一个单品扛起全店生意，喜茶、7分甜都盯上的专门店有多大想象力？

一家店铺几乎只卖一种商品？不要吃惊，这是茶饮界正在掀起的一股新风潮——专门店现象。

2022年开始做珍珠奶茶专门店的陈文鼎在2024年国庆节卖出上百万杯！2024年8月，喜茶开出波波站，只做珍珠奶茶系列；9月，7分甜紧随其后推出杨枝甘露专门店，开业一周就卖出1万多杯，日营业额突破2.5万元……

这股风潮不仅限于茶饮，烘焙行业近年来也涌现出多个专门店品牌。如主打芝士元素蛋糕的网红排队王KUMO KUMO，致力于做蛋糕卷的the Roll’ING，被称作“铜锣烧天花板”的泽田本家……

专门店并没有一个严格的定义，通常会聚焦大品类下的二级、三级细分品类。如在奶茶行业，一家奶茶店可以有珍珠奶茶、抹茶奶茶、椰奶奶茶、布蕾奶茶、果茶、柠檬茶等多线产品。但如果专做珍珠奶茶，就可以被称为珍珠奶茶单品专门店，这种模式强调垂直化和做减法。

与传统门店相比，小而精的单品专门店拥有明显优势。它们的产品信息更加简洁，宣传卖点集中，经营模式简单，便于快速复制。这些店铺通常规模较小，人力效率高，运营成本也更容易控制。

然而，专门店面临的挑战也显而易见：产品种类单一、目标客群有限、大多数专门店店铺面积狭窄。在当下比拼商品丰富度的时代，单品专门店能持久黏住消费者吗？在与常规门店的PK（竞争）中，如何扬长避短？那些成功的单品类专门店案例，能够成为后来者立足行业的商业宝典吗？

王炸不够？副牌来凑：横空出世的明星单品专门店

明星单品专门店，顾名思义，就是把在母店取得销量的超级单品独立出来，赋予其全新、专属的展演舞台。这种模式的诞生，背后隐藏着母品牌的深思熟虑。母品牌可能是为了将某款单品推向极致，吸纳更多的忠实粉丝；也可能是为了剥离超级单品与品牌的强关联，释放品牌潜力，给未来业务的多元化发展铺路。总之，这种专门店模式就像是大品牌手中的另一副牌——即使手上已经有了不错的筹码，也不忘准备副牌以备后手。2024年夏天，喜茶波波站和7分甜·杨枝甘露专门店就是在这样的背景下诞生的。

那些被选中的专门店单品，都是毫无疑问的明星产品。喜茶官方数据显示，烤黑糖波波牛乳自2012年起就持续畅销，2023年销量依然强劲，累计售出超过1400万杯，位列年度人气饮品第二名。杨枝甘露是7分甜的镇店招牌，与品牌紧密相连、深度绑定。喜茶和7分甜是如何运作这第一间专门店的呢？我们可以找出一些共性：

第一，门店缩小，不设堂食。喜茶和7分甜专门店的面积都只有十几平方米，均小于母店，且仅支持排队自取，不设堂食。

第二，极简品类，减少SKU（最小存货单位）。喜茶波波站推出的波波家族，包含黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波真乳茶3款产品，此外还有烤黑糖波波系列和真乳茶系列，共8款SKU，售价在12—18元。7分甜专门店仅售3款产品，分别是1987经典杨枝甘露、2007鲜芒杨枝甘露、杨枝甘露Gelato，分别为碗装、杯装和冰淇淋，定价在15—20元。

第三，原料公示，明档现制。喜茶波波站强调手作、现制、鲜牛乳，采用270天自然成熟的木薯制成波波，每日现熬1小时黑糖珍珠，还专门做了一面木薯原料展示墙。7分甜杨枝甘露专门店则在鲜果陈列区摆放制作杨枝甘露的椰子、芒果、西柚等原料，采用明档吧台在消费者面前现切现做，让消费者可以直观地观看产品的制作。

由于黑糖波波和杨枝甘露已经是喜茶和7分甜的明星单品，专门店的教育传播成本会明显降低。另外，背靠母店资源，专门店的试错成本也会减少。然而，喜茶和7分甜专门店在选址上又有所不同。喜茶选择在湖北十堰市郧西县开设专门店，而7分甜则选择在上海长宁龙之梦开设专门店。这种县城与市区的选址差异，反映出品牌是否走向下沉市场的不同战略考量。喜茶能否通过专门店在下沉市场打开一片新天地目前还是未知数，但这种探索无疑是值得行业关注的。

单手王牌，多手制胜：八面玲珑的一店一品专门店

一店一品，说白了就是一只手一张牌，多只手多张牌，品牌并不打算把鸡蛋放在同一个篮子里。在这种模式下，每一个店作为一个子品牌只运营一种单品。注意，这里只有母品牌概念，而没有母店概念。

已经在中国开出多家门店的日本烘焙品牌Bake正是这一模式的完美践行者。Bake创始人长沼慎太郎出生在经营老字号西点品牌Kinotoya的家庭，为了“永远做一些与甜点有关的事情”，长沼慎太郎不断在甜点方向创业。他在2013年开设了第一家专注做芝士蛋挞的品牌BAKE CHEESE TART。此后，他开设了奶油泡芙、苹果派、黄油三明治等一系列单品类店铺。目前，Bake已有9个子品牌，在日本和海外共拥有121家门店。

为什么要做一店一品？长沼慎太郎洞察到了这种模式的精髓：低成本、小面积、高效率、快回报，每个子品牌竭力专注于单品质量的提升。多店并进让Bake在短期内飞速成长，一店一品模式不仅加快了店铺的开设速度，还促进了海外市场的快速渗透，有效降低了因不同地域口味和文化差异所带来的海外市场挑战。

Bake的宗旨是甜品革命，善于用创新思维做烘焙点心，Bake的每款产品都是颠覆传统且难以复制的。为了创造出大受欢迎的创新产品，Bake习惯采用 A/B测试创建食谱。A/B测试是一种在互联网行业常见的用户研究模式，用于比较多个版本的网页，看哪个版本在特定指标上表现更好。

正如长沼慎太郎所说，“就像iPhone一样，不断更新我们的奶酪馅饼很重要，例如将饼干厚度从版本1更新为版本2，这样人们就不会感到厌烦”。为了避免单一产品被顾客厌倦，Bake每6个月对所有产品进行一次审查，根据顾客的反馈进行反复试验，调整产品、销售方式和包装材料，Bake还专门设立了一个名为开放实验室的内部研究实验室，以科学地验证味道。

此外，Bake遵循80%原则，即产品必须获得至少80%的消费者的喜爱，才能成为品牌特色。因此，当Bake开发新品时，新品在消费者中测试获得超过80%的喜爱才会推进开发。有意思的是，Bake十分欣赏小米论坛的粉丝社群机制，致力于在网络上创建一个热情的粉丝社区，助力旗下产品的推广和改进。

将门店与工坊创新结合，也是Bake经营中的一大特色。消费者可以看到、闻到排列在烤盘上的新鲜出炉的产品，听到它们烘烤的声音，并在产品还热的时候拿到、品尝到它们。高度透明的生产方式，不仅提升了消费者体验，也提高了产品附加价值，显著提升了消费者购买意愿。Bake的一店一品模式反映出，专注和创新是企业成长的双翼，新的发展思路或许能唤醒无限的市场潜力。

拿牌上桌，智取开局：白手起家的特定品类专门店

特定品类专门店只做固定细分品类，相较于以上两个模式，它没有母店或母品牌的资源依托，需要在细分市场中独自摸索，开辟自己的经营之道。比起备副牌和多拿牌，特定品类专门店在餐饮牌局中，能否被发到牌还是个问题。要有牌，得先正确上桌。对于这种模式而言，选择正确的品类至关重要，它决定了专门店能否在市场中站稳脚跟，甚至成为行业的领跑者。

目前国内已经出现了不少亮眼的新兴专门店。其中，泽田本家是铜锣烧细分品类中的佼佼者，目前全国开店22家，2023年店月均销售额39万元，季度复购率超过50%，一年卖出约1000万颗铜锣烧。

铜锣烧，对许多中国人而言，不仅仅是一种食物，更是一段温馨的童年记忆，与哆啦A梦的动画形象紧密相连。泽田本家的创始人石泽政和王田田，将这份怀旧情怀转化为创业灵感，选择铜锣烧作为他们的事业赛道。

铜锣烧的夹心内容物，能为创意提供无限可能。泽田本家定位中国铜锣烧，虽师承日本大师藤野宽之，但为适应中国消费者口味，对铜锣烧进行了减糖和冷食的改良。

自2017年小作坊起家，泽田本家成长的7年间保持每月2次的上新频率，产品研发超过300种口味，推出奥利奥、海盐芝士、黑摩卡、柚柚麻薯、椰子脆脆等经典热销口味，门店SKU保持在10个左右。多种创新口味的研发也为品牌IP联名提供了灵感空间，如和Vita Coco椰子水联名推出椰椰斑斓，和喜茶旗下的喜小茶合作推出小奶白mini烧等。

泽田本家在门店运营中的一系列创新也很关键。它们采取小规模+大商场的运营模式，门店选在一线城市的高级商场，利用商场的“奢”感增加其品牌溢价。现场不设置用餐区，也不设置扫码点单，而是希望通过“你好，点单”这样的简单互动，建立员工与客人之间的连接。

泽田本家在苏州、广州、深圳等新店采用开放式自选便利店模式，将不同口味、不同包装的铜锣烧摆上货架。相比于对着菜单点单，消费者自行选购，所见即所得。包装上架的铜锣烧不仅可以作为甜点零食，也可以打通轻送礼场景，便于消费者分享。不少网友戏称，泽田本家是“古希腊掌管铜锣烧的神”。这再次印证了选对细分品类对于品牌成功的重要性。

如何复制单品专门店的成功？答案是洞察与创新的双轮驱动。商业实践多姿多彩，各具特色的单品专门店也在不断涌现，上面的分析仅是管中窥豹。但其共性显而易见，一个成功的单品专门店离不开两个关键驱动力：洞察和创新。

洞察：市场与品类的深度透视

洞察，是对所选品类的精准判断。这既关乎市场风向，也关乎品类自身的生命力。

从市场角度看，新风口前往往站了很多追逐者。珍珠奶茶，最早可以追溯到1985年台湾的春水堂和翰林茶馆，历经近40年，仍是一个老少皆宜的经典大单品，近年更是再度焕发光彩。在全品类奶茶品牌厮杀正酣之时，珍珠奶茶专门店的出现给消费者带来了新鲜感，陈文鼎、煲珠公、永民手作、柴丁手作等品牌纷纷冒头。这表明紧跟市场大潮虽不能确保独树一帜，但胜在风险均摊，减少迷失方向的可能。

对于专门店而言，一个品类必须满足特定消费者的需求，但成功与否，则要看这部分消费者的规模。品类的知名度、受众广泛性、全时段适用性、是否符合大众饮食习惯等因素，直接决定了目标客群的规模，进而影响营收水平。

从品类层面看，单一细分品类的可持续性取决于其可拓展空间。例如，KUMO KUMO专注做芝士蛋糕，蛋糕品类涵盖巴斯克、半熟芝士、舒芙蕾蛋糕、拿破仑等不同形态，口味覆盖巧克力芝士、开心果芝士、提拉米苏芝士等不同口味，将芝士蛋糕玩出新花样。再如泽田本家，将铜锣烧的夹心物进行创意改造，制成300多种不同口味。

此外，品类的长期需求性也至关重要。在赛百味进行战略调整之前，其门店多位于商场内，且营业时间较晚，而中国人对三明治的消费需求主要集中在上班前，这导致赛百味在当时错失了重要的中国早餐市场，营业额下滑。反观因特色单品贝果被大众熟知的咖啡品牌Tims天好咖啡，将贝果打造成早中晚都可食用的全天候产品，如今依旧保持着营收活力。

创新：单一与多样的巧妙平衡

在探讨单品专门店的创新时，需要认清一个误区：专注单一品类并不意味着要减少到极致，否则可能陷入单调乏味的窘境。单品不等于单调，需要不断求变。

变化，首先体现在产品结构设计上。虽然主打单品应当占据主导地位，但巧妙地融入一些附属产品，既能丰富产品组合，又不会削弱消费者对专门店的品类认知。例如，人气火爆的抹茶冰淇淋专门店九十葉，除5款不同浓度的招牌抹茶外，还有薄荷巧克力、开心果、咸焦糖等特色单品。

创新对于专门店来说就是打造独特卖点，创造难以复制的排他性产品。这既需要快速迭代，避免消费者产生单品类疲劳，又包括口味、造型、包装、门店、运营体系、消费场景等全方位的变革。

然而，全方位创新也不等于回归加法。品类说到底是消费者心智对信息的归类，一旦做加法，贸然扩充产品线，单品类变回全品类，消费者的心智失焦，那么前期为细分做的努力就将付诸东流。

例如书亦烧仙草，从名字来看应该要主打其具有差异化的大单品烧仙草。但体现在菜单上，其当家烧仙草产品只有4款，其余30多款都是奶茶、果茶、梨汤等其他品类，并未凸显出烧仙草的单品特色。在书亦烧仙草的必喝榜上，竟也无一款烧仙草单品。由于主动放弃原有优势，消费者对书亦烧仙草的定位印象不清晰，渐渐失去品牌忠诚度。在茶饮赛道激烈的大浪淘沙过程中，书亦烧仙草掉队也就在所难免。

总而言之，单品专门店的创新是一门平衡的艺术，它要求品牌在保持专注的同时进行创新和变革。这种创新不仅仅是产品的更新换代，更是对品牌定位、消费者心智以及市场趋势的深刻理解和把握。虽然品类细分的话题已不再新鲜，但如何成功打造一家“长命百岁”的单品专门店仍是一门学问，需要不断探索和研究。

（本文来自微信公众号Foodaily每日食品）