北汽需要一场改革，去打赢三场仗

序：牵手华为，北汽的新起点

2024年8月6日晚，北京国家体育馆，一场酝酿已久的“鸿蒙智行享界S9及华为全场景新品发布会”正式揭幕。于华为而言，这是鸿蒙智行汽车生态旗下“四界”（问界、智界、享界、尊界）的集结会；于北汽而言，这是其战略转型的关键一局，虽然还谈不上“毕其功于一役”，但在当下，这一仗弥足珍贵。新能源业务要突围，自主品牌要破局，合资体系要升级，能将这三者融为一体的，就是当前的“享界之战”。

关于这一点，从北汽集团党委书记、董事长张建勇在发布会现场的发言就能看得出来：“此次与华为携手，我们更是以核心战略、第一优先战略的高度，集聚了北汽整车研发生产、零部件、服务贸易等全产业链所有优势资源，all in享界S9。”什么是“all in”？通俗点儿讲，就是“全押”——押上自己的全部家当，不给自己留退路，完成关键一搏。为此，北汽还开发了全数字化高端电动平台——“北极星”平台，在北京密云为享界量身打造了全球领先的智能制造工厂，一期规划产能为12万辆（未来可扩展至30万辆），整体综合自动化率达到了行业先进水平，部分关键工序实现了100%自动化，可“一分钟下线一台车”，确保高效高质量交付。能把公司的全部关键资源拿出来支持一款车，这不是“all in”是什么？3天后，鸿蒙智行官宣，享界S9上市72小时大定超4800辆，这个数字对于一款起售价高达39.98万元、定位于“行政级豪华旗舰轿车”的新车而言难能可贵。

与此同时，上市不到半年的小米SU7也和北汽有关。2023年11月15日，工业和信息化部发布了第377批《道路机动车辆生产企业及产品》，有2款小米牌汽车正式亮相，而当时申报的企业名称为“北京汽车集团越野车有限公司”。对于小米和北汽的合作，小米汽车创始人雷军曾说：“如果没有北汽集团的帮助，小米汽车就没有今天的发展。”事实上，在小米还没有获得独立生产资质的情况下，北汽助其达成产能、完成交付是双赢的结果——小米利用了北汽的产能优势，北汽帮助小米兑现了用户订单。如果按照这个剧情发展下去，“左小米，右华为”将会成为北汽的一大优势。然而，在2024年7月12日工业和信息化部发布的第385批《道路机动车辆生产企业及产品》中，出现了4款“小米牌”纯电动轿车，其企业名称为“小米汽车科技有限公司”，产品尾标从“北京小米”变为“小米”。同时，在“拟发布新准入车辆生产企业”中，包含了“小米汽车科技有限公司”，备注为“新建纯电动乘用车生产企业”，这就意味着小米汽车正式拿到了独立造车资质。今后小米与北汽如何合作，将是一个新命题。

然而，在战略层面，我更愿意向北汽提出的问题是：如果华为、小米都“不靠谱”，北汽该怎么办？这里的“不靠谱”，并不是说华为、小米不值得信赖（事实上它们都是北汽的战略合作伙伴，都有多年的业务合作），而是说一家公司不能将自己的未来寄托在合作伙伴身上。无论合作伙伴的实力多么强，最终都还是要解决自身的核心竞争力问题。只有自身强，才能建立自己的根据地，才能拥有更多的选择权。对北汽而言，要实现真正的战略转型，需要在三场仗中打赢，分别是：新能源之战、新自主之战、新合资（合作）之战。

第一场仗：新能源之战——起了个大早，不能“赶了个晚集”

有一组数据，并不为多数人所知晓：北汽曾是连续7年（2013—2019年）国内新能源（纯电动）汽车销量冠军，是国内首家获得新能源汽车生产资质的车企，是国内首家进入“（年销量）10万辆俱乐部”的新能源车企。这组数据至少说明，北汽是名副其实的国内新能源汽车业务先行者。然而，2020年北汽新能源汽车销量仅为25914辆，相比2019年的150601辆，断崖式下滑了82.79%，成为北汽新能源业务发展的关键拐点。

那一年，到底发生了什么？有人说是受疫情影响。2020年，比亚迪新能源汽车销量下滑17.35%，吉利新能源业务下滑近40%，其他车企的销量也出现了不同程度的下滑，可见疫情所导致的供应链、销售链中断等问题是客观存在的。然而，也正是在那一年，特斯拉首款国产车Model 3销量为137459辆，国民神车宏光MINI销量为112758辆，二者成为当时的年度新能源单一车型销量冠亚军。到了2021年，比亚迪新能源业务开始大爆发，特斯拉继续保持销量领先态势，以理想、蔚来、小鹏为代表的造车新势力加速发展，而以往对新能源汽车业务不冷不热的传统车企巨头，也在那一年开始觉醒，大举投资新能源。这个时候，在传统车企中最先拥抱新能源、发展新能源汽车业务的北汽，反而掉队了。到了2023年，北汽新能源汽车销量仅为92172辆，同期数据比亚迪为302万辆，吉利为98万辆，广汽为54.96万辆，长安为47.4万辆，长城为26.15万辆，相比差距巨大，其背后原因值得深思。

那之前北汽为什么能连续7年夺得销量桂冠？除了布局新能源业务较早，还有一个重要的原因，那就是北汽高度依赖B端（企业/商务）业务市场，即出租车、网约车、汽车租赁等业务。以2019年为例，其当年的15万辆销量中，有大约七成来自出租车、网约车市场。再加上当年的政策补贴，B端业务倒也风生水起。但后来的疫情以及国家政策层面对新能源汽车补贴的下降，都使得B端业务受到影响和冲击。当比亚迪与广汽埃安也都冲向网约车市场时，北汽在B端市场之外，却迟迟未能推进C端（个人消费）市场突围，从原来的EU系列到后来的极狐系列，其在C端市场的销量表现并不理想。以极狐为例，2024年7月，其月销量为8017辆，距离“月销量过万”这一车企衡量产品是否畅销的硬指标还存在一定差距。从“北汽的极狐”到“北京的极狐”，再到“中国的极狐”，表面上看是北汽品牌影响力的跨越，背后则是北汽需要在产品、研发、技术、销售、市场等层面完成新一轮突破。而突破的关键，就在于C端市场。

C端市场怎么做？其实没那么复杂。看看特斯拉、比亚迪、吉利、长安、奇瑞以及理想、小米、华为等同行，我们会发现，那些能连续打造爆款产品、实现销量持续增长、赢得用户口碑的车企，都是高度强调“以用户为中心”的企业。当然，重点并不是要高喊“以用户为中心”的口号，而是要在实际行动中将“以用户为中心”贯彻到底。比如，企业在产品研发过程中如何真正洞察用户痛点，能否在流程机制、组织架构、决策体系等方面做到第一时间响应用户需求、呼应“用户之声”、解决用户的问题，能否做到“让一线呼唤炮火”，遇到关键问题时是“以领导为中心”还是“以用户为中心”，等等。其实，北汽集团的核心经营理念中提到了“市场导向”，接下来北汽需要做的是在行动层面真正将“市场（用户）导向”落实到每个作战单元。

除了C端市场的突围，北汽新能源业务还要完成一个转型：从汽车企业向科技公司转型。从产业逻辑的视角看，发生在汽车行业的这场新能源革命，其影响力不亚于当年手机行业所发生的智能手机革命。为什么诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、西门子、夏普等品牌没落了？为什么毫无手机行业经验的苹果、谷歌（安卓）、华为、小米崛起了？原因之一就在于，智能手机的本质属性是其科技属性，人们需要的并非一部“能上网的电话”，而是一台“能打电话的电脑”，智能手机其实是可以在移动互联时代给人更多便利的智能终端（电脑/计算机）。那些还停留在手机时代、通信网络时代的手机厂商注定会出局，而成功完成从传统功能手机厂商向智能手机厂商转型的全球大厂，有且只有一个——三星。为什么？因为三星公司本质上是一家科技公司。现如今，发生在智能手机行业的故事，又将在新能源汽车领域上演。6年前，在国内一家车企高管的汽车行业战略研讨会上，我们现场达成了一个共识——未来的中国（新能源）汽车行业，得科技者得天下，传统车企五成要倒闭，三成将转型为代工厂，二成左右能成功转型为科技公司。现在看来，这个结论依然是过于乐观了。特斯拉、华为、小米、理想不用讲，天生就是科技企业；比亚迪、吉利、奇瑞、长安、长城等车企，也都在新能源业务上加速向科技公司转型。对北汽新能源而言，如何在产品研发、技术、市场、运营管理、组织体系、企业文化等层面全面对标科技公司，完成从汽车企业向科技公司的转型，这是比提升产品竞争力更重要的课题。

第二场仗：新自主之战——讲好“北京”故事，做强“极狐”科技

为什么叫“新自主之战”？是因为对于国字号车企而言，“自主品牌”崛起不仅是国有资产监督管理委员会的期盼，更是早年中国汽车行业“以市场换技术”的战略初衷。而“自主品牌”对应的恰恰是“合资品牌”，我们今天提到的自主品牌崛起问题，其实是和当年的合资政策密不可分的，这就不得不提到“以市场换技术”了。

关于“以市场换技术”，曾经有两种说法。一种说法是，1983年3月16日，国务院批转国家经济委员会、对外经济贸易部《关于进一步办好中外合资经营企业的报告》，报告中提出“为了把更多外资吸引进来，必须进一步适当放宽政策。特别是对于一些国家急需的可以取得现代新技术的重要合营项目，要给予较多的优惠，必要时还可以让出一部分国内市场。不如此，难以打开局面”。这是国家文件层面首次出现“以市场换技术”的描述。而另一种说法则是，商务部原部长吕福源在我国加入WTO之后提到了“以市场换技术”的内涵所在：“中国必须有自己的骨干企业，合资必须建立在双赢的基础上，按中国的长远利益搞。我们让出巨大的市场，我们就有资格要技术、要利润。”说到底，“以市场换技术”的初衷，依然是培育国内相关企业的竞争力，尤其是作为合资方的中方企业的技术水平要有所提升。客观上讲，以上汽大众、一汽大众、上汽通用、广汽丰田、东风本田、北京现代、长安福特、北京奔驰等汽车行业合资企业为例，中方在技术水平，尤其是整车开发流程、零部件、汽车四大工艺、标准化生产线等层面获益良多，合资车企还培养了一大批汽车行业人才，如今已经成为国内各家车企的中坚力量。近年，以比亚迪、吉利、长安、奇瑞、长城为代表的一大批自主品牌车企的崛起，以及中国成为全球汽车出口冠军的事实，也说明“以市场换技术”取得了不小的成效。

然而，国家层面汽车行业的整体崛起，与某一家车企的具体表现是两码事。在合资车企阵营中，代表中方的汽车企业，能实现自主品牌崛起的屈指可数。比如，与大众、丰田等合资的一汽，其自主品牌（乘用车）包括红旗、奔腾；与大众、通用等合资的上汽，其自主品牌包括智己、飞凡、名爵、荣威等；与本田、日产、雪铁龙等合资的东风，其自主品牌包括风神、岚图、奕派、启辰等；与福特、马自达、铃木等合资的长安，其自主品牌包括启源、CS、UNI、逸达、逸动、锐程等；与现代、奔驰等合资的北汽，其自主品牌包括北京、极狐等；与本田、丰田等合资的广汽，其自主品牌包括传祺、埃安、昊铂等。从销量与市场占有率看，国字号车企在自主品牌打造层面，远不如比亚迪、吉利、奇瑞、长城等，只有部分单一品牌有突破（如长安CS在SUV市场的表现），相比旗下合资品牌的销量，这些国字号车企的自主品牌阵营表现并不理想。以北汽为例，2024年1—6月，北汽集团累计销量为77.1万辆，这个数字还包含30万辆商用车，而自主品牌销量仅占集团销量的10%，由此可以看出，自主品牌突围对于北汽的战略意义所在。

对于北汽而言，之前的绅宝曾被寄予厚望，一度担当了北汽自主体系突围的战略重任。提到绅宝，就不得不说起之前的萨博。曾被誉为“人车合一，贴地飞行”的瑞典萨博（SAAB）品牌，具有强大的赛车基因，具备领先的发动机技术优势，也是全球第一个把来源于航空技术的涡轮增压器应用到汽车上的品牌。2009年12月11日，北汽完成对萨博的收购，其中就包括3个整车平台、2个发动机系列及2款变速箱等萨博核心技术资产。又因为萨博曾在港澳地区被称为绅宝，后来北汽基于萨博技术平台推出的自主品牌就称为绅宝。绅宝走向市场后，曾被北汽寄予厚望，而高峰期的绅宝也确实实现了月销量过万。其中，2016年1—7月，绅宝品牌曾实现销量106188辆，成为单一细分市场领域的佼佼者。然而，后来绅宝的市场表现并不理想。一方面，这与其自身定位有关。如何找到自己的独特定位，并在此基础上持之以恒地经营品牌，这是绅宝一直未能解决的问题。用“市场流行什么就做什么”的跟随战略，始终不能找到独属于自己的精准定位，势必会在竞争中处于被动。另一方面，传承于萨博的绅宝仍属于燃油车的范畴，如何以萨博原有的技术优势赋能绅宝品牌，打造出独一无二的精品车型，北汽对此一直没有清晰的方向。那段时间，市场看到的是，北汽在绅宝品牌下，快速推出各种车型产品，但没有哪款产品成为真正的市场爆款。当萨博的技术优势不能转变为绅宝的品牌优势时，绅宝后续的做法就显出了疲态，这显然对于自主品牌的打造是不利的。缺乏精准的“战略定位+品牌聚焦”，造成了绅宝的“未富先疲”。