打造第二招牌，实现跨周期增长

在过去的市场竞争环境中，企业面临的竞争对手和变革速度相对较为稳定。然而，在当今数字化、全球化、缩量化的市场环境下，经济周期的时间长度明显缩短，周期内的波动也更为剧烈，竞争格局正在加速变化，消费者的心智偏好也在不断转移。品牌千辛万苦获取的固有竞争优势，会不可避免地被竞争环境削弱，单一的产品生命周期模型已经不能满足复杂多元的用户需求和竞争格局。

此时，围绕主品牌战略，并在适当时机展开相邻业务的竞争布局，打造第二招牌，是企业获得长期竞争力的核心。

第二招牌是指品牌在已成功的第一招牌基础上，为了涉足新的品类，创造出的代表性新产品或产品品牌。第二招牌是一个应对老品类增长红利结束，打破单一业务增长局限的新起点，是品类领导品牌获得第二次增长的新动力。第二招牌方法论是立足主品牌竞争优势，实现跨周期发展和主品牌结构性增长目标的战略工具。

第二招牌的定义

第二招牌产品是品牌在成功建立第一招牌产品后，为了应对市场竞争和扩大业务增长，基于主流市场、主流竞争和主流人群竞争而创立的新品类代表性产品。这类产品具有独特的认知优势和竞争优势，能够帮助品牌在新的市场和消费者心目中树立地位。第二招牌产品的成功实现，往往能帮助品牌进入新的增长阶段，并在新品类中成为领先品牌。

第二招牌的核心原则

立足增量市场：在寻求新的市场机会以扩大业务范围时，关注趋势性增量市场，避免陷入存量市场的竞争陷阱。

与第一招牌产品实现竞争协同：在发展第二招牌产品时，要确保与第一招牌产品在认知协同、渠道协同、资源协同、趋势协同等方面实现协作，以利用现有资源和能力支持第二招牌产品的发展。

第二招牌的成功标准

同时促进第一招牌和第二招牌的业务增长：在发展第二招牌产品时，要确保其有助于第一招牌产品的业务增长，同时也能够推动第二招牌产品的业务拓展。

打破品类认知局限：第二招牌产品要能够帮助主品牌突破现有品类的认知局限，提升品牌影响力和拓展品牌市场领域。

第二招牌的战略布局

从多维度衡量竞争机会：在寻求第二招牌产品的市场机会时，要避免陷入销售思维和机会主义，而应全面考虑市场趋势、竞争格局和消费者需求等因素。

及时布局种子产品：主品牌在发展第二招牌产品时，要关注市场变化和消费者需求，及时布局具有潜力的种子产品。

适度投入新业务：在发展第二招牌产品时，要避免过早放弃或过度投入新业务，确保资源的合理分配和风险的有效控制。

通过战略协同连接第一招牌和第二招牌：在发展第二招牌产品时，要确保第一招牌与第二招牌之间实现战略协同，以便相互支持、共同发展。

衡量第二招牌对主品牌的竞争优势贡献：在布局第二招牌时，需要评估其能否为主品牌带来竞争优势，以助力品牌在市场中取得更好的地位。

评估第二招牌所处的市场类型：要关注第二招牌产品所处的市场是否具有增量特性，以确保品牌在新市场中有足够的发展空间。

确保第二招牌产品符合协同原则：在发展第二招牌产品时，要确保其符合认知协同、渠道协同、资源协同、趋势协同等协同原则，以提高品牌整体竞争力。

成功打造第二招牌产品有助于品牌摆脱品类局限性、产品周期局限性，在竞争加剧的环境下为主品牌提供增长路径，拓宽主品牌认知，帮助主品牌建立更加强大的影响力，获得更多赢得竞争的筹码。品牌在布局第二招牌产品时，需关注市场趋势、竞争格局和消费者需求，及时布局具有潜力的种子产品，适度投入新业务，实现战略协同，以提高品牌的整体竞争力。

企业打造第二招牌的经验

今麦郎凉白开带动企业整体向上

自2016年今麦郎推出凉白开产品以来，凭借其独特的“熟水”概念，在包装饮用水行业取得了显著的市场份额。仅上市当年，就成功售出了500万箱。随着市场推广的深入，该产品的销售额逐年攀升，从2017年的2.5亿元增长至2019年的20亿元，最终在2022年突破30亿元大关。凭借这一成绩，今麦郎成功奠定了“熟水赛道领跑者”的地位。

作为今麦郎的第二招牌产品，凉白开利用主品牌在下沉市场的品牌优势，成功抢占了市场份额。随着今麦郎实施进城战略，凉白开产品也逐渐进入一、二线城市，通过对KA（大型连锁超市）、CVS（便利店）渠道的深耕，取得了显著的成果。值得一提的是，瓶装水市场未来几年有望以8%—9%的速度增长，2025年市场规模有望突破3000亿元大关，为今麦郎凉白开提供了广阔的市场空间。

凉白开的迅速发展，符合协同策略：竞争协同上，通过方便食品和饮料行业的竞争来推动产品发展；趋势协同上，瓶装水被视为一个增量市场，具有非常大的发展潜力；渠道协同上，凭借今麦郎成熟的传统渠道布局，在一、二线城市的KA和CVS系统大面积铺开；资源协同上，利用食品、饮料相关生产线等资源进行整合；技术协同上，运用自身技术为凉白开产品提供支持。

凉白开的成功也给今麦郎主品牌带来了积极的影响。凉白开在多个重要赛事和活动中进行赞助，如CBA、2018中国新能源汽车拉力赛、北京鸟巢半程马拉松比赛以及城市电光跑活动，这些公关和品牌曝光最终转移到今麦郎主品牌上，提升其市场地位。

今麦郎通过发挥其在下沉市场的品牌优势，成功打造了凉白开这一第二招牌产品，并实现了在一、二线城市的市场拓展。在健康饮水理念的引导下，今麦郎凉白开赢得了消费者的信赖，为整个企业带来了持续增长的势能。

元气森林打造气泡水

2016年，元气森林推出了两款定位明确的果茶产品：“明明不胖”与“石分美丽”。这两款产品以低卡路里和美容营养为核心卖点，试图在女性消费市场中找到突破口。然而，这两款产品并未能获得市场的认同，销售状况不佳。

在经历了市场的曲折后，元气森林果断调整了产品策略，将原来的产品重新定位为“元气森林果の每日茶”，并摒弃了功能性配方和“女士饮料”的标签，将目标客群从垂直细分转向泛客群。尽管这一举措未能带来显著的销售改观，但元气森林却从中学到了一个宝贵的经验——第二招牌的重要性。

历经茶饮料第一招牌短暂失败之后，2018年，元气森林打造出了具有强大竞争力的第二招牌气泡水。这款0糖0脂0卡的气泡水迅速吸引了广泛关注，成功为元气森林带来了大量流量和强大的品牌认知。据2021年的数据，元气森林73亿元的总销售额中，气泡水就贡献了40亿元。这个成绩足以证明气泡水这个第二招牌对元气森林的重要性。

凭借气泡水这第二招牌的成功，元气森林先后推出了乳茶、电解质水等有潜力成为下一个第二招牌的产品，实现了业务的多元化和主品牌认知空间的拓展。虽然元气森林在产品组合和市场份额方面仍然存在一些问题，缺乏产品竞争角色的安排，缺乏立足渠道协同、资源协同和趋势协同的整体战略安排，但这并不妨碍它在新时代成为最成功的食品饮料企业之一。

洽洽食品改变品牌老化、市场萎缩的局面

洽洽食品，作为我国知名休闲食品品牌，在市场上以其瓜子产品而闻名。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，洽洽食品面临着品牌老化和市场萎缩的问题。为了应对这一挑战，洽洽食品成功打造了第二招牌每日坚果，从而改变了品牌老化和销量不增长的局面。

2014—2017年，洽洽瓜子连续4年销量未能取得增长，一直徘徊在25亿元左右。面对这一困境，洽洽食品开始寻求突破。

2017年，洽洽食品成功打造了第二招牌每日坚果。到2021年，每日坚果销量达到10亿元，瓜子的生意也从2017年的25亿元增加到40亿元。

这就是第二招牌的魅力，它不仅促进了第一招牌和第二招牌的业务增长，同时还巩固了洽洽食品主品牌的竞争优势，创造了新的整体竞争优势。

洽洽食品在打造第二招牌时，充分利用了竞争协同，即渠道协同、资源协同、技术协同、趋势协同和市场协同。这些协同使得洽洽食品在发展第二招牌产品的过程中，既能确保其有助于第一招牌产品的业务增长，也能够推动第二招牌产品的业务拓展。

洽洽食品在打造第二招牌的过程中，遵循了“从相邻业务出发寻找第二招牌”的战略方法论。这一方法论的核心在于寻找与核心业务具有协同效应的相邻业务领域，并在其中建立竞争优势，从而实现企业整体发展战略的优化。

农夫山泉坚持布局相邻业务，活化主品牌

农夫山泉股份有限公司自1996年成立以来，已发展成为中国市场上具有规模性、成长性和赢利能力的饮料龙头企业。在面临激烈竞争的饮料市场中，农夫山泉成功地通过跨品类战略实现品牌活化，提升品牌竞争力。

农夫山泉在跨品类战略中展现出两种思维：一是大单品，强化自有品牌；二是收割，从竞争对手已培养成熟的市场中获得份额。农夫山泉不仅聚焦于主导的天然水市场，还进军包装饮料和农产品市场。这种跨品类发展战略为农夫山泉带来了竞争优势，帮助企业实现现有顾客的荷包占有率增长以及吸引新顾客。

在实施跨品类战略中，农夫山泉采用了主品牌战略以应对复杂的业务组合。在其主要业务瓶装水领域，农夫山泉使用主品牌，同时在农产品业务中也利用了主品牌的品牌资产，减少教育成本，提高成功率。近年来，农夫山泉越发重视主品牌战略的重要性，早期在瓶装水延伸的饮料领域，可能出现有使用独立子品牌开辟新品类的现象，例如2003年上市的农夫果园，2004年上市的尖叫，2010年上市的力量帝维他命水，但近几年推出的新品NFC、气泡水、咖啡饮料等，都采用了主品牌+产品品牌的新模式，充分利用主品牌资产赋能新产品，避免从0到1，同时产品品牌也反向活化了农夫山泉主品牌。

农夫山泉通过持续布局相邻业务跨品类发展，实现品牌活化，保持在激烈竞争的饮料市场中的领先地位。在实施跨品类战略时，农夫山泉采用了母子品牌战略，以应对复杂的业务组合。这种策略有效地保护了农夫山泉天然水市场的品类优势，同时也为其在其他领域第二招牌的拓展提供了良好的发展基础。

明治的创新与转型

日本明治成立于1910年，起初主要从事糖果和巧克力的生产与销售。随着市场竞争的加剧，明治品牌逐渐意识到必须进行多元化战略调整以应对挑战。因此，自20世纪80年代起，明治开始涉足乳制品、保健食品、饮料等其他品类，逐渐形成了多元化的产品线。

明治在实施多元化跨品类战略的过程中，成功地打造了多个第二招牌：

明治乳制品：明治凭借其在乳制品领域的优秀品质和创新能力，成功打造了明治牛奶、优格等一系列畅销产品。此外，明治还开发了针对不同消费者群体的定制化产品，如儿童乳制品、老年人专用乳制品等，进一步巩固了其在乳制品市场的领导地位。

明治保健食品：明治品牌在保健食品领域取得了显著成绩，例如著名的明治胶原蛋白粉、明治益生菌等产品，在市场上广受好评，成为全新的增长点。

明治饮料：明治品牌在饮料领域也取得了不小的成功，如明治果汁、茶饮等产品，这些产品凭借其独特的口感和健康属性，在市场上取得了良好的口碑。

明治多元化跨品类战略的成功，离不开四点：

品类拓展：通过并购、合作等方式，明治成功拓展了乳制品、保健食品、饮料等多个品类，形成了丰富的产品组合。

技术创新：明治注重技术创新，通过研发投入、技术合作等手段，不断提高产品质量和生产效率。

品牌塑造：明治在拓展新品类时，注重品牌形象的塑造，将原有品牌价值延伸到新的产品领域，提高品牌认知度和美誉度。