跨界联名背后的生意经:有产品联名后身价暴涨143%

作者: 廖玉婷

人生“第一口飞天茅台”“第一件奢侈品FENDI”“第一只LV帆布包”……品牌间各种花式联名,让人目不暇接。

优秀的联名是一场双赢:联名的流量密码让品牌“赢麻了”,消费者也“花小钱办大事”,年纪轻轻就拥抱了“奢侈品自由”。

高段位的营销离不开创意、玩梗、反差感。近些年,有哪些品牌是联名界的常客?又有哪些令人印象深刻的爆款联名?

联名界的“劳模们”

据《消费者报道》记者不完全统计,近几年,瑞幸、肯德基、奈雪的茶、喜茶等品牌联名动作最多,堪称“联名狂魔”。

基于合作对象的不同,跨界联名主要有“品牌×IP”“品牌×品牌”两种联名类型。其中,“品牌×IP”联名更为高频。

万物皆可联名,热门的游戏、动漫、影视综艺往往是品牌联名的首选项,而一些明星、艺术家等也成为联名中的“工具人”。从数百个联名案例来看,联名的IP对象还可以细分为艺术家IP、游戏IP、动漫IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP、影视综IP、文创机构IP、艺术机构IP、文艺作品IP、体育赛事IP和其他IP(如表情包、银行机构等)。

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以瑞幸为例,今年1- 9月就与26个品牌进行了联名,从褚氏到茅台,从福娃之父韩美林到游戏《元梦之星》,瑞幸的“搭子”五花八门。

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屡次精准踩中全民热点话题,使瑞幸成为“流量收割机”,如与线条小狗联名的小白梨拿铁,首周销量突破724万杯;与电视剧《玫瑰的故事》联名的消息刚刚爆出,就直接登上社交平台热搜;与“女明星”Loopy的联名合作则引起了一次打卡热潮,与国产3A游戏《黑神话:悟空》的联名更是席卷社交圈,赚足了人们的期待和关注。

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▲来源:小红书@瑞幸咖啡

联名的本质是“割韭菜”?

优秀的联名应该是一场商家和消费者的共赢,即为品牌撬动联名叠加效应的同时,也不会让消费者有“含泪氪金”甚至“买椟还珠”的感觉。

2024年10月,《消费者报道》邀请了15名“试吃官”对9款联名零食进行了主观测评,试吃评价褒贬不一,但大部分联名款产品的价格都有一定程度的上涨。

本次测评的9款联名零食中,7款有同类产品。价格对比结果显示,4款产品联名后价格出现上涨,涨幅介于12%~143%。其中,卤味觉醒的涨幅最高,卤味觉醒×佳宝九制陈皮味风干鸭比卤味觉醒黑鸭味风干鸭脖高出11.7元,涨幅达143%。

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并非所有联名产品都会趁机提价,如德芙×绿箭薄荷味巧克力冰淇淋价格低于同类产品(德芙香草味巧克力冰淇淋),而炫迈×六神、彩虹糖×周黑鸭联名后价格未变。

广州的消费者吱吱(化名)在接受《消费者报道》记者采访时表示:“我平时有玩手游,也爱看动漫,算是联名产品的重度追随者,但现在茶饮品牌联名越来越多,都有点‘免疫’了。”

联名款遍地开花,品牌若要打动消费者需要再多花点心思。吱吱对《消费者报道》记者称,前段时间打卡了线下一家名侦探柯南2024官方授权的主题餐厅,用餐氛围很好且有很多正版周边,也很适合拍照,“比较喜欢这样的深度联名”。她还购买了10月9日上线的广州长隆与《第五人格》(注:网易首款非对称性对抗竞技手游)的专属联名套票,准备万圣节去体验一下。

现在,吱吱不反感联名,但在选择联名产品时会更加理智,因为“上过当”。“有些联名只会生搬硬套,我觉得不尊重粉丝;还有一些周边粗制滥造、价格虚高,不仅感到失望,甚至有种交‘智商税’的感觉。”

跨界联名逐渐“离谱”

为了进一步刺激消费者的购买欲望,联名款一般采用限量发售、限时供应等饥饿营销策略。多款联名产品很快就售罄或下架,因此《消费者报道》此次测评的9款联名零食仅仅是众多产品中的“九牛一毛”。更多有趣、好玩的联名都有哪些?我们再来盘点一下。

01.光明冷饮×国药太极 藿香味小雪糕

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▲来源:光明冷饮

02.肯德基×六神 六神青柠气泡冰咖啡/六神劲凉提神花露水(咖啡香型)

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▲来源:肯德基

03.康师傅方便面×康师傅冰红茶 冰红茶味的红烧牛肉面

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▲来源:康师傅方便面

04.多芬×喜茶 芝芝桃桃沐浴泡泡

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▲来源:Dove 多芬

05.冷酸灵×小龙坎 火锅味牙膏

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▲来源:冷酸灵

06.RIO×霸王 联名礼盒

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▲来源:霸王洗发水

07.拉面说×999感冒灵 暖心鸡汤面

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▲来源:拉面说

08.酷氏×白猫 柠檬味苏打气泡水(汽水)

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▲来源:微博@白猫white-cat

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