探秘短剧：上亿回报背后的真相

上亿回报的秘密

当几位熟识的合作伙伴多次与我谈起短剧，并对其所谓的“超高投资回报”流露出强烈兴趣时，我才意识到这一新兴剧种早已强势破圈，侵入到了更广泛的公共场域。“最近上线的那部短剧，听说赚了8个亿。”拥有一家单月成交总额达四千万元、连续三年总营收破亿元的头部直播公司的老板坐在我面前，眼神热烈，语气是显而易见的艳羡。

自去年开始，“制作成本数十万，充值收入几个亿”逐渐成了短剧拥有的闪耀标签，让它一度取代股票、房产和黄金，变为我身边最受人关注的投资选项。投资短剧真能一本万利？我带着这个问题找到了三吉，她是一家大型视频平台的制片人，有着十余年影视制作的经验，打造了三四部能被业内称为“爆款”的短剧作品，正紧锣密鼓地筹划着新项目。

“说实话，大部分短剧都是赔钱的。”三吉直截了当地戳破了环绕在行业外的金色泡泡，接着向我科普，时下的短剧大致分两类：一种是精品短剧，每集的时长可能是2至5分钟，或者10分钟以上，通常在30集以内，会在短视频或者长视频平台上播出，其主要的营收模式是商务植入、贴片广告、直播带货和分账。

另一种是小程序剧，单集时长约为1到2分钟，多在100集左右，画面以竖屏为主，整体制作较粗糙，剧情上有密集的反转桥段，一般在微信、抖音、快手等短视频平台的小程序上线，主要通过用户充值获得回报。

虽然专注于精品短剧的制作，但三吉也曾参投过几次小程序剧，“这种剧的制作基于互联网思维，和精品剧集不一样，更像是个概率产品”。市面上流传的“几天赚几亿”的成功案例主要指的就是小程序剧，但三吉认为这类言论里也夹杂着不少“猫腻”——她以实现1000万营收流水的短剧为例，其中投流的费用可能高达90%，余下10%的毛利，制作公司能拿到的最多也只有八成左右，“不可能说我剧播了8个亿，我就赚8个亿”。

投流，多指截取短剧中的高光片段在抖音、快手、百度、腾讯等多个渠道投放信息流广告，吸引新用户付费收看。行业内默认这是决定一部小程序剧能否成为“爆款”的关键。

毛梦佳也是一位短剧制片人，之前参与过一些大型电视剧集和电影的拍摄，从去年开始转向专门的短剧项目。“一些做剧的平台方，它是直接在剧上面转化收入的，肯定要拼命投流。你看到的很多‘爆款’，不是突然一下‘爆’的，后面肯定有别的操作。”在毛梦佳看来，目前市面上的小程序短剧，它的生命周期只有30天左右，黄金播出期通常是上线后的1至3天，在这个时间窗口内，把控整个投流节奏的“投手”（数据优化师）需要制定一个完整的计划——如何进行投放、选择怎样的平台、哪部作品更值得投入、根据产出回报比率决定在关键节点是否增加投流费用？尽可能地将“潜力剧集”推送到更多观众眼前。

“所以它更像是一种流量生意。”毛梦佳以一部市场认知度很高的男频短剧为例：“它最开始就投流了1000到2000万，那时候还没挣钱，一直是亏损状态。”最后，这部制作成本仅三四十万的小程序短剧实现了两个多亿的营收，但扣去投流成本，毛利剩余只数百万元，而这还未考虑其余参与者的利润分成。

在从业者眼中，成百上千倍的投资回报只是一个纯粹的谎言。即便不谈高昂的流量成本，真正能实现有效播出的短剧也是少数，但现实中，依旧有源源不断的财富神话被推送至台前，引发更广泛的关注。三吉对此也有自己的看法：“这是一个撬动更多民间资本的噱头。你知道那些新闻越大，愿意投给制作方的钱就越多！”

大量的热钱和人正在涌入这个赛道。不久前，三吉合作过的投资方参加了一个小程序剧的行业大会，他的身侧坐着的一位“投资人”是来自某个小县城的中年妇女，而另一侧，坐着的却是拥有数十亿票房的一线商业片导演团队的制作人。

当然，还有一些水面之下的资本考量。“这些小程序剧一旦‘爆’了，不只是能够盈利，它能实现大量的流水，就可以撬动公司股价和银行贷款，所以你动不动就能看到一个亿两个亿这样的收入故事！”三吉补充道。

乱

市场的无序膨胀造成了内容制作方面的混乱。毛梦佳的合作搭档、摄影指导曾永乐告诉我，仅在横店，现在一天内同时开机的短剧就有600至1000部，“这还没算上象山影视城、河南和北京的拍摄”。而在海量的项目中，声画质量较高、剧情逻辑严谨的精品短剧最多只能占到总量的百分之一二。

毛梦佳和曾永乐所在的是一家小型影视公司，与大型机构相比，他们面对的创作环境更为复杂。“我们行业里有个说法，卖米线的饭馆老板都可以来当资方。”曾永乐打趣道，而这句行话背后指向的是短剧超低的制作门槛，“就是说拿多少钱都能做短剧”。低廉的制作成本是短剧风靡的重要因素。去年春天，毛梦佳和曾永乐试水短剧拍摄，在两三个月的时间内快速拍完了几部作品，不过，他们拿到的最高投资也没有超过一百万元。

因为竞争日渐激烈，目前精品短剧的成本正在不断增加，我接触过的几位短剧制片人，他们持有的单个项目预算少则百万元，多则五六百万元，更有甚者超过千万元。与之相比，小程序剧的制作成本也稍有上浮，但几十万元就是大多数资方愿意给出的极限。

曾永乐不太想碰到的投资方是“玩资金盘”的人，他们类似资金掮客，一面从各种渠道募集资金，一面找到下游的制作公司，让他们完成剧集的交付。“这些人做出来的剧一定是糙的，因为他要挣钱，原本的投资最少要拿走40%到50%，留下来的拍摄资金就没多少了，连制作宣发的物料都不够！”

想要拍出一部还不错的短剧，一百万元的制作费是曾永乐认同的基准线，“可以保证一个剧组的基本运作，让大家有时间去创作”。而大量压缩资金投入，会极大影响剧组的工作方式，“就是没日没夜地拍，不考虑剧情，不考虑其他任何方面，只要能拍出来就行”。

从长剧集的制作转向短剧后，毛梦佳心态上有了明显的变化。以前剧组开机，虽然工作周期长达三四个月，但身为制片人的她总能心情愉悦，还常带着吃的喝的去现场探班，犒劳剧组成员。但现在临近短剧项目开机，她就倍感痛苦：“短剧的制作周期短，就几天的时间，要想各种办法压缩成本，还要调节工作人员的情绪。”短剧剧组的岗位是“一个萝卜占几个坑”，开机之后“连轴转”，几乎没有休息时间。现场的工作压力大，哪怕只需要连续坚持几天，毛梦佳也会在心里念叨：“天啊，什么时候才能拍完？一天一天好难熬！”

“鱼龙混杂”的拍摄现场，也带给了她更多压抑的情绪。现在，除开一些制作费用充足的重点项目能启用小有名气的专业演员，大多数短剧拍摄选用的都是业余演员，或者是刚毕业的大学生。短剧主演的酬劳不算太低，男女主角一天最高能拿走三四千元的报酬，但毛梦佳在片场却遇到过连台词都说不清的演员，“一长段台词，说一句就叫人来提醒一句词，说完上一句，要人接着提醒，然后再说一句”。她觉得荒谬，怎么会有这样的演员，这也能叫演员吗？

一些新人演员在拍摄现场很难配合剧组调度，有的人还早早地沾染了“恶习”。毛梦佳有一个冬天开机的短剧项目，当时天在下雪，而演员在室内磨磨蹭蹭，让所有工作人员在室外冒雪等待了一个多小时，“他们没有被正规剧组里的规则洗礼过，也不具备专业的素养，只觉得自己是演员，特别厉害”。

除开这些，被曾永乐形容为“要啥都没有”的短剧片场，还有更多问题在等待着他和毛梦佳去解决。两人之前协助拍摄了一个项目，投资方指定了一位四十多岁没有任何影视作品的导演。拍摄持续了5天，导演临时启用了自己从未使用过的摄影机器，在现场却不采纳曾永乐的专业建议。最后，拍摄的素材无论从画面还是剧情上，都无法正常衔接，连人物的设定都偏离了常理。

“比如说，主人公一开始非常低落，有很多心事。他在生活里遭受了很多打击，回到了家乡。在家乡聚会的KTV里，他遇到了一个大哥，大哥给他递了一张银行卡，然后他的身体瞬间就扭起来了。”毛梦佳模仿着导演设计的夸张动作，语气苦涩：“我们现场有跟他提这样不太合适，但……只能说我们已经尽到提醒义务了。”

毛梦佳的描述激起了我的兴趣，但当我提出想要看看这部短剧的成片时，她却口气坚决地劝阻：“好难看，你千万别看，太丢人了！”

“爆款”的诞生

较低的入行门槛搭配持续火热的市场效应，让短剧赛道里挤满了各式各样的从业者。除了小型影视公司、运营网络红人的MCN（多频道网络）机构以及曾经的广告、婚庆行业工作者，掌握资本和播出资源的长短视频平台、拥有强大制作资源的上市公司，还有周星驰、王晶这样的知名电影导演，都已经在这一内容新品类上投注。

“现在想推动一个长剧项目也不容易，对比来说，短格式内容拍摄所需要的资金量小、制作周期短、上线速度快，可以很快地去验证我们的一些预设，并收获成果。”陈宣是“完美宣言”工作室的负责人，因为背靠完美世界影视，这个深耕行业多年的成熟影视公司，她能清晰地看到短剧对一些“行业正规军”们产生的强大吸引力。

尽管如此，想制作出一部成色上佳的短剧却并不容易。完美世界影视有着丰富的电视剧、网剧和电影的制作经验，但陈宣和她的同事刚进入短剧市场时，也遇上了不少难题。抖音是她们团队选择的“主战场”，一开始，大家没有聚焦单一垂直领域题材，而是在新的短剧账号上尝试着做了几部古装内容，但播出的效果跟预期存在不小差距。

“我们那时对短格式内容用户的理解，我觉得是不深刻的。”陈宣把这段时间称为“摸索期”，在这一阶段，她会带着团队进行复盘，“我们的总编审老师是做长剧出身，参与过《香蜜沉沉烬如霜》《冰糖炖雪梨》这些爆款项目，她就发现要打破之前所有做长剧的成功经验，因为在短剧里它们是失灵的”。

“与用户有关”是短剧创作的关窍，这也是陈宣带领团队转向“跟用户的关联度更高，共鸣感更强”的都市题材后逐渐发觉的。当时，她们花费几天时间拍摄了一个现代都市内容的视频合辑，投放在仅有几万粉丝的新抖音账号上，却意外斩获了近五千万的播放量。

“我们从后台能看到各种数据，比如说用户点赞的关键时点、滑出的时间，以及在评论区里看到用户的反馈。”陈宣意识到，长剧的创作是“讲故事”，把创作者觉得不错的故事分享给观众，但短剧却是“我的内容跟你有关”。以她担任总制片人的精品短剧《大过年的》为例，第四集里，过年前决定离婚的年轻夫妻在生活中实行“AA（均摊）制”，本质上探讨的是婚姻中双方的隐性付出，更着重展现了被长期忽视的女性家庭劳动。

这部短剧在2024年春节“霸榜”了抖音的短剧频道，收官时，正片播放量破10亿，总点赞数超950万，其中，第四集获得了170.5万的点赞，4.2万条评论。在评论区，陈宣看到很多女性观众留言讲述自己在婚姻里相似的境遇和困扰，她们被剧中的一些经典台词触动，觉得这部剧就是自己的“互联网嘴替”，“连女主角徐梦洁也说，拍摄结束很久后自己还能记得那些台词”。