左边缩量，右边内卷，新增长路在何方

左边缩量，右边内卷，中间渠道库存大，这就是白酒行业的现状，看似风平浪静，其实波涛汹涌，四面楚歌。

白酒行业营收从2016年的6126亿元上升到2023年的7563亿元，利润从797亿元提升到2328亿元。除了利润与营收上升，产能与规模以上企业的数量都在下滑。产能从高峰时2016年的1358.36万吨下滑到2023年的629万吨，规模以上的白酒企业从1578家减少到963家。

各个厂家的营销手段同质化严重，比如通用的“三品一游”，“三品”是指组织目标人群召开品鉴会、给意见领袖赠送品鉴酒、让意见领袖做品鉴顾问，为品牌站台背书代言；“一游”是指组织目标人群回厂游，建立消费者对品牌的认知。

尤其是头部品牌，不断提高消费者认知教育的门槛，构建的护城河又宽又深，让中小企业参与竞争的成本增加，使中小企业的生存越发困难。

当时代的压路机向你驶来时，如果你不能成为压路机的一部分，那么你就只能成为路的一部分。

整个行业呈现挤压式增长，头部品牌呈虹吸效应。头部品牌现在是大小通吃，上下都要，全产品线出击，四处攻城略地，持续下沉市场。存量市场的竞争本身就是零和博弈，不是你死就是我活，强力清场，直到进入新一轮的平衡。

没有增长，都是问题。增长分两部分：一部分是规模增长，另一部分是利润增长。没有规模做不大，没有利润活不好。两者的关系不是非此即彼，且不是静态的。在发展过程中，企业需要根据面临的机会与竞争环境，选择最有利于发展壮大的增长路径。

那么，新增长路在何方，如何实现？

产品升级，结构向上

从2016年到2023年的产能、营收、利润的数据上可以看出，依照目前的情况，缩量不可逆，除非行业有重大的创新，比如拓宽消费人群，拥抱年轻人、女性及老人群体；扩大更多的地盘（比如出海）；开创更多的白酒消费场景；赋予白酒更多的功能，除了社交，还可以增加收藏、投资等属性；培养消费者的饮酒习惯，让其多喝；技术的突破，研发更易分解与消化、醉得更慢的白酒；与更多的品类融合，研发新物种；引领更多的白酒新喝法、新玩法；等等。

大部分企业面临缩量最直观的本能反应，就是产品升级，结构向上。但在实际落地过程中，很多企业都是新瓶装老酒，只做了表面的改变，内在本质却没有改变。

企业对于“产品升级，结构向上”的理解和践行通常存在两个误区：其一，只是把产品卖贵，结果就是除了价格提升，其他方面都和以前一样。其二，理解成企业定位升级，打造高端品牌。

我之前提出过一个观点，不可能每个企业都有能力、有条件做高端，但每个企业都可以高端化，高端化是穿越周期的唯一出路。

高端化的过程就是波浪式升级产品结构，对于大部分企业来说，存量最大的就是升级大众产品。产品升级，配套的营销打法也要升级，否则就会出现错配，穿的是新鞋，走的却是老路。

产品要跟着主流人群与主流场景走，只有占据了主流人群与主流场景，企业才能在竞争中一直处于领先地位。茅台提出的“新商务”也是这个道理，其提出客群转型、场景转型、服务转型，本质就是避免在主流人群与场景的切换中失去自己的老大地位，一直要保持遥遥领先。

产品升级升的不只是价格，也不是一下子跳级成为高端品牌，而是根据自身的能力和特点，开发出具备竞争力、迎合主流消费人群、具有未来生命力的产品。企业需要一套从新品立项到市场调研、机会论证、研发设计、批量生产、产品上市、市场推广等成熟的标准化流程，否则产品很容易流产。总之，这不是局部点状的招数与点子堆砌拼凑，而是系统化运作。

厂商店一体化，共创价值，共享美好

企业认知层面

越是在环境艰难的情况下，厂商店就越要保持紧密的关系，做到优势互补，同呼吸、共命运，发挥1+1+1>3的作用。要共创价值，而不是双方相互猜疑、博弈，厂商最大的矛盾是利益的不一致和信任的缺失。

只要双方存在隔阂，不能做到心往一处想、劲往一处使，效率就会低下。渠道是企业相互依存、共同发展的组织统一体，要做到让各自都有安全感、归属感，这样大家才能全力以赴。

维护渠道关系的平衡，就是要合理分配渠道利润，厂家、经销商、终端都有钱赚，都能赚长钱。经销商与终端的诉求无非就是生意发展，厂家要赋能经销商与终端，富足其口袋、丰富其脑袋。

没有任何一方可以轻易地搞定消费者，唯有厂商店一体化，做好分工与协作。厂商店一体化，就是共同服务消费者，发挥各自的优势，包括厂家的资源投入与专业优势，经销商与终端店的社会关系与人脉资源优势。

渠道拓展层面

要改变传统的压货思维，要去帮扶终端解决产品动销出口，终端的信心来自消费者的正反馈。要比客户更懂客户的客户，搞定客户的客户。

终端从来不担心进货，担心的是一手交钱一手交货后的无人问津（一是没有人再做服务，二是产品不动销）。之前品牌商的渠道思维几乎都是“只要压不死，就往死里压”。

终端开发的关键是赋能b端（零售商），服务C端（消费者）。终端店老板从不缺产品，缺的是搞定C端的能力，需要的是品牌商提供一套解决生意难的方案。

中高端白酒渠道运作的特性，要先聚焦超级终端、核心终端，定向开发。单店纵向做深、横向滚动发展，用户做多、局部做透。厂家搭台，b端唱戏，C端叫好，让终端店无压力、无痛感。

终端店与消费人群向外扩散的逻辑相似，由原点终端与原点人群带动、发起，由中心向四周呈波纹特征扩散。这里的原点终端就是超级终端与核心终端，原点人群就是意见领袖与意见消费者。如果搞反了，则会事倍功半。

要建立终端联盟组织，实现终端的自治，以商治商、以商管商，让其有主人翁感，充分发挥KOb（关键意见终端）的影响力；要定时举办不同类型会议、活动，加强与终端的互动、沟通；要听取终端的声音，及时获取信息并解决问题，同时快速传递厂家下一步的方向与策略，实现双向沟通，快速响应市场，满足终端与消费者的需求。

瞄准目标C端，认知体验多元化，培养强关系

在消费者培育层面，要成立专门的C端组织，策划、组织、执行围绕C端的各种主题活动，升级传统的“三品一游”，通过多元化的体验活动，融入消费者的生活方式。

要从消费者角度设计活动，为其提供社交价值——要搭建平台，扩展人脉圈，连接更多的人脉资源，达成更多的跨界合作；娱乐价值——让消费者体验各种活动，让其身心感觉到愉悦快乐，有趣好玩，有充分的参与感、体验感、仪式感；专业价值——教消费者如何品酒，了解酒知识、酒文化等。

C端不喜欢被打扰、被推销，却喜欢被打动、被推荐。C端的体验活动要寓教于乐，不言自明，润物细无声，让用户体验之后欲罢不能、上瘾，期待下一次。

与消费者打成一片，成为其用酒顾问——教消费者如何挑选一款酒、如何降低购酒成本；兴趣陪伴——根据消费者的兴趣爱好，成为其球友、钓友、牌友等；知心朋友——与消费者共情，只有成为朋友，距离才会更近，消费者的忠诚度才会更高，接受度才会更好，这需要投入更多的精力与时间。

与消费者之间形成强关系最好的办法就是创造共同经历，共同经历的事情越多，在一起的时间越长，越有利于强关系的建立。需要注意的是：长时间大于短时间，外地相处优于本地相处，高频强于低频。

在目标人群选择方面，一定要精准，要有清晰的人物画像及具体人物，要列清单，要么是KOL（关键意见领袖），要么是KOC（关键意见消费者）。即使前期攻克有难度，也不能退而求其次。前期产品的推广一定是一对一的深度认知与关系建立。人员选择不对，一切努力都是白费。

法国社会学家塔尔德有一本书叫《模仿律》，其中的观点是一切社会行为，都是人与人之间的相互模仿，总是在下位的人模仿上位的人，模仿一旦开始，在不受干扰的情况下，呈几何级数扩张。模仿总是由近及远，先模仿近处的，再模仿远处的。这也是一定要围绕KOL与KOC做圈层的原因。

在推广过程中，不要带有浓重的商业味道，要踏雪无痕，尽可能弱化甚至消除商业痕迹。很多企业的通病就是一上来就卖货，而一旦卖货的目的性过于明显，往往适得其反，引起消费者的反感。

每次体验推广活动都要精心设计，做到体验之前有期待、体验之中有惊喜、体验之后有回忆，让消费者一次体验，一生记忆。

消费者的体验活动要做年度规划，所有的体验活动都要围绕品牌定位这条主线做设计，通过活动加强消费者对品牌定位的认知。C端活动的类型包括品牌主导的大型活动、地方自主组织的小活动、正常节点的活动。企业要以多元化的活动持续地跟消费者互动，塑造品牌势能。C端的推广活动越多，越容易制造流行度，尤其是对于处于上升期的市场，要一鼓作气，脉冲式、持续性地推进，突破流行形成的阈值，切忌断断续续，或快到目的地时踩刹车。

打造样板市场，样板市场做作业，其他市场抄作业

新增长，肯定要依靠新模式、新改革。需要注意的是，任何企业都有自身运作市场的惯性，如果突然间全面改革，推进的速度就会很慢，且风险和难度也比较大。但凡涉及改变，打破常规，人们第一时间的反应都是排斥，这是人性，谁也不愿意放弃固有的习惯，毕竟固有的习惯是最省力的。对此，要有清醒的认知和应对之策。

样板市场的选择要具备代表性、普遍性、可复制性、说服力。如果条件允许，最好选择两三个市场，这样就可以把可能会出现的问题，在打样的过程中都暴露出来。

样板市场要解决3个问题：模式定型、人才孵化、费用投入。模式定型主要解决如何干的方法与策略、标准化的动作与流程、推进的节奏，为其他市场做整套输出；人才孵化是指要培养出教练，只有经历过整个市场运作过程的人才有手感，去指导其他市场时才更老练，推进速度会更快，更容易开枝散叶；费用投入是指把市场打开所需费用的上限，没有费用的规划是不科学的，经营的最终目的是获取利润，要测算出攻打一个市场所用枪支弹药的配比、使用的方式和节奏、如何合理使用与管控，让每笔投入费用都用到点子上。

对于样板市场，要树立正确的市场认知，样板市场的定性是探索新模式，所以在各个方面都要有一定的特殊性，目的是成功地打造样板市场。样板市场的成功对于其他市场具备引领与带动作用，样板市场走过的坑、踩过的雷，都是为以后其他市场抄作业、少走弯路做铺垫。样板市场多花冤枉钱，以后其他市场就会少花钱。同时，样板市场要保持领先性，要持续地创新与突破，要源源不断地输出市场最前沿的打法，不能断断续续，这样才能让其他市场持续抄作业。

在组织方面，样板市场的打造需要高层参与，这能保证市场快速推进、问题及时解决、政策资源投入灵活。同时，样板市场的打造，还要培养一支带教队伍，方便后续巡回、滚动指导其他市场，有效推进其他市场抄作业。其他市场围观整个过程，在后期复制的过程中也能更好地做到一致性。否则，会出现盲人摸象的情况，只学习到点状的招，而没有学会底层逻辑，招数只有在底层逻辑的框架下才有效。

新增长，产品升级是方向，打法配套是关键。做时间的朋友，静等花开。

（作者：朱朝阳，实战派营销专家，针尖营销咨询公司总经理）