从轻奢到新奢，Coach的重生之路

随着奢侈品行业进入结构性调整期，欧洲品牌长期垄断话语权的局面开始松动，美国轻奢概念的开创者Coach（蔻驰）迎来转机。继2024财年品牌销售额突破50亿美元大关，创历史新高后，Coach母公司 Tapestry集团在2024年11月7日又交出了一份超预期的成绩单——在欧洲实现两位数增长，以及稳定在75%左右的毛利率引发行业高度关注。

Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat在财报会议中表示，期内Coach表现强劲，在北美吸引了约93万名新客户加入Coach，其中约60%是Z世代和千禧一代。在欧洲以及韩国、澳大利亚和新西兰等市场，Coach 也受到当地消费者，特别是Z世代人群的喜爱与追捧，品牌在社交媒体上的参与度和热度持续升温。

在Lyst（一个创立于2010年的时尚网站，现已成为知名的时尚电商平台）公布的2024年第三季度热门品牌榜单中，Coach还与Ralph Lauren（拉夫劳伦）一同挤进前20，位列第15名，较上一季度提升了5名。Brooklyn手袋则因超模 Bella Hadid（贝拉·哈迪德）的演绎，接棒第二季度上榜的Tabby手袋，成为热门单品榜单上的第二名。Coach售价695美元的Empire手袋，期内也在全球范围内获得了超出预期的热度。专门研究Z世代消费者购物行为的专家Casey Lewis在一份报道中直言，Coach正成为青少年中被提及最多的手袋品牌。

如此看来，Coach在10年前埋下的年轻化种子似乎终于到了花期。当欧洲奢侈品品牌高度一致地把目标瞄准超级富豪的时候，这个诞生于1941年的美国品牌却孤注一掷坚定地选择了Z世代，致力于用充满趣味的创新产品、与时俱进的品牌故事和先锋创意体验点燃新青年的热情与好奇心。Coach这个83岁的“轻奢鼻祖”是如何在人们审美疲劳的时代，一步步重新把自身塑造成年轻人眼中的时尚品牌的？

一波三折，在变动中不断校准

关于Coach如何成为“轻奢鼻祖”的故事已不用再赘述。作为美国最具历史感和最成功的品牌之一，其成长过程充满波折，但几乎每次都会在蜕皮后获得新生。

虽然轻奢的定位让Coach作为入门级奢侈品的形象和特质在消费者心中根深蒂固，但实用主义和对工匠精神与品质的坚持也变相给予了其稳固的根基，让其在面对潮流更替的时候，拥有更加灵活的进退空间和更多的可能。具体来看，Coach的成长大致可以分为三个阶段：

第一个阶段是建立认知。创立初期，Miles Cahn夫妇和品牌首位设计总监 Bonnie Cashin为品牌奠定了以优质手袋为主的产品格局，吸引了一批注重生活品质的忠实消费者。

第二个阶段是渠道铺设。20世纪70—80年代，Coach通过百货商店渠道作为起点迅速打开市场，并在时任业务发展副总裁Lew Frankfort的主导下开始全球化征程，以直营和授权等方式把版图扩大至欧洲和亚洲大陆。在此期间，Coach的产品销量稳步增长，业绩4年增长5倍至1亿美元，于1985年被Miles Cahn夫妇以3000万美元的价格出售给Sara Lee公司，Lew Frankfort升任品牌总裁。

不过随着LV（路易威登）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等极具创意和时尚感的欧洲奢侈品牌同步在全球扩张，一直以实用主义为亮点的Coach在消费者眼中明显逊色。《商业周刊》曾这样评价，“Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌”。

第三个阶段是变革。面对生存挑战，20世纪90年代末，Lew Frankfort首次提出买得起的奢侈品概念，用“比奢侈品牌低价，比大众品牌优质的产品来锁定市场份额”，“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭”，Lew Frankfort如此解释道。在其他海外市场，Coach也通过价格和品质与竞争对手形成区隔，维持优势。

Lew Frankfort还请来设计师Reed Krakoff担任创意总监，围绕Fun、Feminine、Fashionable（有趣、女性化、时尚）3个核心理念，为 Coach 产品注入新鲜活力。上任后，Reed Krakoff为Coach设计了比马车logo（标志）相对更简洁易辨认的字母“C”印花，起名Signature，印有该印花的手袋随着当红明星Jennifer Lopez的MV《All I Have》的播出而爆红，成为Coach在21世纪的首个爆款单品。

自此，Coach坐实了“轻奢鼻祖”的称号，不仅于2000年在纽约证券交易所上市，产品也从手袋延伸出更多的时尚配饰，包括鞋履、皮带、太阳镜和香水等，成为年销售额数十亿美元的时尚综合体。

然而在变幻莫测的时尚行业，危机总会悄然而至。2014年Coach再次感到压力，消费人群的迭代又一次让Coach曾经的爆款，在新一代消费者眼中沦为大妈的买菜包和美国到此一游的纪念品，不再具有吸引力。而这一次，Coach的竞争对手不仅有想要向下兼容的奢侈品牌，还有同样定位轻奢的Michael Kors（迈克高仕）、Tory Burch（汤丽柏琦）等更年轻时尚的设计师品牌。

从买得起的轻奢，到年轻人才懂的奢侈

随着大量滞销库存涌入折扣店以及T.J. Maxx等平价零售商，Coach的品牌力被大幅削弱。为了挽回份额，Coach于2013年升任有LVMH和法国奢侈品牌Baccarat（巴卡拉）工作经历的老将Victor Luis为首席执行官，并邀请曾在Bottega Veneta（葆蝶家）、Givenchy（纪梵希）、LV、Loewe（罗意威）等奢侈品牌任职的Stuart Vevers任品牌第二任创意总监。二人从奢侈品牌的维度出发，于2014年正式对外公布全面品牌转型，对Coach的定位进行了二次校准，定位从“买得起的奢侈品”转变为“现代奢华”。

在产品品类方面，Coach不再局限于皮具手袋，而是在延续高品质手袋的同时，推出剪裁经典、风格休闲的1941成衣系列和鞋履产品来补足短板。

在价格策略方面，Coach选择向奢侈品牌看齐，严格管理定价权，禁止旗下的百货商场店随意降价。

对全球直营门店的翻新改造也被视作转型过程中的重要环节，整体风格从现代化的简洁敞亮，变为更加有历史感和记忆点的“图书馆”，店内特别设置的个性化定制、皮具修复和护理服务区提升了消费者的体验感。其间，Victor Luis还主导了2起收购交易，先后把另一美国时尚品牌Kate Spade（凯特·丝蓓）和鞋履品牌Stuart Weitzman（思缇韦曼）收归旗下，以此来赋能Coach的供应链体系。

在品牌表达上，Coach则是明确地把目光投向年轻人群。Stuart Vever认为，成长于互联网时代的下一代消费者对奢侈品牌有着自己的理解，比起投资一件不过时的单品，更希望通过时尚来表达自己，“我的工作很大一部分是向前看，大胆地去改变人们对Coach的固有认知”。为了能够吸引年轻人群的注意力，Coach开始启用Selena Gomez、Chloe Moretz等敢于表达自己的好莱坞年轻明星担任代言人，借助他们在社交媒体的影响力来塑造品牌的先锋形象。

另一边，Coach通过与《花生漫画》及迪士尼联名，推出充满童趣的Coach 1941系列服饰，把米奇、NASA的太空星球和火箭等元素应用到手袋、T恤、机车皮衣和运动鞋上，为品牌注入现代和年轻的气息，演绎年轻人眼中的美国时尚。

Stuart Vever还把一只名为Rexy的恐龙打造成Coach的新标志，频繁地用在品牌的手袋、钱包和套头毛衣上，也会单独作为钥匙扣和手袋挂饰进行售卖，并通过在旗舰店内用几百只手袋堆砌成Rexy造型，强化该标志与品牌的关联度。尽管这一系列新的举措在短期内没有推动业绩增长，反而让Coach的年销售额从2014年的48亿美元减少至42亿美元左右，但这却为品牌积累了新的势能。

2015财年第二季度电话会上，Coach首次披露品牌转化战略开始后的季度品牌调研结果，结果显示千禧一代受访者对品牌的喜爱度有所上升。Cowen（一家投资银行和资产管理公司）分析师对1300名女性消费者进行的调查数据显示，27%的18—34岁的受访者表示更希望收到Coach手袋作为礼物。更重要的是，Coach 1941系列的成功推出，让品牌价格带突破了1万元人民币的界限。广州太古汇Coach专卖店的一名店员曾透露，“新系列上架的时候，一名‘95后’女生一口气买走了11件单品”。

构建与Z世代的沟通体系，激发对品牌的共鸣

在业内人士看来，Coach作为现代奢侈品的全新定位，之所以能在短时间内得到认可并非偶然，是因为其在传统与创新之间取得的微妙平衡。美国的历史背景和人文环境，造就了人们对美国奢侈品不一样的价值观，充满开放、包容、多元的纽约精神为Coach植入了持续生长的基因。

时尚评论家J’Nae Phillips表示，“比起Michael Kors经常强调时尚和旅行的生活方式，Coach更广泛的文化叙事和在新老客户中建立的相关性和吸引力，恰好弥合了代沟，形成了一个独特的优势场域”。

受到肯定后，Coach更加坚定地拥抱年轻人群，更是把重心从千禧一代转移到更年轻的Z世代身上。有报告预计到2030年，Z世代消费者将占奢侈品市场的1/3。

2021年，Coach在品牌创立80周年之际，提拔老将Todd Kahn为新的CEO（首席执行官），接替升任集团首席执行官的Joanne Crevoiserat。并在现代奢侈的基础上，制订了以吸引Z世代消费者为目标的品牌化战略，通过定期与消费者会面和沟通来了解他们的喜好。Joanne Crevoiserat表示，品牌要想长期生存，必须紧跟快速变动的市场和消费者，不断更新对奢侈品的定义。

2022年，Todd Kahn在投资者大会上宣布，Coach的品牌定位由此前的“Accessible Luxury轻奢”升级为“Expressive Luxury真我新奢”，旨在消除消费者心中对品牌过往的刻板印象，成为更好地帮助年轻人表达自我态度的奢侈品牌。不过要想彻底打破消费者的固有认知，建立全新的品牌形象，不是通过几支TVC（商业电视广告）或推出新的门店主题就能做到的，而是需要构建一套完整且具有一致性的品牌策略与语言。

基于对Z世代人群画像的观察和对Y2K（一种时尚风格）趋势的洞察，Coach先是在品牌档案中调取了Tabby这个诞生于20世纪70年代，有着品牌标志字母“C”的矩形手袋款式进行重新诠释。通过把象征着轻松有趣的枕形毛绒及柔软纳帕皮质感和各种糖果色糅合到一起，配合一系列简洁但极具冲击力的广告大片，Tabby Pillow手袋一经发布就吸引了众多明星超模和KOL（关键意见领袖）自发地为品牌带货，在年轻人中引起热议，仅TikTok一个社交平台就有超过3000万的相关帖文。

在此基础上，Coach以Tabby手袋为原型，按季度延伸出了Time Square Tabby、Plus Tabby邮差包、果冻Tabby和矩形手拿包等50多个不同款式，把 Tabby系列塑造成品牌的旗舰产品，即使在奥特莱斯门店也以全价销售。

在成衣、配饰和鞋履等其他品类上，Stuart Vever把棒球帽、自由女神像、黄色出租车、文化衫以及涂鸦、苹果等象征纽约自由先锋与活力的元素，以更加多元包容的方式进行诠释，迎合年轻消费者打破常规约束、反主流的个性态度，赢得了热烈反响与追捧。

Coach的数字战略也与其他竞争对手截然不同。在国际市场，该品牌避开了典型的网红营销，而是鼓励门店销售在TikTok、Instagram等社交媒体上打造个人账号，让最了解品牌的人来展示产品。同时通过与各地有影响力的人和艺术家围绕各种Z世代关心的话题进行相关的文化合作，激发共鸣。