快时尚跨境电商王者，SHEIN何以得道

编者按

中国电商行业和中国互联网几乎同步发展，在20多年的发展过程中，缔造了无数商业神话，也真实地制造了一批各种业态的电商巨头，从B2B（企业对企业）到B2C（企业对消费者）到C2C（消费者对消费者）到DTC（直接面向消费者）……从国内的淘宝天猫、京东、拼多多到“出海四小龙”SHEIN、AliExpress、TEMU、TikTok，综合服务平台、垂直平台、独立站，各种电商商业模式层出不穷。

近10年来，随着中国生产制造能力的持续增强、国内外消费者消费观念的变化，在国家政策和国内外物流基础设施的加持下，跨境电商行业又经历了一轮高速发展。其中，整合了传统服饰产业链和国外消费群体，集产业互联网、消费互联网于一体的SHEIN是典型代表。

当下国内产能升级、动能转换、消费分级，中国经济正在经历从要素驱动转向创新驱动的伟大变革。在构筑新发展格局的过程中，中国制造业如何发挥优势，在占领国外市场的同时提升品牌附加价值，将产能和制造优势转化为市场优势、品牌优势？

跨境电商为制造业的转型升级带来了新思路。我们通过复盘SHEIN的发展过程，将这个低调而又神秘的企业在极速发展中抓住了什么机会、做对了什么、有哪些与众不同的核心经营与管理思维呈现给大家，以期给处于向新质生产力转化中的中国本土企业提供一些变革思路，尤其是给国内从事传统外贸和制造业的企业一些转型启示。

近几年，我国跨境电商异军突起，已经成为推动经济增长和新旧动能转换的重要动力。根据海关总署数据，2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%；跨境电商进出口总值2.38万亿元，同比增长15.6%，其中出口1.83万亿元，同比增长19.6%。根据网经社报告，2018—2023年我国跨境电商交易规模由9万亿元增长至17.48万亿元，2018—2022年年均复合增长率为14.20%。艾媒咨询认为，在跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的影响下，中国跨境电商出口规模将持续增长。

跨境电商之所以迅猛发展，是因为我国是世界上工业体系最健全的国家，我国制造业总体规模连续14年居世界首位。在500种主要工业品中，有40%以上的产品产量位居世界第一。也正是得益于巨大的国内市场以及完备的工业体系，跨境电商才能够快速崛起，配套服务商和供应商才会不断涌现。

SHEIN的发展历史

SHEIN（希音）是一家主营服装的国际B2C快时尚电子商务公司。其目标消费群定位于追求新品的年轻人群，以18—35岁女性为主；设计风格偏向于欧美快时尚，服装服饰设计品类涉及女装、男装、童装、宠物服装、饰品以及家纺6个品类；业务已经覆盖欧美、中东、东南亚等230多个国家和地区，主要面向美国、欧洲等成熟市场及中东、印度等新兴消费市场，是集产品设计、供应链、运营推广与数字化建设等于一体的快时尚跨境电商品牌。

SHEIN之所以不为国内大众所知，是因为其作为跨境电商平台，销售区域主要在国外。（见图1）

2008—2011年，探索与起步，出海试水，通过搜索引擎获得流量，实现业务拓展。2008年SHEIN创始人许仰天和另外两个合伙人创办南京点唯信息技术有限公司，2009年开始运营，2010年已经盈亏平衡。由于理念分歧，许仰天此后另行创业，主做仿货外贸，他的另一个合作伙伴则创立了网络时尚女装品牌ROMWE（此品牌后来经过转手被许仰天收购）。2010年许仰天转做婚纱跨境电商业务，和将苏州婚纱运往美国市场销售的跨境电商兰亭集势一样，把国产低价成品婚纱卖到美国。2010年之前主要市场在美国，SHEIN成立初期，所有营销预算都投放到北美市场。在美国市场摸索出跨境电商模式之后，于2010年进入西班牙市场（也就是ZARA的总部）。

2011—2014年，成立独立站Sheinside.com（后来将Sheinside更名为SHEIN），转战快时尚女装方向，做自主品牌，着重进行品牌塑造和社交媒体营销，为未来的高速增长奠定了基础。公司从销售婚纱变为销售时尚女装（第一次战略转型），且以裙装作为第一品类切入。SHEIN开始进入欧洲市场，逐步拓展市场份额，加大营销预算。2012年进入法国市场，2013年进入俄罗斯、德国市场。此阶段以数字化应用为主，推动自身独立站发展，并打磨了基本的商业模式。2013年员工规模100人，仅用1年多时间就将网站用户积累到了25万，用eBay旗下的PayPal解决收款问题。

2008—2014年期间，公司跨境自营，无自主供应链，采用一件代发模式。

2014—2017年，快速发展阶段，扩大业务布局，修炼内功。其间建立了清晰的商业模式，初步完善生态体系，建立精细运营体系。包括整合供应链、收购国内外相关产业链企业、开拓男装品类、拓展中东等国际市场，并通过信息化升级和产业联盟提高供应链效率，进一步提升运营效率和竞争力。

2017—2019年，全球化加速发展，在中东和拉美地区复制，全面数字化赋能业务伙伴，拓展品类，增强品牌影响力。GMV（商品交易总额）年增长超过100%。2017年出现年收入在2000万元的供应商。2018年进入印度市场，销售额突破18亿美元。2019年开始向男装、童装、泳装等全品类服装领域拓展。此阶段全面优化数字供应链，并赋能生态伙伴。2018—2019年，SHEIN进入澳大利亚、新西兰、日本、韩国和非洲等市场。

2019—2022年，疫情前后，跨境电商极速增长。2020年，SHEIN销售额达100亿美元，GMV同比增长300%，实现连续8年营收超过100%增长（其主要竞争对手、全球排名第三的快时尚服装品牌ZARA的销售额则同比下降27.6%），SHEIN开始凭借“比ZARA还快7天的快时尚品牌”为外界所知。其间实行多品牌策略，开始区隔中高端市场，推出了独立子品牌SHEIN Premium（后更名为MOTF）；构建二手电商平台SHEIN Exchange；在全球多个市场开设线下实体快闪店。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为Google搜索量最大的服装品牌，并且取代ZARA成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌。

2023年，SHEIN再度斩获全球购物类APP下载量冠军。

《金融时报》在报道中透露：SHEIN在2023年的GMV约为450亿美元，利润超过20亿美元。

在不久前出炉的《2024全球独角兽榜》中，SHEIN以4600亿元的价值成为全球第五大独角兽、中国第三大独角兽。

SHEIN在发展过程中，准确地抓住了各个时期的政策、技术、流量、经济周期红利，有效利用了中国服装供应链的优势，较早地洞察市场机会点并坚持了自主品牌和独立平台建设，采取电商化的小单快返模式，并进一步构建了支撑这一商业模式有效实现的大规模敏捷定制体系，取得了显著的发展成果。（见图2）

未来2—3年仍是跨境电商的红利期，但红利期内更需追求长期价值和高质量增长。

SHEIN的战略演进过程

SHEIN洞察到了跨境电商发展的机遇，并且经过战略洞察、战略探索、战略落地执行，摸索出一套成熟的商业模式，逐步扩展为立足中国供应链体系而在全球多区域运营的综合电商平台。

战略洞察：从时尚服装起步

一方面，与过去消费者“认品牌”不同，新生代消费者更青睐独立设计师的个性化品牌。SHEIN最初锁定的是喜爱年轻朋克风的中高端女性消费群体，她们更重视服装的款式和搭配风格。另一方面，全球经济发展速度呈现下降趋势，人们的消费态度更为谨慎，消费者开始崇尚低价的时尚。在这个背景下，SHEIN通过时尚性价比（时尚感/价格），满足了消费者求快、求新、求低价的需求。

战略起步：建独立站，品牌化运营

跨境电商分为铺货、精品、品牌、独立站等多种经营模型，SHEIN就是独立站的代表；A股上市的安克创新是跨境电商中经营品牌的代表；易佰网络则被视为铺货模式的龙头，铺货型企业没有自营品牌，而是销售大量不同的货品。除了SHEIN这样的独立站企业，绝大多数跨境电商都依赖亚马逊、eBay等大平台。

早期跨境电商运营模式多以B2B为主，主要依托亚马逊、eBay这样的第三方平台进行销售。这种模式虽然可以降低品牌介入门槛，帮助品牌增加流量，但平台会从自身出发对品牌商进行限制并获取相应利润，品牌商缺乏独立决策权且利润相对较低。

实际上，早在2008年，国内互联网行业就掀起了一股创建独立网站的潮流。因为国外用户有在品牌官网而不是在电商平台下单的习惯（中国电商95%以上的交易额来自电商平台，但美国等国际市场中50%以上的交易额来自品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台），因此当时独立站模式在海外市场效果更佳，这也是SHEIN建设独立站的原因之一，但能坚持投入的企业并不多。后来由于新冠疫情影响，线下实体经济迅速转移至线上，再加上电商平台的规则越来越严苛，比如2021年的亚马逊封号门，才让更多跨境电商卖家产生危机感，下决心自建独立站点，经营理念也从赚快钱转为思考长线发展，精细化运营，打造自身品牌。而SHEIN早在2011年就一直坚持独立建站的发展之路，这是它和其他同类型电商的第一道分水岭。

SHEIN经过多年的品牌和独立站建设，其私域流量占比约60%，这是其快速发展和当下能够做平台电商的基础。（见图3）

战略落地：采用小单快返模式

对于快时尚品牌来说，过往把握潮流趋势就是参考大牌，然后进行优化。小单快返的逻辑实际上在服装界一直存在，并不是什么独创的概念，比如服装厂将参考大牌并优化后的设计放到店面或者线上，看看销量如何，如果好就向工厂追加订单。但这种小单快返模式还很传统，不够快。

经过大数据智能分析的加持，经过海量需求之下依靠信息化工具对供应链的协调，小单快返模式才如同开启了高铁速度。SHEIN的设计快、测款快、生产快、发货快、改版快、建厂快、推广快——全面加速，这也让其押中爆款的概率接近50%，远高于行业平均水平。

小单快返模式，本质就是通过将用户端数据动态反馈到设计和生产端，并依靠高速的双向反馈链条，快速试错、快速迭代的PDCA（计划、执行、检查、处理）循环过程。循环的结果就是企业可以凭借积累的数据和行业知识，形成越来越标准化、精准化的工业化流程，从而逆转时尚服装产业的市场模式，不再盲目猜测需求，跟风生产，而是科学地大规模敏捷定制——用户需要什么我知道，我生产什么用户就能消化什么，用户消化什么我就能交付什么。

战略模式：生态联盟下的按需生产

SHEIN的订单特点是小批量、多种类、累计量大，并要求迅速生产。愿意配合SHEIN的生产商往往是没有品牌的小规模服装生产企业，这类企业在中国多为民营或者家族类型企业，股权财务等信息并不规范。而且SHEIN并不像华为等高技术企业一样掌握核心技术优势，SHEIN的知识产权更多的是设计版权，所以SHEIN并不担心技术等秘密泄露，加上SHEIN一开始走的就是平台模式，并不希望持有重资产。虽然相比一般采购商，SHEIN与生产商的合作更为紧密，但是这种合作属于生态类型的上下游合作，而不像华为、小米等企业会通过投资布局供应链的关键环节（比如芯片等）。

SHEIN的核心能力是一整套大规模敏捷定制体系，以及自有平台品牌，其发展的生态联盟战略目前和未来应该都不会超出国内电商的模式范围。大规模敏捷定制体系的核心在于构建产业链的资源协同，以及在联盟下的按需时尚服装生产模式（On Demand Fashion）。