恶性竞争、化解银保业务潜在风险，推动银保业务平稳有序健康发展。

根据金融监管总局披露的信息，截至目前，绝大多数开展银保业务的银行已与保险公司按照“报行合一”的要求重新签约；整体来看，银保业务运行平稳、进展良好。初步估算，银保渠道的佣金费率较之前平均水平下降约30%。

银行客户天然具备储蓄等稳健理财的意愿，银行网点也天然具备储蓄类产品销售场景，易于触达并转化潜在保险客户。一方面，商业银行营业网点遍布各级城市和县域地区，客户覆盖面广、数量众多；同时私人银行业务发展已久，中高净值人群等优质客户资源丰富，且客户对银行信赖度较高、黏性较强。另一方面，保险公司产品同质化明显，养老、健康管理等附加服务相似程度高。

由此可见，银保渠道与车险4S店渠道的竞争较为类似，在产品和服务同质化明显的背景下，渠道具有丰富的客源和直接的销售场景、在保险产品销售方面具备较强的话语权，新单表现主要依赖于渠道销售。而《商业银行代理保险业务管理办法》规定，除互联网保险业务和电话销售保险业务外，商业银行每个网点在同一会计年度内只能与不超过3家保险公司开展保险代理业务合作。因此，手续费成为银保渠道竞争的核心。

由于银保渠道话语权较强、竞争激烈，因此，保险公司通常与银行“总对总”确定好手续费率，但在实际业务中“分对分”手续费率较“总对总”上浮5-10个百分点是普遍情况。除了手续费“大账”、“明账”外，实际业务中也存在险企通过支付现金、套取费用、提供旅游等合同约定之外的方式给予银行额外利益的“小账”、“暗账”问题，实际手续费率高企。费用高企不仅扰乱市场秩序，也是虚假费用、虚假投保、虚假退保等问题的根源，更是滋生“代理黑产”的土壤，不利于行业高质量发展。

一般而言，寿险产品定价包括三大基本要素：定价利率、定价发生率和定价费用率，中小险企定价费用率偏离实际，存在长期经营风险。

具体来看，定价利率由监管统一规定，产品发生率基本一致，定价费用率是产品定价中相对能够灵活调整的部分。头部险企在个险发展承压、居民财富管理需求趋于旺盛的背景下，适度对银保渠道加大资源投入；中小险企发展时间有限、个险队伍搭建成本高，整体渠道能力较弱，对市场化、公开化的银保渠道依赖度更高。

但中小险企业务规模有限，与银行的合作方式相对单一、合作深度相对有限，主要通过提高实际手续费率来增强银行的合作意愿、加大产品销售力度，并通过压降定价费用率的方式提高产品性价比、吸引客户。因此，中小险企银保业务面临产品实际成本较高、银保渠道业务价值率长期处于较低水平甚至为负的情况，费差损问题严峻，长此以往将在投资承压背景下面临利差损、现金流和偿付能力等风险。

从不同类型公司来看，对中小险企而言，尽管渠道对于拓展业务十分重要，但在监管要求下，或可将此前的账外费用部分用于优化产品定价，提升产品竞争力、做大业务规模，适度减少对渠道资源的依赖。

而头部上市险企具备资金、资源等综合优势，与银行间合作方式多样，且对成本管控、合规风控等要求较为严格；银行系险企具备股东资源禀赋优势，预计在监管“报行合一”要求和《自律公约》发布前的费用率已总体保持合理可控。因此，在“报行合一”和《自律公约》落实后，费用率和佣金上限趋于统一，头部上市险企和银行系险企的既有优势将被进一步放大，预计其银保业务有望维持量增价升的趋势。

银保渠道受监管政策影响明显

从银保代理渠道保费增长及其在人身险保费占比来看，渠道前半程发展大致可分为两个阶段，且受监管政策的影响明显：第一阶段：1995-2010年属于快速发展期，银保渠道在寿险产品创新与险企利差损自救驱动的背景下兴起，并蓬勃发展。第二阶段：2010-2019 年属于发展转型期，早期快速发展伴随着“账外激励”、误导销售和业务低质等问题，监管连续发文规范、银保进入调整期。

首先，1995-2010年，产品创新与利差损自救驱动，银保兴起并快速发展。为快速扩展业务规模，银行与险企的早期合作主要是单一通过银行渠道代理销售保险。20世纪90年代初期以前，中国保险业以财产保险业务为主，国有独资保险公司与国有商业银行合作，在银行向企业提供贷款时获得大量企业财产保险和建设工程保险等业务，银行主要是保险公司的业务代理机构。1993年起，中国银行、证券、保险业进行分业管理，为快速提升市场份额，1995年起，新华、泰康、华安等新设险企与银行签订代理协议，开始尝试在银行柜面渠道销售保险产品。

在寿险行业利差损压力下，创新型寿险产品应运而生，险企与银行渠道合作模式从“1 对1”到“1对多”，引入银保顾问。1997年11月以前，监管对寿险预定利率并无限制，保险产品定价利率由险企自主决定，这一时期预定利率高达8%-10%。

1997年11月，保险业原监管机构央行将寿险预定利率调整为年复利下限4%、上限6.5%。但央行随后连续七次降息，预定利率上限6.5%仍面临利差损风险。这一时期销售的寿险产品预定利率高、保险期间长，但早期保险资金可投资范围有限、资产配置风格稳健，寿险公司面临高额“利差损”问题。

1999年6月，原保监会将寿险预定利率下调为不超过年复利2.5%，并不得附加利差返还条款；同时，停售预定利率超过2.5%的寿险产品。在发展初期，寿险产品“类储蓄”的性质较强，持续下降的预定利率导致传统寿险产品较银行存款的吸引力下降，人身险保费增速从1997年的84.9%持续下滑至2000年的14.4%。基于此，1999年起，各大商业银行和保险公司加强合作，银行和险企在“总对总”、“分对分”层面签订基于客户服务和业务发展的全面合作协议，包括保险代理、资金结算和电子商务等多对多交叉合作。

2000年，在传统寿险产品“利差损”风险和保费增速下滑的背景下，头部寿险公司效仿海外推出投连险、分红险和万能险三大创新型产品，这类产品投资属性较强、适合银行渠道销售。2003年以前，一家商业银行只能与一家寿险公司签订代理协议（也即“1对1”模式），2003年，新《保险法》允许一家银行与多家保险公司合作（也即“1对多”模式），2004年，保险公司开始派驻销售顾问进入银行网点柜台驻点。此后，银保渠道保费收入快速增长、保费占比快速提升，2008年已超过个险渠道成为第一大寿险销售渠道。 截至2010年末，银保代理渠道保费收入5245亿元、在人身险保费占比50%，与2004年相比，保费规模增长近7倍，占比亦翻倍。

其次，2010-2019年，快速发展伴随着“账外激励”、误导销售和业务低质等问题，监管连续发文规范、银保进入调整期。

监管从销售人员、合作范围、销售行为等方面规范银保业务，险企与银行的合作进入“1对3”阶段，对市场竞争者形成挤出效应，银保业务萎缩明显。商业银行和保险公司在服务客户和业务发展等方面合作顺畅，银保渠道保费收入快速增长，同时对银行业增加中间业务收入、丰富产品体系和满足客户综合理财保障需求也具有重要意义。

在监管持续引导和规范之下，银保市场秩序有所好转，但部分商业银行和保险公司过分追求业务规模指标和短期效益，仍存在销售过程中存在夸大保险产品收益、将保险产品与储蓄产品混淆、隐瞒风险和费用等问题，误导客户，损害客户合法权益。

另一方面，银保业务此前以银行网点储蓄柜台销售为主，等待人数众多，销售说明时间有限，银保业务主要以趸缴和短期期缴产品为主。对客户而言，银保产品简单、保障有限、需求满足不充分；对险企而言，银保业务期限结构和险种结构较差，产品价值率低、内含价值贡献有限。

基于此，监管连续发文，旨在进一步规范银保市场秩序，调整和优化银保业务结构，加快转变银保业务发展方式。截至2019年，银保代理渠道保费收入8976亿元，在人身险保费中的占比为30.3%，占比较2010年高点下滑近20个百分点。

具体来看，这一时期，监管下发的规范银保渠道的文件如下：

第一，原银监会2010年11月发布《关于进一步加强商业银行合规销售与风险管理的通知》，取消银保驻点，银行与保险合作从“1对多”到“1对3”。明确要求商业银行不得误导销售，强调应向客户明示销售的是保险产品；不允许保险公司人员派驻商业银行网点，并要求通过商业银行网点直接向客户销售保险产品的人员，应是持有保险代理从业人员资格证书的银行销售人员；允许银保专管员为商业银行提供培训、协助保单满期给付和续期收费、投诉处理等相关服务。此外，商业银行每个网点原则上只能与不超过3家保险公司开展合作。

第二，原保监会2011年3月发布《商业银行代理保险业务监管指引》，规范银保合作、加强代理费用管理和销售行为管控，防范和打击销售误导，鼓励发展长储和保障型产品。银保业务此前以银行网点储蓄柜台销售为主，“商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点”规定对银保销售模式的冲击巨大，银保业务在强监管下快速步入转型期，保费增速和占比大幅下滑。