增量从哪里来？

增量从哪里来？这可能是今后10年营销界最大的课题。

在存量思维下，企业增长有两个来源：一是整体行业增长，二是市场份额增长。但问题是，今天仍然处在增量状态的行业太少了。很多行业的市场规模已经饱和，在现有的生意范围内，已经难言增量。

很多企业在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。比如，一家纯牛奶品牌为了获得增长，开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是，买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。

增加品类这种做法，短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。这就是最常见的“增长天花板”。如何打破这个天花板呢？

在回答这个问题之前，我们先看一个案例。

1974年，美国政府重新翻修了自由女神像，翻修之后留下了大量的建筑垃圾，政府就面向社会招标，找人来清理垃圾。

可过了很久都没人接手，因为美国对垃圾处理的要求十分苛刻，一不小心就会受到当地环保组织的起诉，清理垃圾这个活不仅可能赚不到钱，还会带来不少麻烦，这完全是个烫手山芋。

有一位法国商人听到消息后立刻飞往纽约，马上就签了合同。当时很多商人都嘲笑他，准备看他的笑话。出人意料的是，这位商人并没有像大家设想的那样，找几辆车把垃圾运走，而是组织工人对垃圾进行分类，把垃圾做成了小自由女神像、钥匙扣之类的纪念品。结果不到3个月，这些被做成纪念品的废料，竟然卖出了350万美元的高价。

政府眼里的破铜烂铁，在具有创新思维的商人眼里就变成了宝贝。他们把这些废物与特定场景重新建立联系，大家一看到这些纪念品就想到了自由女神像。

可见，赋予垃圾应用场景，废品也变成了高价值商品甚至是艺术品。不断创造新场景，就是增量的法宝。

场景对于企业来说，最大的价值就在于它在消费者生活中是真实而具体的存在，具象场景比起用户至上、需求洞察等抽象缥缈的理念更容易成为企业在产品开发、品牌运营、营销推广中的抓手，进而成为增长的驱动力。

场景驱动增长，靠的是场景营销中的场景认知教育，让消费从无到有，从有到习惯。原来的路人甲，经过场景营销的教育，现在变成了用户。这就是场景营销的首要价值——教育用户。

美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生在著名广告公司智威汤逊工作期间有一个经典案例，即针对咖啡产品的推广。他认为，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。

场景是产品导向，场景研究与消费者研究的不同之处在于：传统观点认为消费者的需求是恒定的，场景研究则认为消费者的需求是随场景变化的。消费者在什么场景，机会就在什么场景。

一个消费者，同样的酒类消费，在不同的场景要消费不同的酒，比如白酒、红酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至还有更多的酒类。

双汇一直被认为是肉制品企业，也做成了世界肉制品巨头，中国的肉制品消费量在世界也算不落后，还有没有增量？当然有。休闲食品，就是双汇新发现的增量空间。本来，火腿肠就是休闲食品，但当时大家并没有意识到。当意识到的时候，他们发现空间仍然很大。

在传统产品严重内卷的时候，不妨从场景出发，创造新的消费需求，进而创造增量！