东方树叶并不神奇

编者按

“公元1267年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”东方树叶短短数十字的广告文案大体将中国近千年的茶叶传播历史展现了出来，不仅将东方树叶要推出的绿茶和红茶、乌龙茶带入其中，还采用极具中国特色的插画风格，体现东方树叶品牌的溯源，代表正统的中国茶。

东方树叶在2011年上市之初并不被外界所热捧，销量甚至也长期落后于农夫山泉自家的茶π这样的有糖茶饮料产品。而经过10多年的持续培育，根据AC尼尔森数据，东方树叶已占据中国无糖茶饮料50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮料第一品牌。

2023年，农夫山泉实现营业收入427亿元，其中包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务贡献了127亿元，同比增速高达83.3%。2020—2023年，东方树叶年均复合增长率超过90%。东方树叶营收突破百亿元，这也意味着这个大单品历经10多年建设已经养成，且成为拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。

但东方树叶的百亿元大单品突破之路却并不如广告文案这般诗意，其背后的成功之路甚至略显艰辛，本文将解读神奇的东方树叶背后的商业故事。

东方树叶的前世今生

2006年农夫山泉推出的农夫茶是东方树叶的前辈，当时农夫山泉邀请韩国影星李英爱到浙江千岛湖，参加其盛大的广告首播式，这个广告随后在CCTV-1播出，片长30秒，广告词为“好水、好茶、好人喝”，李英爱在广告中用中文说“上等好水，泡上等好茶”“水为茶之母”“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”。

当时韩风骤起，农夫山泉请来热播剧《大长今》主人公李英爱代言，认为其代表着美丽、优雅、善良，她的气质与其在荧幕中的角色与茶的恬静气质相当。现在看来，这个广告似乎主要强调的还是农夫山泉的水好，强调农夫茶高贵优雅的品牌形象，既没有所谓茶叶产地，也没有后来东方树叶所强调的茶文化历史，广告效果不佳，没有推动销售。

农夫茶的目标消费人群定位于办公室白领，也符合当时“哈韩哈日”，追求小资情调的社会风气。农夫山泉希望办公室的优雅女性会拎着一瓶农夫茶上班，但这显然是有问题的。于是在2007年，农夫山泉转向，重新定位农夫茶的目标消费人群为年轻群体，尤其是15—25岁的青少年群体（这里显然并没有什么长期主义，而是在陡然转弯，不断试错）。

农夫山泉在这时与青少年最喜欢的社交媒体Qzone（腾讯QQ空间）展开合作，在网络虚拟空间中营造虚拟爱情空间“农夫茶·梦幻爱情世界Qzone”，拍摄了很多梦幻爱情的广告。此时的农夫茶以爱情作为营销卖点，通过网络媒体、电视媒体进行传播。

但从2007年到2011年，农夫茶的销量一直不太好。2011年，“忍无可忍”的农夫山泉最终放弃了农夫茶，并升级推出全新东方树叶品牌，和过去的无糖茶饮料做彻底切割。不过这款无糖茶饮料一上市就被消费者和媒体“口诛笔伐”，认为其味道不好喝，如同隔夜茶水。

2015年市场销量排名前10位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢产品的合计市场占有率达到90%，东方树叶市场占有率小到几乎可以忽略不计。

经过持续5年的市场推广，东方树叶的销量仍不见起色，农夫山泉对东方树叶也“不能再忍”，于是在2016年推出了新的茶饮品牌茶π，不过这次农夫山泉并没有如同抛弃农夫茶一样抛弃东方树叶。茶π采用原茶萃取和天然果汁，避免了传统茶饮料中大量使用的茶粉和植脂末，糖分含量相对较低，属于低糖饮料 ，主打年轻消费群体。凭借奇特的产品名、独特的口味和炫酷的调性，茶π一上市就一改10年来农夫山泉茶饮料销量不佳的情况，创造了多项纪录：新品上市7个月销售额即突破10亿元，上市第二年销售额达到25亿元，到2020年累计销售额破百亿元。茶π的成功带动了农夫山泉茶饮料大品类的知名度，东方树叶无糖茶饮料销量也在稳步提升。

茶π的成功，恰恰说明了农夫山泉持续10年的无糖茶饮料之路并不适合当时的市场，从2006年到2016年，可谓农夫山泉茶饮料产品“失去的10年”，不过好在其间农夫山泉的主力产品并不是茶饮料，甚至不是饮料品类，而是包装饮用水。农夫山泉的包装饮用水做到了市场占有率第一，而农夫山泉的平台建设、信息化建设、渠道建设也都上了一个大台阶。这为后来东方树叶迎着无糖茶饮料的风口爆发提供了足够的资源支持。

2016年，农夫山泉针对东方树叶不好喝、没味道的消费者反馈，终于决定掉转方向，开始朝着有糖茶饮料发展。对应东方树叶4种无糖产品，农夫山泉“勉为其难”“违心”地推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶4款产品。神奇的东方树叶当年并不神奇，反而是茶π创造了神奇的销售神话。所谓“无心插柳柳成荫”“退一步海阔天空”，放在农夫山泉茶饮料的发展之路上尤为合适。

为什么茶π能取得巨大成功？

1.踩准了市场节奏。当时还是有糖饮料占据市场，消费者虽然逐步越来越重视健康，但是仍看重口味的情绪价值，所以茶π一方面强调产品是原茶萃取，而且低糖，同时添加了天然果汁，兼顾了健康和口感，做了功能和情绪价值的平衡。茶π踩准了此时消费者正在从有糖到无糖转换的节点，以新颖的瓶体设计、强力的市场营销和渠道铺货迅速占领了市场。

2.不再精准定位，而是采用骑墙策略。农夫山泉坚持了10年的无糖茶饮料，不管怎么投资，变换代言人，拍各种广告，无奈拗不过市场大势。无糖再好、再是趋势，消费者还是希望有糖。在中国经济高速发展时期，消费者当然更喜欢能提供情绪价值的有糖饮料，这也是奶茶店开遍中国的重要原因。而农夫山泉“偏执”于自己的定位，“强迫”消费者喝又贵又没味道但是健康的原茶水，市场自然受挫。无论何时，排在饮料属性第一位的要素都是好喝，包括物理口感和心理暗示。结果就是，真正理解农夫茶、东方树叶这类无糖茶饮料平淡寡味口味的消费者，觉得它不如自己泡茶喝，既便宜又养生；而追求少许健康，想抛弃冰红茶这类含糖量高的产品，但主要追求还是好喝的消费者，环顾市场发现没有一家企业能提供这种产品。此时，农夫山泉推出茶π，一改精准定位，采取骑墙策略，满足了消费者“既要又要还要”的需求，不但让消费者喝起来觉得有茶味，而且低糖有益于身体健康，还有甜味提供情绪价值。

3.价格定位合适。不同于“难喝的”东方树叶定价过高，茶π的定价虽然和东方树叶相比只是略低，但是由于好喝，让消费者感觉性价比高，所以销量迅速上升，渠道商和终端门店都愿意卖。而此时的东方树叶由于长期销量不高，经常面临临期退货问题，且给渠道商的利润较低。相比于东方树叶，消费者突然发现，原来农夫山泉是可以做好茶饮料的，茶π的性价比一下子就出来了。

可以说，直到2016年推出茶π且销量一路向好，农夫山泉才真正实现了茶类饮料的稳健发展。2024年8月10日，农夫山泉创始人钟睒睒在央视《对话》节目中表示：“我们从2012年、2013年做茶到现在十几年了，前6年是没有赚钱的，但到了2021年增长曲线就起来了。”

农夫山泉确实一直看好茶饮料赛道，但市场并没有给其最早看好的无糖茶饮料好的市场反馈，其他茶饮料巨头企业比如康师傅等也推出了多款无糖茶饮料，也收获了同样的市场反馈。可见不是各家产品力、营销力不行，而是消费者不买单。同样的道理也发生在茶π和东方树叶这两款农夫山泉的茶饮料身上。

钟睒睒曾表示：“茶是具有中国魂的一种产品。我要用工业化的手段组织农民的集约化，让茶普及千家万户，作为中华大地上一种非常优雅的文明，再次向世界传播。”这应该也是农夫山泉坚持投资茶饮料赛道的原因之一，毕竟无糖茶饮料在日本发展得那么好，同为中华文化圈的中国企业没有理由不创建自己的无糖茶饮料大单品。

东方树叶为什么突然神奇了

农夫山泉近年整体业绩表现较为稳定，但内部产品营收结构正在悄然发生转变。

农夫山泉双翼发展战略第一个突围的产品

财报显示，公司共有五大业务板块，即包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他（包括苏打水、含气风味饮料、柠檬汁、咖啡等其他饮料产品以及鲜果等农产品），其中以经典红盖产品为首的包装饮用水是其最核心业务，占公司一半以上营收。随着茶饮料的营收不断增长，占比提升，包装饮用水产品的占比逐步减少。2024年上半年，农夫山泉实现营收221.73亿元，同比增长8.4%；实现归母净利润62.40亿元，同比增长8.0%。其中，包装饮用水产品营收较去年同期下降18.3%，但饮料产品收益同比增长36.7%。茶饮料实现营收84.30亿元，同比增长59.5%（根据AC尼尔森数据，明星产品东方树叶增长更是超过90%），占总营收的比重为38.0%。功能饮料和果汁饮料分别实现营收25.50亿元、21.14亿元，占比分别为11.5%、9.5%。上述饮料类目加在一起的总营收占比达到59.0%，如果算上包含苏打水饮料、咖啡饮料等的其他饮料产品，农夫山泉饮料业务的总营收占比已经达到61.5%。

农夫山泉在财报中多次表示，要持续加大对水源地的宣传和饮料产品的提升与创新，进一步发展和夯实水和饮料双引擎的格局，持续壮大农夫山泉的品牌基础和竞争优势（见图1）。

就农夫山泉来说，如果了解其老板性格和商业逻辑的人肯定会明白，这款产品推出的时候没有那么神奇，和其他产品一样，就是应对茶饮料赛道的占位产品，也是农夫山泉战略产品布局的一部分，和其他运动饮料、蛋白质饮料、有糖茶饮料等产品一样，都不过是在商言商的一部分，没必要庸俗化地故意拔高、过度解读。

实际上在10多年前，农夫山泉就确立了双翼发展战略，即在瓶装水之外要大力提升饮料发展的规模和速度。于是，钟睒睒带领团队考察日本的无糖茶饮料市场，并且当时就认为未来的饮料产品一定是健康、天然的，这是发展的大趋势。

未来，随着瓶装水市场逐渐达到天花板，农夫山泉把整体资源和重心放在饮料板块，应该说是意料之中的事。

东方树叶之前为什么一直不火？

对比传统甜型饮品，不长期喝茶的人，无法习惯东方树叶，这也是东方树叶产品前期成长相对缓慢的重要原因，大多数消费者对无糖茶饮料有感知、无认知。

价格也是一个很重要的原因，东方树叶遵循农夫山泉一贯的品牌和价格定位，定位中高端，其目标消费者普遍觉得较贵。

钟睒睒曾在2006年推出农夫山泉第一款无糖茶饮料农夫茶时对外表示：“茶发源于中国，但中国人在演绎茶文化的过程当中，我们把这个主导地位让给了日本、让给了英国。为什么会让出去呢？因为我们没有非常好地演绎自己的茶文化，所以我们要宣扬中国自己的茶文化。”后期推出的东方树叶也秉持这个理念，传播中国茶文化。

不过现在来看，起码在2011年推出东方树叶的10年来，仍然是有糖饮料的天下，东方树叶这样的无糖茶饮料并不受消费者欢迎。

东方树叶为什么“突然”火了？

对此，有很多说法：

比如 ，2018年元气森林推出的无糖气泡水的火爆，带动了无糖饮料整体消费需求的上涨，社会上逐步刮起了无糖饮料的消费风潮，冰红茶等含糖饮料需求减少。在此之前，只有东方树叶和三得利持续在市场上推动无糖茶饮料，而在2018年之后，康师傅、雀巢、健力宝、怡泉、屈臣氏接连推出自己的无糖茶饮料。

再比如，归功于东方树叶的长期主义，持续前瞻性布局品类。很多分析认为东方树叶在销量不好的时候一直不放弃，一边打磨产品，一边秉承“慢即是快”的哲学，以继承中国茶的传统作为初心，正在让更多的年轻消费者开始爱上喝茶。东方树叶品牌负责人也曾在对外接受采访时说：“东方树叶并不相信也不曾追逐所谓的风口，无糖浪潮和东方树叶成功的背后，其实是对传统茶文化的自信。茶，本不应该有糖、不应该有香精、不应该有防腐剂，我们对此坚信了10年，并用独门技术把它实现了，仅此而已。”这种说法看似有一定道理，但实际上农夫山泉做过很多产品布局，“多生孩子，慢慢养大”是农夫山泉一贯的做法，东方树叶只是众多子品牌中的一个，所谓东方不亮西方亮。