科技要素传播：国货品牌的危与机

这两年对于国货品牌，可以说是多事之秋。

一方面，越来越多的国货品牌开始出圈，引发人们的广泛关注和讨论，比如2023年年初的天府可乐，前段时间蜂花、精心、鸿星尔克等一众品牌的联手直播。

再如洁柔在其40周年庆典上还专门拉上一众国货品牌联袂登台，强调“每一个良心国货都值得被看见”，#国货有力量#与#半个国货圈都在广州塔了#随即登上微博热搜，消费者对于国货品牌越来越认可。

另一方面，也有很多国货品牌被质疑产品力和品牌力，比如花西子79元眉笔被用户嫌贵引发的巨大舆论风波，还有网易严选推出1399元的羽绒服被吐槽太贵。

长期以来，在消费者心中，所谓良心国货就是做好基础品质，价格便宜，性价比高。一旦这些国货品牌推出更高品质、更高价位的产品，昨天还被消费者追捧的“国货之光”，立刻就有变成“智商税”“割韭菜”的风险。

但是从企业经营的角度来看，品牌要想拥有更大的发展空间，光吃低价红利是不够的，品牌必须上行，必须升级。廉价只会把品牌封锁在低技术、低创新的陷阱中，最后被不断向低端扩展的国际品牌打得惨败。

特别是随着时代的发展和中国的崛起，民众越来越关注科技领域，并且骄傲于中国以及中国企业在科技上取得的巨大成就。他们不仅要求国货品牌物美价廉、货真价实，而且要拥有媲美甚至超越国际大品牌的技术实力、科技创新力。

如果一个品牌能让消费者感知到这种科技力，那么该品牌就会受到消费者的尊敬和大力追捧。

比如前段时间华为Mate 60 Pro引发的舆论潮和排队潮，还有比亚迪及国内一众新能源汽车品牌的崛起。过去消费者买车，最关心的是空间、动力、节能、配置等功能，而现在消费者买车，首先看的就是这辆车的科技感和智能化程度。

2023年10月28日，B站举办首届科学盛事“bilibili 超级科学晚”，并且发布了2023年度五大科学焦点，包括AIGC（使用人工智能生成内容）、室温超导、脑机接口、黑洞、可控核聚变等，引发了海量网友围观。

在现场，身为中国科学院过程工程研究所副研究员的苏春雷身穿一件冲锋衣登上舞台，向在场观众和网友们分享这款由中国科学院研发的新型纳米纤维膜复合面料，展示冲锋衣的防风、防水、透气等性能。这时，在弹幕和评论区里，消费者留言最多的话就是“链接呢”。

并且，很快网友在苏春雷身上找到了品牌名称Ecobreath。随后，在淘宝上Ecobreath的搜索指数以每天1000+的速度节节攀升。

作为这款面料品牌方的Ecobreath，紧急开通了品牌微博和网店预售渠道，顺利接下这波流量。

就这样，一个还没开始营销推广的新品牌，在B站被送到了众多消费者的面前。

今天的消费者已经开始越来越关注企业产品技术含量，关注品牌是否有科技感。尤其是新世代年轻人的消费观发生了极大变化。

数据显示，科学和知识品类已经排到B站用户搜索排名第2位，相关内容播放量占B站的41%。年轻人不仅爱学习，关注科学前沿内容，还更愿意支持有科技实力的国货品牌。

这是当今时代的主流消费心理，也是中国制造、中国品牌全面崛起的必然。在这种社会主流心态和内容消费偏好下，提高产品科技感和创新性，强化科技传播，从而赢得消费者的认同与共鸣，可以说是国货品牌发展的必由之路，也是今后相当长一段时间内的最大红利。

这个红利不独属于汽车、手机等科技产品，对于各行各业来说都非常重要，比如近几年国货小家电品牌的兴起，后文我们还会提到鞋服、美妆行业的精彩案例。

前段时间，国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新登上微博热搜，因为他在一次采访中透露，徕芬在B站投放了1000万元，结果卖出1亿元的销售额。可能很多人对徕芬品牌的认知还停留在电梯洗脑广告上，却不知道徕芬在科技传播上做了许多工作，花费了诸多心力，而这对于销售的推动更为实际。

在徕芬的品牌发布会上，有一个小片段是用物理实验的方式科普徕芬的科技实力，包括风速、风力等，这个片段在B站上收获了不错的反响。观察到这个现象后，徕芬便在接下来的一年里对这个片段视频进行了反复投放，最终收获了ROI（投资回报率）超过10的惊人效果。

从2021年起，徕芬就开始在B站强化科技传播，2年来创作了70多条高质量的硬科技视频，其中10余条播放量过百万，整体数据远高于全站平均水平。B站成了徕芬一个非常优质的进行科技传播、让消费者感知和体验的平台。

可以说，今天已经有越来越多的国货品牌具备了国际一线的科技实力。但是坦白地讲，大多数品牌其实并不擅长科技传播，空有一身高超的技术，却无法让消费者感受到。在科技传播越发重要的今天，只能是“坐观垂钓者，徒有羡鱼情”。

这是有客观原因的，因为科技并不容易传播。

一是因为在传统年代，广告的信息容量有限。一条15秒TVC、一张平面稿，没有办法讲清楚复杂的技术卖点、技术原理，技术需要更加充足的信息量、更加丰富多元的内容形式来承载。

二是媒体环境也不允许。过去当消费者阅读、观看一则广告时，他要么是在生活场景中忙于其他事，比如电梯、地铁、候车亭等媒体；要么是在娱乐场景中正在追剧、吃瓜、刷短视频，比如传统的电视、报纸杂志，以及抖音、快手等新媒体平台。

在这种媒体环境下，消费者既没有兴趣、也没有耐心去看企业长篇大论的技术解读、科普内容，只能接收最浅显的广告、娱乐化的营销信息。

三是科技传播的最终目标是赢得消费者的认同和信任，但是如果只有企业自己大肆宣扬自己的技术实力，则难免有王婆卖瓜之嫌。

这时企业需要一些专业、权威的第三方平台、人员来参与科技传播，但是这种既有专业素养，又能做好传播的第三方并不好找。

不过在今天，这一切正在成为过去式。消费者更愿意关注和谈论科技，我们也有了更适合传播科技的平台和内容形式，而且还有大量的品牌做出了精彩示范和案例指引，可以说是天时地利人和俱备。

在这样的大趋势、大背景之下，我想和大家分享一下做好科技传播的三大关键要点。

科技传播需要品牌化与IP化

科技传播不像话题、事件、病毒视频，可以一波引爆，因其复杂性和庞大的信息量，必须长期而持续地进行传播。而这种长期传播要想形成累积效应、沉淀品牌资产，就需要对企业科技进行概念化、符号化包装。

比如取一个简洁易记的名字，设计一个鲜明、高辨识度的视觉符号，能够体现科技的核心功能、作用和特征，从而便于消费者形成认知和记忆。也就是说，科技需要品牌化，从单一的技术科普走向技术品牌的打造。

比如奥迪有一项四轮驱动技术quattro，它就以壁虎作为符号，因为壁虎能让人联想到四驱的抓地力。相信大家在很多汽车后备箱上都看到过这只壁虎，这就是奥迪技术的传播力。

再如比亚迪打造了三大技术品牌，即刀片电池、易四方、云辇，这奠定了比亚迪在电动车领域的江湖地位和社会影响力。刀片电池尤其深入人心，让消费者对比亚迪的电池技术和安全性有了深刻认知。

科技本身需要品牌化，科技传播则需要IP化。像现在很多车企都在打造自己的科技节，每年固定时间举办，发布最新的技术和产品，把技术传播活动变成企业一个固定的、持续经营的节日，成为品牌资产的一部分，比如小鹏的1024科技日、长安汽车每年的科技生态大会、长城汽车的科技节等。

之前，宝骏汽车为了推广其E系列电动汽车，将每月21日打造成企业官方的“爱E日”。每个月的这一天都举办各种用户活动、产品试驾活动，发放购车福利，并且推出企业内部的博士天团、设计师天团进行直播，讲解自己的技术和车型设计，这就是一个IP。

前面提到，科技传播不光是高科技产品的事，对我们生活中的各种日用品来说同样关键。比如耐克，大家都知道它有一个经典的技术品牌Air。1987年，耐克将Air气垫可视化，推出新鞋Air Max 1，Air的成功对于耐克的卖鞋事业来说贡献良多。

为了应对耐克的技术攻势，锐步随即也打造了一个技术品牌Pump。耐克是让消费者把空气踩在脚底，锐步则转换了一个思路，把鞋身打造成可充气的样式。用户只要按压鞋舌上的充气泵，就可以给鞋充气，从而调整鞋子的包裹性和合脚程度。

于是锐步就把这个技术命名为“Pump”（意为泵、打气），这就是一个非常响亮的名字，生动地体现了锐步的技术特征，并且它作为一个动作，很形象、很动感。

为了推广Pump，锐步打造了Pump Up and Air out系列广告，通过大规模投放对消费者进行全覆盖；针对耐克当时请乔丹代言，锐步则请了另外的NBA巨星威尔金斯和罗德曼、网球大满贯得主张德培，还有高尔夫、NFL等赛事的全明星阵容来代言Pump。

1991年NBA全明星扣篮大赛，参赛选手迪·布朗穿着锐步，每次扣篮前都要先给球鞋充气，并最终勇夺冠军。这个事件话题性十足，一下子就让全美观众记住了 Pump，Pump也帮助锐步在20世纪90年代大获成功。

前不久，安踏新任CEO徐阳在接受采访时提到安踏的产品战略。他说，过去安踏在夏天几乎只有两种衣服，即圆领T恤和翻领T恤；以后夏天要怎么做呢？那就要卖夹克。因为一件T恤只值200元，而一件夹克再便宜都能卖到三四百元，只有卖夹克才能把价格提上来。像安踏旗下的另一个高端户外品牌始祖鸟，夏天店里几乎不卖T恤，永远在卖防风夹克。

但要卖好夹克，就要让消费者相信你有做好夹克的技术实力。所以安踏在2023年推出了“风暴甲”技术，诉求“防暴雨级，舒适冲锋衣”。

为了推广“风暴甲”，安踏携手中国国家地理打造了“甲行天下”这一活动IP，推出一系列户外徒步活动。

同时，在B站，还有大量关于“风暴甲”的技术解读、产品测试等相关视频，很多UP主（上传发布视频的人）将其称为“鸟壳平替”，完成了一波非常成功的技术造势。

徐阳在接受采访时还提到，2024年夏天安踏还会推出“空气甲”系列产品，如今安踏的研发能力已经可以做到效果和现今备受推崇的Gore-Tex（戈尔特斯）一样。

虽然安踏品牌对自身的定义是做大众化市场，但是它只有不断提升技术实力，才能跟上消费者不断升级的脚步，才能与国际知名运动品牌展开正面竞争。

另外，数据表明安踏门店2023年年底平均客单价已经提升到670—680元，接下来的目标是突破800元。这就是科技传播的价值，它不仅能赋能品牌提升，还能对增长作出直接贡献。

在徐阳的语境中，他将“风暴甲”“空气甲”称为“商品IP”，并且强调接下来安踏的商品矩阵里要有IP，每个商品都要有自己的名字，商品IP对安踏非常重要。

而在我看来，其实这就是技术品牌，以及技术品牌赋能下的新品研发与推广。像安踏“风暴甲”就有连帽夹克、冲锋衣、儿童轻薄羽绒外套等产品。

为了更好地赋能产品销售与增长，技术品牌的打造需要和整体品牌经营、产品推广做好呼应和联动。

在技术品牌的传播中，融入主推产品，以产品为载体去解读技术的应用场景和具体功效；在产品的推广中，要植入技术品牌，借助技术的背书提升产品力，赢得用户信任；在整体品牌的经营中，则要做好规划，什么时候推主品牌，什么时候推产品，什么时候推技术品牌，安排好各自的传播节奏与节点。

像丰田汽车旗下最为知名的技术品牌“TNGA”，其在中国市场的推广节奏是这样的：

首先，在2017年年初的上海车展上，举办“2017 TNGA丰巢之夜”品牌活动，发布了TNGA的中文名称，并全球首发了两款基于TNGA打造的概念车。