元气森林还能再红10年吗？

2021年，当元气森林成为网红新消费品牌时，创始人唐彬森曾如此设想这家公司的未来：“我们不构建‘食品饮料帝国’，我们解决问题。”这一年是元气森林的高光时刻，核心单品气泡水卖出了1亿箱，其中有八成来自线下销售，全部营收达73亿元，较前一年增长2.6倍。公司连续披露了两轮融资，估值约150亿美元。如此短时间内拿下这么高的估值，纵观新消费品牌真没几个。这几年，人人都在研究元气森林，人人都想成为下一个元气森林。按照唐彬森口中“解决问题”的逻辑，元气森林主打的0糖0脂0卡气泡水，有别于传统碳酸饮料给人“不健康”的刻板印象，且改善了无糖饮料的口感，满足目标人群对饮料好喝不胖的需求，被消费者用脚投票选了出来。

业内对元气森林的成功津津乐道，盛赞以互联网思维做产品是一种降维打击，也羡慕它抓住线下新零售（连锁卖场、连锁便利店等渠道）的风口，让国内数十年不变的饮料市场出现了新鲜感。老玩家们对这个在2018— 2021年间销售额以2—3倍速增长的新物种感到恐惧，有不少品牌迅速跟进，推出类似的产品。2021年3月，一家国际巨头甚至对元气森林的代工厂及渠道施压，直接断掉了后者的供应链。

身处商战漩涡中，元气森林不得不加快自建工厂的步伐。随着5座工厂投产，早期针对这个网红品牌“玩票”的传闻不攻自破，无菌碳酸生产线构筑起新的护城河。上游产能搞定后，下游又出了新岔子。2022年，市场上频频出现元气森林经销商压货、终端动销差等传闻，全年销量增速降至20%。于是又有一个共识出现：传统市场正在教元气森林做事，饮料哪有什么壁垒可言，销售决定一切。

尽管如此，元气森林还是坐上了牌桌。尼尔森数据显示，截至2022年年底，元气森林名列国内水饮厂商第12位，是其中最年轻的品牌。除了“老网红”气泡水，元气森林旗下刚推出两年的外星人电解质水年度销售额也超过10亿元，成为名副其实的第二增长曲线。2023年年初，元气森林进一步打出“降本增效，all in（全押）销售”的口号，主动向业内前辈学习经销之道。

沾上销售KPI（关键绩效指标），带有互联网神话色彩的创业故事显得琐碎俗套起来，不再像当初那么性感。可直到如今，元气森林在品牌定位、产品策略、营销打法、渠道决策等方向性问题上的杀伐果断，以一己之力搅动市场风云，依然是业内独一份。

无糖饮料赛道，一个初生牛犊决定用旧瓶装新酒

唐彬森曾提到，“了解一个人就看他第一桶金怎么挣的”，其实了解创始人的第一桶金，也可以更加理解其品牌的战略定位。

公开资料中，唐彬森的早年经历基本是同一个叙事模板：1982年出生于安徽合肥，本硕毕业于北京航空航天大学计算机系。2005年，他代表学校去海外参加了一项智能程序开发大赛，由于提报的方案符合市场需求加上技术出众，唐彬森团队获得了第一名，赚到2.5万欧元，这笔钱也是他后来读研期间连续创业的启动资金。严格来说，笔者认为这次大赛奖金是唐彬森真正意义上的第一桶金，自此，需求+技术成为刻在他创业DNA里的东西。毕业后，唐彬森在社交游戏领域创业，创立智明星通，将公司做成了国内游戏界出海最为成功的企业。

笔者留意到，在他游戏事业如火如荼的2013年，唐彬森曾到北航地下室（读研时创业的地方）故地重游。或许是受到年少时创业激情的影响，也或许是看到了新消费的机会，2014年，他卖掉智明星通，实现财富自由，不久后创立了挑战者创投。此时的唐彬森，被后来他自己扣上“不爱（玩）游戏，（虽然）赚了很多钱，内心并不爽”的帽子。他深信游戏是人类的最终方向，但首先要把游戏底层的东西做好，于是他瞄准了实物消费——他还坚信，一切创新都来自“老买卖”。

唐彬森筛选了一遍巨头们开垦过的市场，矿泉水、奶、碳酸饮料都是规模庞大的品类，多年来供给端变化很少，用户需求还可以进一步细分，而站在巨人的肩膀上加以微创新，只需做到市场前几名就能活得很好。

机缘巧合下，唐彬森从元气森林的投资人变成品牌创始人。由于原品牌团队换了几拨人，他干脆招了一批来自互联网、游戏行业的年轻人，和他一起研究饮料。这类人多了，自然就把互联网世界的那套逻辑用在了消费品上。其实，团队试过用传统饮料的成本倒推法去做产品，即先确定销售价格和利润率，反推出产品的成本。结果花了500万元合作大牌代工厂做出来的第一批饮料，产品差到实在没人喝。有员工打算把这批货放到下沉市场卖掉，但唐彬森觉得“这样我们未来品牌就毁了”，最终额外花100万元处理掉了这批货。之后，团队便不打算受成本禁锢，转而从调研收集的用户真实需求去做研发，产品定价方案也变成基于生产成本加上合理的利润率来计算。从这个故事可以看出，元气森林创业团队最初或许是“不懂行的草台班子”，但当意识到市场物竞天择的残酷后，他们对这行有了更强的敬畏心，也不甘于做一个短视的品牌。之所以后来用全新的方法去重新解构饮料行业，也因为老方法于这个年轻的团队而言，有些水土不服。这只能说，一代创业者有一代创业者的方法论。

尼尔森统计数据显示，无糖饮料在2017—2018年两年增速都超过30%。元气森林联合创始人鹿角、首席创意官陈逸星等人后来在媒体访谈中回忆，团队调研发现，用户“希望喝一瓶非常健康、不使人发胖的饮料”，但当时市面上包括多种无糖可乐等碳酸饮料在内，“既不好喝，甚至也谈不上健康”。部分用户还反馈，添加阿斯巴甜的无糖饮料入口味道会发苦。为了实现0糖0脂0卡，同时保持一定的口感，元气森林率先采用比阿斯巴甜贵几十倍的代糖赤藓糖醇。2022年，在追求0糖0脂0卡的基础上，元气森林推出可乐味气泡水（以下简称“元气可乐”），进一步提出了0山梨酸钾、0苯甲酸钠、0磷酸的口号。这几年，很多崛起的品牌告诉我们，配料成分表上的一小步，成就品牌的一大步。就像唐彬森飞书上的签名曾是“把一件事情做到极致就是创新”一样，在早期竞争中，元气森林气泡水凭借更干净的配方，迅速形成了产品差异化。

2023年10月8日，上海市卫健委向社会公开征集意见，拟对含糖饮料健康采用“红橙绿”三色提示标志。对照来看，元气森林初创团队作为非传统饮料行业出身，早在2016年就对无糖饮料赛道有这样的洞察，是有一定前瞻性的。实际上，元气森林在洞察到无糖饮料这个趋势后，做了不止一条产品线布局，比较早地在无糖茶品类推出了燃茶，两年后才发布0糖0脂0卡的气泡水，结果气泡水后来者居上。

概念先行气泡水，老天赏饭外星人

2016—2018 年，中国新消费创业潮正热。饮料行业的创业者们，要么想颠覆喝水的概念，要么想再做出一款属于中国人的可乐。元气森林当然也有“可乐梦”。根据后来元气可乐发布会透露的信息，做可乐的想法早在2019年就有了，但团队一直在打磨产品，没有草率地对外公开。

传统可乐产品被两大国际巨头定调100多年，国内成熟厂商不是没有叫板过，最好的成绩是成为区域现象级产品，比如青岛的崂山可乐，年产能一度达到8000 万吨，在当地市场占有率高达80%。新消费浪潮中也曾短暂出现过一个叫未来灵感的品牌，它成立于2020年，以无糖可乐产品切入国内市场，产品包装视觉走潮酷路线，但不到两年，官方账号停更，疑似已消失。

相比从成熟的大单品上仅仅进行口味创新，还要承担和巨头正面硬碰硬的风险，元气森林更看中碳酸饮料无糖化、健康化、追求口感等趋势下的品类红利。

从这个角度来说，气泡水算不上一个完全新鲜的事物，而是一个新认知。食品工程专家钱程指出，根据国家标准GB/T 10792—2008，“碳酸饮料”一词的定义是比较宽泛的，“只要是额外充入了二氧化碳气的饮料，都属于碳酸饮料”。而碳酸饮料之所以会和“不健康”扯上关系，主要是因为传统碳酸饮料往往会添加很多糖、磷酸等，喝多了容易造成人体游离糖超标，酸度过高也易损害牙釉质。

事实上，目前大部分气泡水遵循的都是国家标准GB/T 10792—2008，可以粗略归为碳酸饮料。只不过元气森林为强调0糖0脂0卡的产品卖点，以气泡水去定义这款产品，巧妙地和传统碳酸饮料做了切割。包括@老爸评测在内的测评达人也对元气森林气泡水等产品进行了测试，结论是喝了之后短时间内不升血糖，口味也不比含糖的饮料差。因此，元气森林气泡水的核心用户，与其说是真正追求健康生活的人，不如说是想喝碳酸饮料但希望减轻负罪感的人。

在元气森林气泡水正式上市的2018年，全网流行“消费升级”，有个段子非常形象地展现了这一代年轻人的消费观：

父辈：什么饮料要20元？回家喝白开水去。我：什么饮料要20元？买一瓶尝尝……元气森林抓住这一趋势，聚焦热爱拥抱新事物的年轻消费者，将气泡水产品定在5元左右的价格带，也以此凸显产品价值，与传统碳酸饮料实现感知上的进一步区分。

和气泡水努力从碳酸饮料大品类中切出一个细分赛道不同，2021年春季上线的新产品外星人电解质水，则是切切实实体会到了来自电解质水的品类红利。2022年4月，天猫新品创新中心《2022电解质饮料趋势报告》指出，在过去一年内，功能性饮料增速达38%，是国内饮料市场增长最快的品类。而功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料表现突出，以225%的增速位居榜首。乘着品类大势，外星人电解质水仅仅花了一年时间，就拿下位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二（仅次于红牛）、天猫电解质饮料榜单第一的成绩。

2022年年底，由于疫情防控政策放开，且当时国家卫健委发布的诊疗方案中，关于一般治疗，曾提到“注意水、电解质平衡，维持内环境稳定”。外星人电解质水也紧跟热点，在小红书等社交媒体平台对发烧后补充电解质这一场景进行宣传推动，人们对补充电解质的需求达到了一个小高峰。蝉妈妈数据显示，2023年元旦节大促期间，外星人电解质水在抖音单日最高销售额接近100万元。通过外星人电解质水在抖音平台过去12个月的消费者画像，我们可以看到24—40岁男性消费者居多，江浙鲁地区是主力消费市场，客单价在100—300元，以20—50瓶的囤货装为主。

抛开部分地区人们因为健康焦虑“病急乱投医”不谈，在电解质水领域，前有健力宝、佳得乐主打运动场景，有尖叫饮料主推口味和功能，有宝矿力强调补水需求，早期教育有了良好的市场基础，加上外星人电解质水也走0糖0卡的路线，接受度还算比较高。品类自身发展周期和2022年特殊的社会环境因素，极大地帮助了外星人电解质水快速破圈，用户对电解质水的品类认知门槛算是跨过去了。前瞻产业研究院数据显示，外星人电解质水以47%的市场份额位居当年榜首，遥遥领先于宝矿力等成熟玩家。

大力出奇迹阶段：肯烧钱，会烧钱

元气森林并不避讳讲营销。《半岛都市报》曾报道，元气森林2020年营收27 亿元，广告费9亿元，占总营收的比重高达33.33%。唐彬森曾回应为什么这么舍得花钱做广告。他说，当他们还在国际市场做游戏业务时，海外的竞争对手通过快速烧钱和快速融资，在半年内把游戏产品做到了5000万日活跃用户数量，赢利半年后就完成上市，然后他们团队就错失了市场机会。

做游戏吃过亏，不能在快消行业重蹈覆辙。2019—2022年，元气森林先后数次登上头部达人李佳琦直播间，并在小红书等内容社交平台上合作KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），进行产品种草。同时，元气森林也密集地合作热播剧和综艺节目，包括：《我们的歌1》《说唱听我的2》等音乐类综艺节目，《生活如沸》《人生一串》等美食类纪录片，《2020 B站最美的夜》《2021 天猫双11 狂欢夜》等平台晚会，《你是我的荣耀》《余生，请多指教》等偶像剧，《开端》《警察荣誉》《幸福到万家》等高国民度大剧……围绕气泡水系列，元气森林主要是从年轻观众爱看、黏性高的垂直类综艺节目入手，把品牌元气清新的调性打出来，抓牢Z世代，再到冠名流量剧和正剧等大制作，而后集中预算将触角伸到线下，去做更广阔的大众市场。