卫龙：让增长改变命运

编者按

自1994年创刊以来，《销售与市场》以“反映中国营销主流，引领中国营销潮流，见证并推动中国营销进步”为宗旨，融会无数一线专家高屋建瓴的营销理论和万千企业脚踏实地的实战方法，百家争鸣，笔耕不辍，被誉为“中国营销思想的策源地”。

如今，30载春华秋实，中国经济的成就有目共睹，而中国经济的成就离不开中国企业和与之对应的中国营销的成就，因为企业是国民经济的细胞。时值《销售与市场》创刊30周年，我们将继续以中国式营销破解那些头部企业的成长成功，探寻当前商业变革形势下的新增长路径。

辣条行业集中度低、门槛不高、竞争激烈，但卫龙却一路成长为行业标杆，从一根辣条开始，将小产品做成大产业，逐步发展为集研发、生产、加工和销售于一体的现代化辣味休闲食品企业，更是成为“辣条第一股”。目前，卫龙拥有5家生产加工基地、2个研发中心、73.5万个国内销售终端，产品畅销全球40多个国家和地区。

2024年3月21日，卫龙公布了2023年财报。财报显示，卫龙2023年全年整体收入48.71亿元，同比上升5.2%；毛利率为47.7%，同比上升5.4%；净利润8.8亿元，同比上升481.9%；经调整净利润9.7亿元，同比上升6.3%。

在较为艰难的市场环境下，卫龙实现了营收、利润双增长，整体业务运营及财务业绩保持稳定，它的成长壮大颇具代表性。

卫龙在发展过程中做对了什么？有哪些中国式营销智慧？面对诸多不确定性挑战，卫龙又该如何持续增长？

以中国式营销解读卫龙

在《销售与市场》高级研究员、知名实战营销专家刘春雄和金焕民合著的《中国式营销》一书中，深入而系统地阐述了中国式营销的时代命题。

经济增速迅猛的巨大经济体、二元经济带来的二元市场、呈阶梯状的区域市场不平衡、跨度巨大的产业发展不平衡、板块化的多元消费文化，正是这种体量庞大的丛林化市场环境，催生了自成一体的营销体系。

中国式营销的本质是创造性适应，因为中国企业面临的营销问题是世界上独一无二的。白手起家几乎没有任何资源，很短的企业历史，极小的起始规模，高度分散的产业结构，多数位于产业链的最底层，消费者对跨国品牌的仰视、对国货品牌的偏见。

中国式营销尽管处于弱势，但弱势不代表弱者，适者生存，弱亦能胜强。中国式营销也是草根崛起、力争上游之路。

观察中国式营销，不必聚焦于它孕育了多少知名企业和知名品牌，而应关注它形成的营销精神和准则。中国式营销在数十年间培育了一批批激动人心的企业和品牌，但它们的价值不在于能够最终修成正果，而在于以弱胜强、以小博大。

无论面对任何企业，中国企业已经无所畏惧，它们在竞争中学会了竞争，在几乎一无所有的情况下站住了脚，形成了影响和自信。

这才是中国式营销留给中国企业、中国经济最宝贵的财富。

卫龙，从一家小作坊起步，开创并引领辣条品类，从深耕漯河区域市场，到进军郑州省会城市，以星火燎原之势波浪式推进，进而辐射全国、远销海外。在卫龙的身上，有无数中小企业的创业影子和对标启示。

卫龙的发展历程大致可以分为以下几个阶段：

创立与初期发展阶段（1999年至2004年）

主要特点：卫龙由刘卫平和刘福平兄弟创立，开始生产并销售辣条。2004年，“卫龙”商标注册成功，标志着品牌的正式建立。

主要问题：草创时期，辣条市场竞争激烈，小作坊林立，品质参差不齐；辣条作为新兴食品，消费者对其认知有限。

应对策略：专注于产品质量安全、厂房设备升级和市场教育工作，逐步建立消费者信任；通过经销商渠道大力发展下沉市场，构建终端销售网络。

产能升级与市场扩张阶段（2005年至2010年）

主要特点：产品线逐渐丰富，推出多种口味和包装的辣条产品；工厂建成投产并设立研发中心。

主要问题：辣条行业被曝光存在食品安全问题，影响了整个行业的声誉；市场同质化严重，产品差异化不明显。

应对策略：加强产品质量控制，提升生产自动化水平。

品牌建设与产品创新阶段（2011年至2019年）

主要特点：卫龙开始注重品牌形象建设，邀请明星代言；卫龙在电商平台开设自营店铺，实现线上品牌推广；继续推出新产品，如亲嘴烧、魔芋爽等，丰富产品线。

主要问题：线上市场竞争加剧，需要更多的营销创新来吸引消费者；原材料成本上涨，对利润率造成压力。

应对策略：通过营销活动和广告宣传，强化品牌个性和市场定位；利用互联网和社交媒体进行创新营销，提升品牌知名度；通过产品创新和优化供应链管理来应对成本压力。

渠道拓展与品牌升级阶段（2020年至今）

主要特点：卫龙推出高端产品包装，提升品牌形象；上市，成为辣条第一股；成立海外事业发展中心，全面扩大海外布局。

主要问题：国内外市场对食品安全及健康的要求越来越高；国际市场对辣条的认知和接受度有限。

应对策略：持续开发应用新配方、新工艺、新技术、新包装、新产品；通过直播、内容营销等互动方式展示生产全过程，增强消费者信任；针对不同市场进行产品本地化，适应当地消费者口味。

在中国式营销中，有一个重要的概念—图谱思维，也叫路径思维，就是把企业的发展分为若干阶段，不同阶段用不同的方法、不同的思路，形成不同的路径，解决不同的问题，达成最终的结果。

引用图谱解析企业，可以将其营销发展变成一个合乎逻辑的、连贯的、可以执行的、承前启后的过程，以此探寻出一个随着营销环境变化的、连续的、成功的路径。

中国式营销的演进图谱包括产品演进图谱、品牌演进图谱、产业竞争图谱、营销模式演进图谱、营销组织演进图谱等。

卫龙产品演进图谱

产品图谱是从产品角度观察企业的进步过程。

产品演进图谱：单品突破→品种丰富→产品结构→产品更新

“产品是根本，其他都是套路。”刘卫平如此说。

事实也正是如此。无论怎么强调产品在营销中的作用都不过分。无论品牌、技术，还是市场和消费者的理解，最终都必须物化在产品上。产品是皮，营销技术是毛，皮之不存，毛将焉附？

消费是不断变化的，产品也必须不断更新。卫龙的产品图谱如下：

单品突破

企业的根基和品牌的奠定往往是以单品突破为前提的。可以说，单品突破是一个企业走向成功的起点。

卫龙以辣条品类起家，而其经典王牌产品就是大、小面筋，时至今日仍是卫龙销量占比最高的产品类别，这一产品也奠定了卫龙在调味面制品行业的领军地位。

企业之所以单品突破，是由市场结构以及企业资源有限、消费者心智有限所决定的。单品突破要求企业必须迅猛而强劲地推广，这就可以在对手还来不及反击和模仿的情况下迅速取得成功，获得发展势能，这种势能可以给对手、渠道乃至消费者以压力，在市场上营造出一种产品畅销的氛围。

品种丰富

一个富有战斗力的产品群不是一群小批量产品的组合，不是众多大单品的组合，而是大单品+小批量产品群的组合。这是因为，单品突破后虽然战斗力强大，但是也容易成为靶子，遭受行业的集中火力。比如模仿性产品以及相关优惠政策就会出台，这时就需要其他产品来打配合。

辣条行业本身门槛并不高，因此在大、小面筋起量后，模仿者众，而卫龙则在单品突破后，在产品研发上持续投入，开展品种丰富化工作，先后开拓了亲嘴烧、魔芋爽、软豆皮、麻辣棒、小辣棒、风吃海带、78°卤蛋、麻辣麻辣等产品。产品口味也从香辣、酸辣到麻辣进行了全方位覆盖。

品种丰富化工作，就是围绕已经形成的主导产品，跟进更多的产品。一来通过降低主导产品的比重可以降低市场风险，主导产品树大招风，会成为风险最大的产品。二来通过品种丰富也可以创造利润。这些小批量新品的销量可能远不如主导产品大，但却会因为不被对手关注而赚大钱。三来培育得当的话，这些不起眼的新品中，很有可能会冒出第二个大单品来。就比如卫龙的魔芋爽。

产品结构

一个企业要想稳定地占领市场，必须做到两点：一是有节奏地推广新产品，产品不断代；二是形成产品结构，产品不断档。

产品结构是企业有效的防卫体系，可以防范潜在竞争对手通过你的产品结构缺陷来寻找薄弱的攻击点。

卫龙在持续的产品调整中，逐步形成四大主营产品：调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他品类。其中，以辣条为主的调味面制品是基础业务，2023年实现收入25.49亿元；得益于魔芋爽等产品的爆发，蔬菜制品快速起量，从2018年的2.98亿元增加到2023年的21.18亿元，是公司近年业绩增长的重要驱动力。豆制品及其他品类则仍在培育期，总规模2.03亿元。

2019年至2023年，卫龙调味面制品的销量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比则由11.56%上升到35.5%。总体来看，卫龙的产品结构持续优化，已找到第二增长曲线。

打造产品结构就是不给自己设限，不被现有市场、行业、消费者所限。卫龙在向外界传递一种信息：卫龙，不止辣条，甚至不止辣味休闲。

每个产品都有其生命周期，只能被延缓，不能被阻断。企业也无法用单一产品解决所有问题、达成所有目标，但产品结构的优化可以让这些问题变得简单。产品结构既可以是对应不同消费场景、不同消费层级、不同消费人群的产品组合，比如高、中、低端不同市场的产品组合，也可以是主流产品（中价高量）、形象产品（高价中量）、防火墙产品（低价低量）、概念产品（无价无量）等不同定位组合。

产品更新

所谓“产品常新，企业长青”，百年企业或百年品牌，其实正是产品不断更新迭代的结果。产品更新一定不是等到老产品退出市场时才进行，而是一定要提前布局，有节奏地迭代。

“新时代下，不断变化的消费需求倒逼企业以持续迭代的创新思维来应对市场竞争，尤其是以年轻人为主要消费群体的辣味休闲食品领域。”卫龙市场中心相关负责人表示，希望“乐活123年”的卫龙，显然早已意识到一个成功的辣味休闲食品品牌不会依托于单一品类，企业的快速发展和消费者日益变化的诉求，都需要企业通过产品的不断丰富和更新迭代来推动和满足。

卫龙如今已确立“多品类大单品”产品战略，2023年更是陆续发布了霸道熊猫麻辣辣条、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片等多款新品。

创新机制的背后正是对消费市场的精准洞察。为了全面实现从辣条品牌到辣味休闲食品品牌的蝶变，卫龙持续深度洞察中国不同地区喜辣消费者的口味，不断通过差异化的创新尝试探索地道中国味，让麻辣、香辣、酸辣等多元中国辣味的原点价值得到最大化释放，以不断升级迭代的产品组合持续创造新鲜感。

“如新品霸道熊猫的推出，从对正宗麻辣口味的选择，到与中国烹饪大师张元富携手传承发扬川菜非遗技艺，再到以卫龙终身认养的大熊猫为灵感创新产品IP，霸道熊猫可以说是卫龙创新的范本。霸道熊猫在市场上取得了一定的成功，这也让我们有足够的信心和底气将其他正在蓄势研发的新品逐一推向市场，所以才有了小魔女和脆火火的接连上市，且几大新品上市后均取得了较好的市场成绩，备受年轻消费者喜爱。”卫龙市场中心相关负责人介绍。