立足中国，扎根全球，品牌出海的系统路径

在未来10年，从市场营销角度和全球市场角度，我们会遇到怎样的机遇和挑战？

需要明确的是，全球化不会消失，而是会改变形态，从单一市场变成区块化市场，从一个国家生产变成迈向全球多个国家生产。企业扎根在中国，同时在多个国家开枝散叶。企业会从过去的标准化产品迈向全球，变成为当地市场迭代更新本土化产品。

中国企业为什么要出海？

首先，最重要的因素是今天的竞争形势，呼吁中国企业最大化自身的组织和经营能力。在中国市场竞争中脱颖而出的优质产品力、组织力、营销能力，应该放到更大的市场中实现进一步增长，通过把好产品带到全球市场，服务更多的全球用户，扩大企业的经营基础。

其次，为了应对地缘政治的不确定性带来的风险。如果说以前是出口模式，那么现在就需要考虑在地化服务模式、在地化生产模式，以更好地满足海外顾客的需求。

再次，国内市场竞争非常激烈，并且货币和汇率变化让中国的产品在国际市场更具竞争力。对于国内企业来说，海外市场是一个高价值市场，能够获取比国内市场更高的回报率。从企业经营的角度来看，借助最优化的资源，融入全球市场竞争的大环境，对于提升企业竞争力也是很有帮助的。

最后，AI技术、移动互联网等高新技术的发展，让中小企业具备了跨国协同、实时协作、实时通信、数据分析等以往只有大企业才具备的能力。同时，全球贸易和物流体系的发展，让货品交付和履约成为可能。

上述几个方面的合力，让出海真正成为对大多数企业来说都有意义且可行的命题。

中国企业出海的四个阶段

出海1.0：产品国际贸易。以OEM（原始设备制造商）为生产基础，依托出口商为中介的国际贸易出口。

出海2.0：分销渠道国际化。企业开始建立直客渠道，开始在线下设立分公司，进行区域市场开拓。接着，线上进入亚马逊和电商平台，直接供货亚马逊上的C端消费者和B端商家。

出海3.0：国际本土化经营。企业为本地用户和本国客户迭代和优化专属产品，并建立当地的售后服务和研发团队。许多中国企业已经实现了这一步。特别是新能源企业、出海储能企业、智能网联车企业以及现在的一些服装企业，都开始采用这种模式。

出海4.0：成为全球品牌。全球一盘棋、全球一体化协同发展的全球品牌时代。这个时代我们不再是各国家各自为战，而是开始统筹品牌、研发、供应链以及全球分销体系，共同分工和协同服务全球客户。这正是我们耳熟能详的一些欧美大型跨国公司所处的阶段。

需要注意的是，企业既要在全球市场上发展壮大，也要扎根中国，因为我们的人才、文化、制造和工程红利都在中国。我们不能走无根的国际化道路，有根在中国是扎根海外的前提条件，这样才能实现持续发展。

中国企业出海的四大困惑

困惑一：产品怎么选？

本质：建立市场知识

1.对海外市场和用户缺乏认知，因此难以判断哪些产品更有市场前景，值得大力投入。

2.先行者只知道哪个产品好卖，但不知道消费者是谁、为什么选择你，成功难以持续。

3.后来者看到什么好卖就做什么，陷入同质化和价格战的困难模式。

4.通过线上和线下、一手数据和二手资料，指导企业有效制订产品匹配、价值方案和销售计划。

这是致命的问题，如果选择产品不当，会浪费大量资金，错失机会。

观察电动车、新能源车、服装以及移动储能等领域的海外竞争，你会发现全是中国企业在互相竞争。在这种情况下，我们应该如何预判产品策略？哪些产品具备长期竞争力？哪些产品能够帮助我们打开海外第一个细分市场？

问题的本质是什么？我们需要建立关于海外目标市场的市场知识和顾客知识，从而帮助我们选择产品并实现市场和产品的匹配。

困惑二：品牌如何做？

本质：塑造品牌体系

1.品牌体系，包括品牌视觉效果（VI）、品牌定位、品牌故事、用户界面（UI）、产品外观与包装等。

2.错误以为品牌是“外国名字+logo（标志）”，导致品牌设计混乱、视觉标准错乱，色彩字体花里胡哨，海外用户觉得“土”。

3.缺乏关键的记忆锚点，品牌和品类关联弱。

4.不符合海外用户文化习惯，在引流转化方面表现也不好，流失了大量的潜在用户。

出海可能需要面对C端顾客，绕过原来的层层渠道，针对当地市场的消费者和终端渠道建立影响力、供货关系，理解用户，设计产品，最终形成品牌。

做不做品牌是一个战略性的决策。我们的观点是：出海必须做品牌。否则，你就安心做供应链底层的OEM供应商，挣点加工和物料费用。

问题是如何打造品牌？

品牌视觉识别固然重要，但品牌是超越品牌视觉符号的。品牌需要有意义和愿景，带来独特的情感价值、信任价值和经济价值，为顾客带来永远讲述不完的情感与信任故事。

品牌需要有传奇故事和粉丝，品牌要超越简单的视觉符号概念，将其纳入企业经营和承诺系统，我们将其称为品牌体系。

成功品牌的塑造需要很长时间。尤其是制造业出身的企业，对品牌不熟悉。因此，我们建议企业从品牌最小单元开始：品牌定位、品牌核心价值、品牌VI和传播语。

有了这些之后，品牌才会立起来，才能在营销传播、包装设计、社交媒体、内容营销、产品陈列、店面设计、展会和销售文案中体现品牌价值。

困惑三：渠道怎么搞？

本质：构建多渠道

1.有的企业只做亚马逊，只能选择标准化、性价比高的产品，客单价很难上去。

2.有的企业只在Google做投放，对海外Z世代用户的影响力并不强，结果竞争对手通过TikTok等新兴渠道，提前抢走了年轻用户。

3.某个渠道的占比过大，一旦遭遇变数，如封号、分销代理中止合作等，企业就会面临业务停摆的风险。

产品再好，如果没有分销渠道，也无法触达消费者的终端渠道，消费者看不到我们的货就无法购买。因此，渠道是我们出海的重中之重。

出海企业主要依赖平台电商，如亚马逊，它构建了全球电商生态和标准。许多企业出海实际上都是从亚马逊起步的。然而，如果企业仅靠亚马逊一个渠道，也会面临很高的风险，为什么？

在亚马逊渠道上，你能够销售的货品更多的是标准品和高性价比的商品，这样的大众商品较难提升客单价，塑造品牌的难度也较大。在这种情况下，企业需要以亚马逊电商为基本盘，同时拓展更多在线渠道和线下渠道，触达更多不同细分市场的消费者。

举个例子。经历新冠疫情之后，美国电商的渗透率有了明显提升，但美国仍旧是一个线下主导的零售世界。要打造品牌，扩大美国市场销售收入并提高影响力，企业就必须考虑如何进入线下零售渠道。在这个过程中，需要积累很多当地的一手线下资源和诀窍。因此，做渠道是一项特别接地气、本土化的工作，需要扎根。

多渠道线上线下融合，是中国企业从工厂品牌真正成为国际品牌必须跨越的鸿沟。企业需要构建两个不同的团队：线上营销团队（亚马逊渠道、独立站以及其他触达用户的网络）和线下营销团队。线上渠道和线下渠道经常产生冲突，因此必须至少有两组不同的4P（产品、价格、渠道、促销）组合。多渠道经营的成功取决于不同4P组合的协同能力，渠道的变化往往带来4P的整体调整。

困惑四：组织怎么建？

本质：扎根接地气

1.大量出海企业不接地气。

2.只能做到懂语言，做不到懂文化。

3.做不好海外用户的沟通与互动：要么在品牌展示、图片视频拍摄时，缺乏对当地审美的理解，结果只能对广告进行机械化调优，难以进行全方位的优化。

4.本地团队、本地文化、地道沟通，融入社区的团队在当地会更受欢迎，更容易收获用户的信任和好评。

中国出海企业面临的一个很大挑战在于人才，归根结底在于组织的挑战，即如何构建组织。我们给大家的建议是因地制宜，从最小组织开始扎根本土市场，一定要接地气，尽量多使用本地生活经验、本地教育背景和本地资源的员工。

在产品研发和财务方面，可以派遣中国员工，但在接触顾客、渠道，进行营销沟通的岗位上，尽量用当地员工，特别是售后。只有扎根接地气，组织才能建立起来，消费者才会相信你。

中国企业国际营销体系要点

在总结了过往经验框架和趋势后，我们为大家提供了一个中国企业国际营销体系的要点：4R+1P。

Recognize：识别潜在客户

识别和洞察客户。通过线上和线下、一手数据和二手资料对潜在客户的静态特征、需求特征、价值诉求、购买模式、购买标准、采购时机、决策模式等进行全方位了解，从而指导企业有效制订产品匹配、价值方案和销售计划。

Reach：触达客户

产品触达和传播触达。产品触达，也可以称为物理触达，即产品卖得出、零售买得到，涉及渠道模式、渠道布局、增值伙伴、直销KA（大卖场）团队；传播触达，也可以称为精神触达，指的是通过内容策略、媒介和活动策略，向消费者传达品牌购买标准和品牌认知。

Relationship：构建关系

构建长期关系。无论是经销商、零售店还是消费者，用户指的是所有使用你产品的人。我们需要构建长期有利可图的顾客、用户与客户关系。建立价值关系，而不是交易关系。包括：从产品售卖到顾问和解决方案；前置创新和联合研发，深度整合客户业务；长期订单。

Reward：持续赢利

建立高信任品牌资产，让客户成为增长杠杆。我们需要不断优化品牌，精简运营方式，随着客户的成长而成长，增加企业赢利的确定性。包括：伴随性国际化；构建国际本土化的垂直一体化服务能力；扩大客户的钱包份额；从产品到解决方案到PAS。

Platform：作为平台的全球营销组织

中国企业出海需要打造全球营销组织，其中核心营销能力的建设至关重要。包括产品开发和孵化、交付履约和资本、人才培养和储备、客户开发和情报、数据和计算。

品牌出海的系统路径

第一步，明确出海目标：趋势+洞察

1.明确出海战略目标：是优先做品牌，还是优先做销量

海外市场对于中国企业来说，不仅意味着更多的消费者，还意味着打造全球品牌的更大空间。

有些品牌选择先出海做品牌，然后重返中国市场，在国际市场环境中历练过的组织能力和营销能力，使品牌拥有更大的势能，从而使渠道拓展和传播推广得以事半功倍；也有些企业仅将海外市场视为产品销售的目的地，以此提振销量增长。二者并没有优劣之分，但打法是有差异的。

在战略目标确定的基础上，再选择地区、市场和进入路径，并且通过运营使多个市场之间相互影响和促进。

2.进行调研，摸清不同国家市场特征和需求

一是宏观市场调研。调研应包括该国家或地区的政策风险、地方文化、社会习俗、GDP（国内生产总值）、人口结构、物流基建等维度。在文化、习俗方面，因为不了解或不重视当地文化，曾经发生过大量的品牌负面案例，比如“立邦漆滑落中国龙”广告等。