品牌如何卖得更贵、卖得更多？

企业在经营过程中会遇到很多新课题，比如业务和产品结构的调整、市场和目标用户的变化，此时品牌也要相应地进行调整，比如品牌升级，以适应这种变化。

品牌为何升级？

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更贵，进入更高端的市场；二是为了卖得更多，进入更大的市场。只有带有这两个核心目的，那才是真正的升级。

产品要想卖得更贵，有的企业选择直接涨价，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。

有的企业会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民、廉价、大众化，无法背书高端的问题，所以用推新来解决。

更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边提升品牌形象和价值。

后两种情况可以统称为品牌高端化，实质上就是通过价位提升实施品牌升级。

不管是升级品牌，还是打造新的高端品牌，企业要想卖得更贵，不光产品层面要有说法，比如更好的品质和功能、技术和原材料，品牌层面也要进行配合，要让消费者感受到升级感、高级感、优越感，品牌值得卖得更贵的价格。

除了价位的提升，还有业务的扩张。

比如滴滴，一开始它做的是打车业务，所以在2014年5月品牌正式定名为“滴滴打车”，同年8月上线专车业务；2015年5月开始运营快车业务，同年7月开始内测拼车系统。业务扩大了，所以滴滴打车在2015年9月正式更名为“滴滴出行”，并且调整了品牌标志。

目前，滴滴旗下除了包含一众出行业务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等，还依托出行业务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。

滴滴品牌，一开始代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。

如果只做打车业务，品牌诉求可以是“便宜”“叫车快”，而现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等，显然是要做更多品牌理念和价值观层面的沟通。

可见，品牌升级的直接推动力，就是价格升级和业务升级。价格提升了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；业务扩张了，那么品牌内涵和外延就要往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化，是推动品牌进行升级的根由。

企业为什么要实施品牌升级？

1.出于增长的需要

获得增长最直接的做法就是卖得更贵，或者卖得更多。尤其是当一个企业做大做强、步入成熟期以后，想要继续获得增长，找到第二增长曲线，那么切入更多细分市场、高中低价位全占据，实施品牌延伸、多元化扩张几乎是一件不可避免的事。

中国经济经过多年发展，很多行业已经从规模性增长，变成了结构性增长。

我们看啤酒行业：2013年，我国啤酒总产量为5062万千升，销售收入为1814亿元。2023年，全国啤酒行业实现总产量3789万千升，同比增长0.8%；实现销售收入1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%。

啤酒业的产量在2013年达到高点，随后进入降产能、调结构阶段，对于高档啤酒来说，这是非常好的发展机会。如今，很多行业都在经历这样的变化，品牌升级因而变得越发重要。

2.头部企业保持领先的需要

对于头部企业来说，必须不断升级，带动行业发展，否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

新技术和新产品的出现，往往会创造全新的品类，进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精，从洗衣粉到洗衣液，从传统相机到数码相机，从功能机到智能手机，等等。如果企业不重视，那么就会把市场主导地位拱手让人，因为消费者在考虑不同品类时，常常会选择不同的品牌。

恰如在洗涤剂市场，洗衣粉的王者是汰渍、雕牌，而洗衣液的王者是蓝月亮；在饮料市场，含糖饮料的王者是可口可乐和百事可乐，而无糖饮料的王者是东方树叶；在汽车市场，燃油车的王者是大众、丰田，而电动车的王者是比亚迪、特斯拉。

3.中小企业生存发展的需要

对于初创企业和中小企业来说，聚焦高价值人群，打造高端品牌，是自身生存发展的必选项。

哈佛商学院大学教授、竞争战略专家迈克尔·波特认为，企业有三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。

对于大企业来说，其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高，因而具备规模效应，能够形成成本优势，小企业想要跟它们拼价格难以成功，甚至是取死之道。因此，对于小企业来说，最好的市场策略就是聚焦特定人群，提供差异化价值。而提供差异化价值，几乎意味着投入更高的成本，不管是原料、人工还是服务。高成本意味着高定价，那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不只在于购买力，更重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用，他们能够为品牌建立势能，创造口碑和社会关注，实现出圈和流行。有很多品牌在创立之初，都是先在一个小圈子里进行渗透，形成人气，然后再借助这群高势能天使用户扩散开来。

近10年国内知名的新锐品牌，几乎都是做高端、做升级市场的。比如元气森林、喜茶、观夏、蕉内、Babycare、认养一头牛等，它们靠更优质的产品、更好的用户体验、更精致高端的品牌形象，与传统主流品牌实现了区隔，从而脱颖而出。

当然，在高端市场站稳脚跟以后，如何进一步做大市场规模，这是新锐品牌在成长期的关键问题，做好了冲上云霄，做不好泯然于众。但不管怎么说，做高端是中小企业的出路。

品牌价值的提升：如何卖得更贵？

价格的提升，往往是由技术的变革、品类的更迭所带来的，但归根结底是由消费升级所推动。消费者为了享受更优质的产品和服务，获得更多愉悦和心理满足，实现更加美好的生活，从而选择了更高级的品牌，这是品牌升级的根本动因。

消费升级是什么？我以前曾总结过四句话：从功能到官能，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。

一是消费者开始追求体验消费。购买产品不只关注产品的物理功能、产品带给自己的最终结果，更在乎产品使用过程中带来的感官享受和心理愉悦。

二是消费者通过消费表达自己的审美偏好。产品不只是品质过关就可以了，还要有设计感，有美学风格，有文化内涵。

三是消费者日渐关注精神需求。购买不只是为了满足自己的物质生活需要，还要满足自己的精神需要，为个人兴趣买单，为理想生活和自我实现买单。不符合消费者自我形象、个性、态度和“三观”的产品不买单，不认同的品牌不买单。

四是消费者渴望自我表达。今天的消费已经从过去的追逐流行、服从权威、大家买什么我就买什么的阶段，进化到追逐个性、表现自我，甚至是大家买什么我就不买什么的阶段。过去消费是为了与他人保持一致，今天消费是为了与众不同。

基于这种消费升级的理念，在品牌建设端，一是要注重消费者感受，从功能到官能、从品质到精致，这样品牌才有溢价；二是要赢得消费者的认同，从需要到想要、从从众到出众，这样品牌才有忠实粉丝。

品牌升级，就要从当今这些消费特点和消费趋势出发，首先是以体验为中心，创造顾客感受和心理满足；其次是为品牌注入更多的文化价值，赢得消费者的共鸣和认同。这两者是最关键的。

此外，品牌还需要一些背书资源来证明品牌的价值感和升级感，品牌的各种形象要匹配升级的要求。具体来说是以下四点：

1.升级的核心是体验

品牌升级要从用户体验出发，不管是技术提升还是品类迭代，关键是要让消费者感受到产品价值，感受到产品与传统产品、其他产品确实不一样了，感受到品牌形象和档次焕然一新了，如果消费者感受不到升级感，那么空喊口号是没有用的。

举例来说，从味精到鸡精，就是一次典型的品类升级，而且是消费者能确切感受到的升级。鸡精作为复合鲜味料，在鲜度和口感上全面优于味精，而且鸡精这个名字和产品形态、色泽都给人感觉是由鸡肉制作，更健康、营养、安全，于是消费者普遍接受鸡精是味精的升级换代产品。

2010年左右，我曾服务过一个调味料品牌，该客户当时的策略是大力推广鸡粉产品，试图教育消费者从鸡精升级到鸡粉，由此替代鸡精，击败市场上主流的鸡精品牌。

当然，客户有自己的理由，他们的鸡粉产品使用了更多的鲜鸡肉制作，更加真材实料，不像鸡精的“含鸡量”那么低且由鸡身上的边角料制作。所以客户认为鸡粉是鸡精的升级，并且在其电视广告中大声宣布：“我家的调味升级了，三倍鲜鸡肉，更香、更鲜、更健康。”

但问题是，消费者感受不到这种升级，鸡精和鸡粉给人的感觉只是产品造型不同，“三倍鲜鸡肉”也看不见、摸不着，只是一个内在的品质概念。所以直到今天，鸡精、鸡粉也只是并存的产品，不存在谁替代谁、谁升级谁。该客户的市场策略也没有获得成功。

今天有很多品牌喜欢在传播中喊口号，投放一大堆“高端品牌”“高端销量遥遥领先”“高级用户用高级的”之类的广告，大声宣布自己是品质更好、档次更高的品牌，但消费者不仅感受不到，甚至还会觉得品牌low（低端、低级）、土、恶俗。品牌升级要以体验为中心，让产品价值具体可感，让消费者深有体会。

消费者购买一件商品时，首先追求的是基本的功能满足，并以合理的价格来获得这份功能，这就是性价比。

性价比之上，消费者会关注价值感，而价值感的核心是差异化，如果产品有所创新，与竞品相比有独特之处，那么就有了价值感。

价值之上，消费者开始追求体验。体验包括全流程，消费者在使用产品整个过程中的经历与感受，比如购买决策过程是否便捷，配套的服务如何，消费环境如何，产品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。体验还包括全维度，包括产品带来的感官享受，如产品设计和感受、产品的气味和质感等；产品带来的心理满足，产品引起消费者的什么情绪反应，如何关联并影响消费者的社会关系；产品创造的文化意义，产品在消费者生活中扮演什么角色，是否融入了文化价值，能否成为消费者形象和身份的象征等。

性价比是大众化的，价值感是个性化的，体验感是全身心的。

AirPods成功的关键，不在于技术上的革命性提升，而在于它提供了完美的用户体验。这款耳机有着舒适的佩戴感，操作简易，耳机和手机之间连接稳定、切换方便，并且没有音频延迟和时断时续的糟糕感受。苹果在推出AirPods时宣称“重新发明了无线耳机”，其实根本上是凭借它的便捷性、易用性重新设计了无线耳机的使用体验。

技术和品类的进步能不能被消费者所接受，并且能否卖上高价，关键在于是否给消费者提供了更优质的、更切实可感的体验。过去品牌升级主要是技术主导下的品类升级，现在则是消费升级带动的体验升级。

再如近几年国内新晋的豪华汽车品牌，它们之所以获得成功，能够挑战那些拥有百年历史底蕴的豪车品牌，同样不全是因为技术，更在于体验。

很多传统车企在造车上还停留在关注汽车本身性能的阶段，比如致力于研发动力、节油等技术，但新势力则是将汽车当成一个living room（起居室）打造，关注消费者在车内的各种行为习惯和用车方式。

如理想汽车，这一品牌在创立之初就基于数据分析确立了家庭用车的品牌战略。当时理想研究发现，20万元以上的汽车购买群体中家庭用户占比高达89%，于是聚焦家庭细分群体开始打造品牌。

理想首款车型理想ONE，就是完全基于家庭人群来做的产品设计。它技术上走增程式路线，不光是因为实现成本最低，而且能解决家庭自驾出游的里程焦虑；尺寸上选择大空间，打造中大型SUV（运动型多用途汽车），可以满足多位家庭成员的出行需求；配置上不但考虑驾驶者需求，而且照顾到每位乘客的感受，尤其是老人和孩子，比如座椅的舒适性，前两排座椅都有电动调节、加热、通风、按摩等功能，后两排都可以安放儿童安全座椅，孩子可以根据喜好选择自己的座位。