农夫山泉：以内容为战略，以人心作战场

编者按

如今的市场，消费者需求趋弱、经济增长放缓、产品速生速死，不确定性成为常态，而内卷常在，如何持续引爆，刺激消费者的注意力和购买力？如何承压破局，让产品、服务、内容等出圈？如何可持续、高质量发展？这些成为品牌不得不思考的问题。

农夫山泉的内容战略，恰在此时为我们指明了一条路径。

内容是触达外界、影响消费者心智的信息，无论是图文、短视频、直播种草，还是自带流量的产品、营销、渠道本身，企业每一个与外界、与消费者的接触环节，每一个触点，都能够成为吸引注意力、刺激购买力的内容。飞花摘叶，皆可伤人。产品或许红极一时，内容却可经久不息。内容正在从战术层面提升到战略层面，几乎贯穿企业整个生命周期、经营管理链条：品牌即内容、产品即内容、销售即内容、用户即内容、渠道即内容……

中国首富、农夫山泉创始人钟睒睒曾说：“企业不炒作，就是木乃伊。”

我们看到，无论是“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等朗朗上口的广告语，还是《每一滴农夫山泉都有一个美丽的水源》《长白山舞王——凤头》等纪录片式广告片，又或者是只送不卖、兼顾美学设计和文化内涵的高端生肖瓶，以及从被评为最难喝饮料之一到厚积薄发的东方树叶，所有的这些元素都有着洞悉趋势和人性后的内容化改造，自带流量和势能。也就是说，这些都变得可传播、可裂变、可感知、可沉淀。

内容是扣动流量的扳机，而长期主义者才能享受时代的红利。钟睒睒认为，企业的最高境界不是大，而是长远，“每一个产品都要考虑100年”。农夫山泉恰如一介农夫，历经春夏秋冬的培育，遵循生长之道，精耕细作，时间会给予辛勤付出以收获。

长期主义者不是单纯的“伟大靠熬”，而是在洞悉事物发展脉络后近乎偏执地努力，并且要在前行中不断修正，确保主航道不偏移。

当内容王者与长期主义者重合，一连串由产品、广告、设计、内容、营销等产生的拥有爆款基因的元素，共同汇聚成农夫山泉的品牌力，并且经年累月地沉淀，最终形成品牌无可撼动的价值资产和竞争壁垒。农夫山泉变得势不可挡。

风高浪急，水大鱼大。在时代变迁和商业变革的冲击下，商海沉浮，无数企业因无法妥善应对而被残酷淘汰，而还有些企业却能不拘泥于过往常识、传统观念或既有概念，它们洞察人性、引领趋势、创新产品、升级价值，持续不断地进化成长。

农夫山泉就是其中的佼佼者。

农夫山泉成立于1996年，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和赢利能力的饮料龙头企业。

2023年8月29日，农夫山泉公布了2023年上半年业绩报告，财报显示：

上半年农夫山泉的表现优异，总营收204.62亿元，同比增长23.3%；归母净利润57.75亿元，同比增长25.3%。2022年同期营收增幅为9.38%，净利润增幅为14.84%，可见两项增幅均有较大提升。其中，包装饮用水产品的收益较2022年上半年同期增长11.7%，收益为104.42亿元，占总收益的51.0%，基本盘稳定；饮料产品的收益较2022年同期增长38.9%，占总收益的48.4%。

茶饮料产品（包括东方树叶、茶π等）已然成为农夫山泉的第二增长曲线。报告期内取得收益52.86亿元，较上年同期增长59.8%，占总收益的25.8%。

功能饮料产品取得收益24.57亿元，较上年同期增长21.5%，占总收益的12.0%。

果汁饮料产品取得收益16.86亿元，较上年同期增长32.2%，占总收益的8.2%。

其他产品，主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等饮料产品以及鲜果等农产品，取得收益5.9亿元，较上年同期下降8.4%，占总收益的2.9%。

报告中还提到，2023年上半年，中国经济运行总体呈现回升向好态势，市场活力和消费潜力逐步释放。软饮料行业多元化、无糖化、健康化的发展趋势逐步显现。

整体来看，农夫山泉又交出了一张颇为亮眼的答卷。

作为持续引领行业发展的标杆企业，农夫山泉有着怎样的成功哲学？

携文从商，创始基因

要探究一家企业的商业逻辑和价值追求，是绕不开创始人的。

作为农夫山泉的创始人、董事长、总经理，钟睒睒身上有着诸多标签：文痞、孤狼、低调、社恐、首富、骑士。他身上曾有痞子的急功近利和不择手段，同时隐忍、好斗、不合群；他心中同样守着文人的浪漫和底线，面对苍生和灾难，他又有着为富而仁、兼济天下之心。

坊间传闻他有一件非常喜欢的收藏品——一尊堂吉诃德陶瓷像，其一手执书一手持剑，仿佛随时在学习，又仿佛时刻准备战斗，可笑的疯子与可悲的英雄，落魄乡绅的现实与孤傲骑士的理想，只在一念之间。

这些名词交错重叠，最终汇集成如今的钟睒睒。

出生于1954年，他从小跟着父母下乡到浙江诸暨，在农村长大。由于历史原因，小学五年级的时候他就辍学被送去当了泥瓦匠，后来又去学了木匠活儿。直到1977年，命运的齿轮开始转动，那一年中国恢复了高考制度。但是10余年的学习空窗期，终究没办法在短期内弥补，在连考了两年并且每次都离最低录取线差20多分后，他不得不放弃。

好在从1978年起，在邓小平的批示和支持下，从中央到各省（区、市），建立了多所通过电视和广播上课的大学，简称“电大”。与其他成人高校一样，电大主要面向高考落榜或由于其他种种原因丧失学习机会的社会人员和需要提高学历层次的在职人员。钟睒睒也成了浙江广播电视大学（现浙江开放大学）第一批学生。再后来，钟睒睒进入《浙江日报》农村部，成为一名记者。

1985年1月，钟睒睒的一篇名为《洪孟学为啥出走》的报道，火遍了全国。这或许也是他第一次因内容而出圈。

在文章中，钟睒睒展现了一位技术人才洪孟学的故事：他的科研水平非常高，但是在国营大厂里却处处受到压制，后来愤而出走到乡镇企业，受到高度重视，干成了一番大事业。该文戳中了当时国企体制存在的普遍问题，也引来诸多自觉怀才不遇之士的强烈共鸣，在全国范围产生了巨大反响。这篇采访稿还被《人民日报》专文评论。

钟睒睒也因此成了风云记者。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”丰富多彩的故事与四面八方的信息也造就了一颗不安分的心。1988年，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。心潮澎湃的钟睒睒也成为众多下海淘金青年中的一员，可现实却并非一帆风顺。

钟睒睒的第一份事业，就是要办中国第一份私营报纸，从创刊词中，足见他文人的豪情壮志：在世界邮报之林中，中国第一张邮报——《太平洋邮报》，应亚太时代之运，乘中国开放之潮，破土而出！她将努力发挥自己的媒介作用，帮助中国实业界、理论界打开门户，走向世界；帮助海外侨胞和外国投资者透过窗口，了解中国。然而，理想与现实总是会有出入，由于种种原因，第一期就成了最后一期。

这一段媒体从业经历至关重要，之所以说携文从商而非弃文从商，是因为钟睒睒一路走来的创业经历与“文”息息相关。扎实的文字功底，成就了后续的诸多知名广告语；身为记者，也让其对传播、话题和流量有了更加深刻全面的认知；几年下来采访了数百名企业家、各行业人士，更是让其有了越发敏锐的洞察力、丰富的人脉资源、开阔的眼界。

此前所有投入付诸东流，钟睒睒只得另寻出路。

因缘际会，掘金保健

民以食为天，钟睒睒后续创业经历，大都与饮食相关。他先是与人合办了一个蘑菇厂，但他种的蘑菇不适应海南气候，最终只得关闭。据说当时他欠了一屁股债，连种蘑菇的农民工资都差点付不起。他咬着牙东拼西凑，把农民的工资都结了，宁可自己一身债，不欠农民半分钱。

种植蘑菇失败后，钟睒睒又改卖窗帘，好不容易攒下几万元钱后，他又回过头去搞他心心念念的养殖业，这一次是养对虾，结果不久后又赔得一塌糊涂。

再后来，他拿下了一款全国热销产品在海南和广西的代理权，而这款产品就是娃哈哈儿童营养液。

也就是从这开始，钟睒睒开始与水结缘，与当时的行业头部企业娃哈哈“结怨”。

当时的娃哈哈火遍全国，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”和“妈妈我要喝”的广告几乎家喻户晓，钟睒睒取得代理权后很快就大赚了一笔。在此期间，他发现娃哈哈在广东地区长期处于供不应求的状态，市场价远高于广西和海南，于是就暗地里将低价拿到的娃哈哈口服液，从计划投放的海南转移到广东湛江高价销售，这种行为也就是被业内明令禁止的窜货。之后东窗事发，钟睒睒被取消了代理资格。

说钟睒睒师从娃哈哈一点也不为过。这时的他有了资金加持的底气，并且已经在娃哈哈取得了商业真经，于是他开始模仿娃哈哈的发家路径，以消费者的养生、保健需求为中心，入局保健品行业，包括后续做水的生意，都与娃哈哈有一定关系。

20世纪90年代，保健品风靡一时，市场规模已经超百亿元，其中的领头企业太阳神，营收已达13亿元。要知道，那时候华为才刚刚突破1亿元。这个野蛮、暴利的行业，让不少相关企业赚得盆满钵满，当然也有更多企业栽了跟头。

吊诡的是，这个行业成败的关键因素，就是营销。早年的太阳神，稍后的中华鳖精、三株、红桃K，后来的脑白金等，都是曾经叱咤风云的玩家。

在这样的背景下，1993年，钟睒睒成立了一家名为“养生堂”的公司，进军保健品市场。此时，他的媒体从业经历和营销功底开始显露威力，从中也不难看出他对内容传播力的把控。

产品力方面，当时人们流行喝一种由龟和鳖熬制的大补汤，希望达到强身健体和延年益寿的作用。钟睒睒以此做文章，公司用了半年左右研制出“养生堂龟鳖丸”，就是把龟鳖用极低温速冻的方式碎成粉，再做成胶囊。这个产品本身没有太高的技术含量，但却迎合了甲鱼大补的传统观念。这就是洞察行业趋势，并进行产品创新以满足消费需求。

广告语方面，他为龟鳖丸设计了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的经典宣传语，通俗易懂，朗朗上口。后来又升级为“养育之恩，无以回报”的系列广告，这是舆论造势，让传播的喇叭不仅对准产品的消费者（父母），还对准决策者（子女）。

品牌背书方面，养生堂公司的股东名单中有一个熟悉的名字——洪孟学，正是钟睒睒当初报道过的那位技术人才。此外，他还聘请了海南当地3名老专家，联合研发。这些都保障了技术性和认知度，也就是如今的KOL（关键意见领袖）背书。

活动策划方面，他精心策划了“寻找十大类千名病友”“百名抗病勇士”“百名特困病友寻访”“100%野生龟鳖海南寻真”等一系列事件，这既是一种消费者证言，也提升了企业的社会形象，故事性和话题度拉满。

这一套组合拳下来，养生堂龟鳖丸很快就做起来了。当时，仅浙江省一个月就有2000多万元的销售额。钟睒睒成了一名成功的保健品商人，这也让他深刻地认识到了“健康”这一消费需求所带来的巨大魔力。

日后回顾这一决定，他说道：“一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

后来的事，大家也都知道了，随着央视《焦点访谈》揭开“圣达牌”中华鳖精是由红糖水勾兑的外衣，市场监管逐渐收紧，消费者也开始警惕质疑，全国的龟鳖养生品牌迎来一场浩劫。这个被诟病有着智商税嫌疑的行业哀鸿遍野，步入寒冬。

于危机中育新机，钟睒睒却借此机会，主动邀请记者和消费者参观自家工厂，这场行业丑闻反而成为宣传自家的广告，既赢得口碑，也打开了销路。

此时，娃哈哈创始人宗庆后将新的商业版图延伸到饮用水领域，又创造了全新的财富传奇。钟睒睒也打起了做水的主意。

说来也是机缘巧合，他原本的打算是做保健酒，可当他去那家老牌酒厂实地考察的时候，却没看上酒厂，反而相中了酒厂旁边的一汪湖水，那就是千岛湖。

在感慨风景优美、湖水甘甜的同时，他还在想着如何把这水变成商品。于是，1996年，他成立新安江养生堂饮用水公司（1997年变更为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司），拿下了千岛湖湖水的独家开发权，开始了卖水生涯。农夫山泉的故事就此揭开序幕。