中国零食的下一个10年

近年，中国零食市场发生了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为增长最快的品类，辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿元。零食也从单纯的口感满足，逐步转向功能性和健康导向，针对特定人群的产品应运而生。

近两年，量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”，成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的三只松鼠、来伊份、良品铺子零食三巨头，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战，但亦积极迎接变化，寻找新的增长点。

零食市场既是红海，也是蓝海。根据欧睿国际数据，2022年中国零食市场规模已达到4653.24亿元，中信证券的报告指出，自2008年至2022年，该市场年均复合增长率为7.1%。而据预测，未来10年，中国零食市场预计将进一步释放近2000亿元的增长空间。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会，那些洞察先机、提前布局的品牌将收获市场。

本文将从品类和渠道的角度出发，回顾中国零食市场的发展历程，并探究未来10年零食行业的发展机遇，为零食企业寻找新的增长提供洞见。

中国零食市场：品类持续分化

零食品类的演绎，是一场追逐消费者需求的接力。糖果蜜饯带来甜美的滋味、薯片饼干带来酥脆的享受，满足了消费者对味觉愉悦的追求。新兴品类如坚果、肉类零食等，则满足了消费者对健康营养的需求。个性化的口味偏好，则推动了辣条、调味蔬菜制品等新兴品类的发展。

中国零食品类发展的两大核心动力，一方面是对愉悦体验的追求，另一方面则是对健康营养的重视，期望享受“轻松愉快的美食体验”。

随着消费者健康意识的不断增强，零食品类的演进也将发生变化。那些满足健康需求的产品，将迎来新的增长机遇。而那些满足味觉愉悦需求的产品，如高糖高油高盐零食，则可能面临增长放缓甚至收缩。

根据品类出现的先后顺序及增长态势，本文将现有零食品类划分为：经典品类、高增长品类（见表1）。

是什么推动中国零食行业的发展？

过去，中国零食行业发展一直由糖果、巧克力等经典品类推动。随着健康意识的觉醒，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑。未来中国零食市场的增长动力预计将源自那些高速增长的品类，如肉类零食和坚果，以及传统品类如糖果、饼干进行的健康化、功能化和高端化升级。这些新兴品类的发展，将是中国零食市场未来发展的主要动力。

经典品类：零食基本盘

1.糖果：甜蜜依旧，热情难再。

中国糖果行业经历了从吃不到糖到少吃糖的显著转变。20世纪50年代初，大白兔奶糖改头换面，成为那个年代的奢侈品，是多代中国人的甜蜜记忆。改革开放后，国内外糖果品牌在形态和口味上发力，中国糖果行业得到了快速发展。1994年，徐福记推出新年糖系列，将酥心糖、牛轧糖打造为春节标配；金丝猴携奶糖入场，成为又一国民品牌。此后，不凡帝范梅勒进入中国，带来了阿尔卑斯牛奶糖、曼妥思软糖、珍宝珠棒棒糖。2000年年初，日本品牌悠哈味觉糖、不二家分别带来多元口味水果糖和特色牛奶糖。

糖果产品极大丰富的同时，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显。2014年，已被雀巢收购的徐福记，市场份额跌至国内第三。同年，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位。2018年，中国糖果行业市场占有率前五名均为外资品牌，依次是玛氏箭牌（22%）、雀巢（8%）、阿尔卑斯（7%）、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）。

目前，中国糖果市场更急迫的问题是市场规模有所收缩。欧睿国际数据显示，2022年中国糖果零食市场规模为599.9亿元，在2020年和2022年分别同比下滑11.1%和8.7%。2020年中国糖果市场CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）为20%，对标美国（35.8%）、日本（30.4%）仍有较大的提升空间。口香糖市场也呈现下滑趋势，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的113.5亿元。这一趋势与健康意识增强，以及移动支付兴起后，口香糖失去找零需求有关。除此以外，传统果冻也受到健康意识影响，增速放缓。

面对规模收缩，糖果市场在减糖、功能化上寻找出路。2021年益普索调研显示，55%的消费者减少了糖的摄入量。中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势，如老金磨方添加海藻糖的梨真棒棒棒糖、旺旺低糖YA-MI气泡糖。果冻也进行了健康升级，具备低脂、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长。喜之郎、亲亲等龙头均推出了相关产品，新锐品牌ZUO一下在2023年上半年实现两位数增长。功能性糖果赛道火热。据智研咨询统计，2020年中国功能性糖果市场规模达235.56亿元。2021年，功能性糖果品牌BuffX获得了千万级A轮融资，另一功能性糖果品牌Minayo（美那有）于2022年上半年销售额破亿元。

2.巧克力：外资主导，国产突围。

外资品牌进入中国市场以来，逐步确立了巧克力市场的主导地位。近年，健康化浪潮兴起后，国产品牌开始突围。

1951年，上海益民食品推出首个国产巧克力品牌幸福牌。随后20年间，光明牌果仁巧克力、快乐牌脆心巧克力、上儿牌金币巧克力等产品相继问世。

改革开放后，外资巧克力品牌相继入场，费列罗成为国人心中高端巧克力的代表；德芙瞄准情侣和年轻女性，成为浪漫的化身；士力架巧克力棒以“横扫饥饿”的营销创意，脱颖而出。

在外资品牌的冲击下，国产巧克力品牌陷入守势。国产品牌徐福记、金丝猴先后分别被雀巢、好时收购，金帝因经营不善一度停产，国产巧克力品牌陷入沉寂。外资品牌主导巧克力市场，德芙市场占有率连续多年超过20%。

2019年起，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长，黑巧、松露巧克力等细分品类崭露头角。2020年，定位无糖的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单Top1，并保持至今。金帝（2016年被好邻居收购后复产）、歌斐颂、百诺等品牌也推出了黑巧产品，费列罗Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发。新老品牌角力带来了品类的爆发，2021年“双11”期间，黑巧产品增速高达90%，成为近年来增速最快的细分品类。新的细分品类还在成长，主打松露巧克力产品的诺梵松露，2022年销售额增长60%升至8亿元。

中国巧克力市场竞争格局相对稳定，欧睿国际数据显示，2020—2022年中国巧克力市场规模从209亿元增至220.7亿元，增速平缓。过去10年间，德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架始终是市场占有率前五的品牌，2022年CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）为69.1%。增长放缓的同时，中国巧克力消费水平仍然较低。Statista数据显示，2022年日本、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国大陆的27倍、10.5倍、5.5倍。

未来，减糖依然是巧克力赛道的趋势。据贝哲斯咨询数据，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿元的增长空间。

3.饼干：不只是充饥。

20世纪80年代以前，中国饼干产业受限于原料及工艺，生产规模较小，并且产品类型相对单一。如青岛食品的钙奶饼干、泰康食品的万年青饼干，可以代表当时中国饼干企业在产品、工艺等方面的水平。改革开放后，旺旺仙贝、旺旺雪饼、徐福记法式薄饼、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生，中国饼干市场进入百花齐放的阶段。

20世纪90年代以来，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液，促成了巧克力与饼干这对经典搭档。奥利奥带来了巧克力夹心饼干，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒状巧克力涂层饼干。

然而，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁。21世纪初，奥利奥初入中国市场，但因口味过于甜腻，导致销量不佳。减糖、增风味等一系列本土化改良，促使其一改颓势，部分地区销量甚至翻了3倍。随后，奥利奥以年轻人为核心群体，在口味、包装和营销上持续创新。欧睿国际数据显示，2014—2022年奥利奥在甜饼干品类的市场占有率从12.2%升至19.4%，稳居中国饼干品牌销量冠军。

欧睿国际数据显示，2022年，中国包装饼干市场规模为486.7亿元，约占整个零食市场的10%。近年，饼干品类增长乏力，2015年起，饼干市场规模同比增速跌至个位数，2022年同比下滑1.01%。

虽然饼干市场增速放缓，但风味与口感创新仍是增长机会。根据百乐嘉利宝调研，超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品。部分品牌在时令口味、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新，如百醇橙香百香果味饼干、煌记卤味饼干、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示，薄脆饼干市场份额持续扩大，增速达19%。同时，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干，增速均超过70%。此外，威化、薄脆、曲奇、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长。

除了口味创新和细分品类，饼干在健康化、功能化和高端化方向也存在着增长机遇。例如，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错，评论数已超50万条；玛士撒拉在低GI（血糖生成指数）饼干中加入魔芋、苦荞、荞麦等原料，在京东有超过 20万条评论。越来越多的饼干开始出现药食同源和高端原料，这一趋势在天猫平台上较为明显。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出，添加黑米、山药、猴姑的饼干产品市场规模增速排名前三，采用黑松露、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可。

4.薯片：要快乐，不“肥宅”。

曾用口味创造快乐的薯片，如今正朝着快乐无负担的方向转型。

20世纪90年代，乐事、品客等品牌进入中国，高昂的定价让众多消费者望而却步，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起。2003年可比克横空出世，凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位，从薯片大战中杀出重围，逐渐坐稳国产薯片界C位。2022年欧睿国际数据显示，其品牌市场占有率为17.3%，仅次于乐事。

随着消费水平的提高，薯片成了货架上的经典品类。为了紧抓消费者的心和胃，薯片品牌不断在口味上推陈出新。原味、番茄味、烧烤味等经典口味后，黄瓜味、青柠味等清新口味又成为新一代经典。近年来，在跨界创新思路下，新颖奇特的薯片口味层出不穷，乐事已在全球范围内推出超过200种口味。

形态创新也让薯片更加丰富：从圆形拓宽到大波浪形、方形、三角形，乐事、可比克、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线。

薯片美味依旧，但消费者越来越不愿意为“高油、高盐、高热量”的传统薯片买单。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓，2020年同比增速仅为1.8%，2022年则下滑了0.9%。此外，欧睿国际数据显示，中国薯片市场高度集中且由外资主导，2022年CR5高达76.7%，乐事市场占有率为50.8%。

摘掉“垃圾食品”的标签，成了薯片品类发展的大方向。比较常见的方式是升级原料。乐事在中国陆续推出原切香芋片、山药薄片等系列，还加入了红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。2021年，食验室推出高蛋白薯片品类，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类Top3，突破百万销量。此外，减油、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径。2023年11月，乐事薯片在中国的核心产品线均采用“减少50%的饱和脂肪”的配方。