中国零食的下一个10年

作者: 余佳 倪畅 刘诗桦 蒋玉羽

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近年,中国零食市场发生了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类,辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元。零食也从单纯的口感满足,逐步转向功能性和健康导向,针对特定人群的产品应运而生。

近两年,量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”,成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局,在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠、来伊份、良品铺子零食三巨头,在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战,但亦积极迎接变化,寻找新的增长点。

零食市场既是红海,也是蓝海。根据欧睿国际数据,2022年中国零食市场规模已达到4653.24亿元,中信证券的报告指出,自2008年至2022年,该市场年均复合增长率为7.1%。而据预测,未来10年,中国零食市场预计将进一步释放近2000亿元的增长空间。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会,那些洞察先机、提前布局的品牌将收获市场。

本文将从品类和渠道的角度出发,回顾中国零食市场的发展历程,并探究未来10年零食行业的发展机遇,为零食企业寻找新的增长提供洞见。

中国零食市场:品类持续分化

零食品类的演绎,是一场追逐消费者需求的接力。糖果蜜饯带来甜美的滋味、薯片饼干带来酥脆的享受,满足了消费者对味觉愉悦的追求。新兴品类如坚果、肉类零食等,则满足了消费者对健康营养的需求。个性化的口味偏好,则推动了辣条、调味蔬菜制品等新兴品类的发展。

中国零食品类发展的两大核心动力,一方面是对愉悦体验的追求,另一方面则是对健康营养的重视,期望享受“轻松愉快的美食体验”。

随着消费者健康意识的不断增强,零食品类的演进也将发生变化。那些满足健康需求的产品,将迎来新的增长机遇。而那些满足味觉愉悦需求的产品,如高糖高油高盐零食,则可能面临增长放缓甚至收缩。

根据品类出现的先后顺序及增长态势,本文将现有零食品类划分为:经典品类、高增长品类(见表1)。

是什么推动中国零食行业的发展?

过去,中国零食行业发展一直由糖果、巧克力等经典品类推动。随着健康意识的觉醒,经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑。未来中国零食市场的增长动力预计将源自那些高速增长的品类,如肉类零食和坚果,以及传统品类如糖果、饼干进行的健康化、功能化和高端化升级。这些新兴品类的发展,将是中国零食市场未来发展的主要动力。

经典品类:零食基本盘

1.糖果:甜蜜依旧,热情难再。

中国糖果行业经历了从吃不到糖到少吃糖的显著转变。20世纪50年代初,大白兔奶糖改头换面,成为那个年代的奢侈品,是多代中国人的甜蜜记忆。改革开放后,国内外糖果品牌在形态和口味上发力,中国糖果行业得到了快速发展。1994年,徐福记推出新年糖系列,将酥心糖、牛轧糖打造为春节标配;金丝猴携奶糖入场,成为又一国民品牌。此后,不凡帝范梅勒进入中国,带来了阿尔卑斯牛奶糖、曼妥思软糖、珍宝珠棒棒糖。2000年年初,日本品牌悠哈味觉糖、不二家分别带来多元口味水果糖和特色牛奶糖。

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糖果产品极大丰富的同时,外资品牌对国产品牌的冲击越发明显。2014年,已被雀巢收购的徐福记,市场份额跌至国内第三。同年,另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归,外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位。2018年,中国糖果行业市场占有率前五名均为外资品牌,依次是玛氏箭牌(22%)、雀巢(8%)、阿尔卑斯(7%)、亿滋国际(7%)和费列罗(4%)。

目前,中国糖果市场更急迫的问题是市场规模有所收缩。欧睿国际数据显示,2022年中国糖果零食市场规模为599.9亿元,在2020年和2022年分别同比下滑11.1%和8.7%。2020年中国糖果市场CR3(业务规模前三名的公司所占的市场份额)为20%,对标美国(35.8%)、日本(30.4%)仍有较大的提升空间。口香糖市场也呈现下滑趋势,市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的113.5亿元。这一趋势与健康意识增强,以及移动支付兴起后,口香糖失去找零需求有关。除此以外,传统果冻也受到健康意识影响,增速放缓。

面对规模收缩,糖果市场在减糖、功能化上寻找出路。2021年益普索调研显示,55%的消费者减少了糖的摄入量。中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势,如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖、旺旺低糖YA-MI气泡糖。果冻也进行了健康升级,具备低脂、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长。喜之郎、亲亲等龙头均推出了相关产品,新锐品牌ZUO一下在2023年上半年实现两位数增长。功能性糖果赛道火热。据智研咨询统计,2020年中国功能性糖果市场规模达235.56亿元。2021年,功能性糖果品牌BuffX获得了千万级A轮融资,另一功能性糖果品牌Minayo(美那有)于2022年上半年销售额破亿元。

2.巧克力:外资主导,国产突围。

外资品牌进入中国市场以来,逐步确立了巧克力市场的主导地位。近年,健康化浪潮兴起后,国产品牌开始突围。

1951年,上海益民食品推出首个国产巧克力品牌幸福牌。随后20年间,光明牌果仁巧克力、快乐牌脆心巧克力、上儿牌金币巧克力等产品相继问世。

改革开放后,外资巧克力品牌相继入场,费列罗成为国人心中高端巧克力的代表;德芙瞄准情侣和年轻女性,成为浪漫的化身;士力架巧克力棒以“横扫饥饿”的营销创意,脱颖而出。

在外资品牌的冲击下,国产巧克力品牌陷入守势。国产品牌徐福记、金丝猴先后分别被雀巢、好时收购,金帝因经营不善一度停产,国产巧克力品牌陷入沉寂。外资品牌主导巧克力市场,德芙市场占有率连续多年超过20%。

2019年起,中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长,黑巧、松露巧克力等细分品类崭露头角。2020年,定位无糖的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单Top1,并保持至今。金帝(2016年被好邻居收购后复产)、歌斐颂、百诺等品牌也推出了黑巧产品,费列罗Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发。新老品牌角力带来了品类的爆发,2021年“双11”期间,黑巧产品增速高达90%,成为近年来增速最快的细分品类。新的细分品类还在成长,主打松露巧克力产品的诺梵松露,2022年销售额增长60%升至8亿元。

中国巧克力市场竞争格局相对稳定,欧睿国际数据显示,2020—2022年中国巧克力市场规模从209亿元增至220.7亿元,增速平缓。过去10年间,德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架始终是市场占有率前五的品牌,2022年CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)为69.1%。增长放缓的同时,中国巧克力消费水平仍然较低。Statista数据显示,2022年日本、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的27倍、10.5倍、5.5倍。

未来,减糖依然是巧克力赛道的趋势。据贝哲斯咨询数据,到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿元的增长空间。

3.饼干:不只是充饥。

20世纪80年代以前,中国饼干产业受限于原料及工艺,生产规模较小,并且产品类型相对单一。如青岛食品的钙奶饼干、泰康食品的万年青饼干,可以代表当时中国饼干企业在产品、工艺等方面的水平。改革开放后,旺旺仙贝、旺旺雪饼、徐福记法式薄饼、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生,中国饼干市场进入百花齐放的阶段。

20世纪90年代以来,外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液,促成了巧克力与饼干这对经典搭档。奥利奥带来了巧克力夹心饼干,趣多多用巧克力豆搭配曲奇,格力高主打棒状巧克力涂层饼干。

然而,东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁。21世纪初,奥利奥初入中国市场,但因口味过于甜腻,导致销量不佳。减糖、增风味等一系列本土化改良,促使其一改颓势,部分地区销量甚至翻了3倍。随后,奥利奥以年轻人为核心群体,在口味、包装和营销上持续创新。欧睿国际数据显示,2014—2022年奥利奥在甜饼干品类的市场占有率从12.2%升至19.4%,稳居中国饼干品牌销量冠军。

欧睿国际数据显示,2022年,中国包装饼干市场规模为486.7亿元,约占整个零食市场的10%。近年,饼干品类增长乏力,2015年起,饼干市场规模同比增速跌至个位数,2022年同比下滑1.01%。

虽然饼干市场增速放缓,但风味与口感创新仍是增长机会。根据百乐嘉利宝调研,超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品。部分品牌在时令口味、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新,如百醇橙香百香果味饼干、煌记卤味饼干、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示,薄脆饼干市场份额持续扩大,增速达19%。同时,Q弹和多层次口感等小众口味的饼干,增速均超过70%。此外,威化、薄脆、曲奇、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长。

除了口味创新和细分品类,饼干在健康化、功能化和高端化方向也存在着增长机遇。例如,新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错,评论数已超50万条;玛士撒拉在低GI(血糖生成指数)饼干中加入魔芋、苦荞、荞麦等原料,在京东有超过 20万条评论。越来越多的饼干开始出现药食同源和高端原料,这一趋势在天猫平台上较为明显。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出,添加黑米、山药、猴姑的饼干产品市场规模增速排名前三,采用黑松露、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可。

4.薯片:要快乐,不“肥宅”。

曾用口味创造快乐的薯片,如今正朝着快乐无负担的方向转型。

20世纪90年代,乐事、品客等品牌进入中国,高昂的定价让众多消费者望而却步,面向中低端市场的国产薯片顺势崛起。2003年可比克横空出世,凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位,从薯片大战中杀出重围,逐渐坐稳国产薯片界C位。2022年欧睿国际数据显示,其品牌市场占有率为17.3%,仅次于乐事。

随着消费水平的提高,薯片成了货架上的经典品类。为了紧抓消费者的心和胃,薯片品牌不断在口味上推陈出新。原味、番茄味、烧烤味等经典口味后,黄瓜味、青柠味等清新口味又成为新一代经典。近年来,在跨界创新思路下,新颖奇特的薯片口味层出不穷,乐事已在全球范围内推出超过200种口味。

形态创新也让薯片更加丰富:从圆形拓宽到大波浪形、方形、三角形,乐事、可比克、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线。

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薯片美味依旧,但消费者越来越不愿意为“高油、高盐、高热量”的传统薯片买单。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓,2020年同比增速仅为1.8%,2022年则下滑了0.9%。此外,欧睿国际数据显示,中国薯片市场高度集中且由外资主导,2022年CR5高达76.7%,乐事市场占有率为50.8%。

摘掉“垃圾食品”的标签,成了薯片品类发展的大方向。比较常见的方式是升级原料。乐事在中国陆续推出原切香芋片、山药薄片等系列,还加入了红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。2021年,食验室推出高蛋白薯片品类,其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类Top3,突破百万销量。此外,减油、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径。2023年11月,乐事薯片在中国的核心产品线均采用“减少50%的饱和脂肪”的配方。

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