戈兰迪“食品级台面”，以品类定位重塑价值营销
作者： 徐健新建材品类的同质化强，可替代性更强，这就注定了建材领域的市场竞争总是呈现硝烟弥漫、云谲波诡的态势。近几年来，随着房地产市场的跌宕起伏，建材行业的竞争内卷已成常态，卷价格、卷渠道、卷品质，在这样的背景下，品牌方不敢轻易推出高品质的产品，经销商不敢接手高价格的产品，消费者则买不到真正的好产品。如此恶性循环，使得2024年的建材行业呈现一派秋风萧瑟之态。但在这一片暗淡的底色中，有一个品牌却没有随波逐流，反而依靠品类定位实现了逆势增长，成为建材行业罕有的“逆行者”，它就是中国石英石、人造石生产与销售的头部品牌Gelandi（戈兰迪）。
曾经的戈兰迪凭借主编、参编15项国家及行业标准，拥有63项国家专利的傲人背书而风光无限，是经销商眼里的金字招牌，更是终端店里的香饽饽。但在市场不振、竞争内卷的背景下，戈兰迪也显露出销量下滑、增长乏力的态势。2023年12月，岚海品类定位咨询团队接手了戈兰迪的全案策划项目，为戈兰迪的逆势增长寻找出路。市场走访过后，问题便显露出来。岚海团队通过市场研究发现，在“最小颗粒度”的销售场景中，戈兰迪的产品都是相对价格较高的，但大部分消费者对于戈兰迪的品牌价值与品质价值并不感冒，而面对看起来“差不多”的石英石台面产品，终端销售人员也很难说清楚为什么戈兰迪的产品要比其他品牌的产品更贵。价值决定价格，价值上不去，消费者就会去选择更便宜的产品，于是，在这“最小颗粒度”的销售场景中，戈兰迪丢了一单又一单。
企业的增长之路亦是一条“致广大而尽精微”的变革之路，只有在营销的“最小颗粒度”中重塑优势，戈兰迪才能再次回到增长的轨道上！通过对企业的深入调研，岚海团队更加深刻地理解了戈兰迪以“为健康生活创造更高品质”为使命的价值观，在这种价值观的驱动下，戈兰迪对于产品的品质有着近乎完美的追求，这种追求像一把双刃剑，既鞭策戈兰迪成为行业头部品牌，也让戈兰迪在面对低价竞争之时不知所措。因此，在市场营销中，戈兰迪的这种坚守与价值，必须被消费者充分认知，才有机会重返增长。岚海团队在消费者对于石英石台面的固有认知中探寻答案，发现消费者认知里的台面拥有原始的可置物“使用价值”，所以有的品牌诉求产品更加平整、光滑。同时，消费者心智中也有台面更加美观的“感官价值”，所以有的品牌在诉求产品的花色繁多与设计独特，但与这两个特性相比，消费者认知中对于石英石台面的“食品安全”属性却是隐藏在更深处的核心价值。“消费者心智里有，而市场上却没有”才是最大的机会，最终，岚海团队将品类定位的方向锁定在“食品安全”这个隐藏的关键特性上。
在岚海的品类定位方法论中，“关键特性，放到最大”是构成“特性维”品类定位的核心要素，现在的戈兰迪，只需要稍加调整即可一飞冲天。在双方团队的共同努力下，2024年3月14日，戈兰迪正式推出了“食品级台面”新品类，将24年的积累与沉淀聚焦于“食品安全”这个关键价值上，成为“世界食品级台面的定义者”，开启了价值营销的增长回归之旅。
“食品级台面”一经推出，便获得了市场的积极响应，经销商订货积极，终端动销良好，消费者广泛认可，这些市场反应都源自“品类定位”打通了戈兰迪在销售场景中品类价值的“任督二脉”。在“最小颗粒度”的销售场景中，消费者不再依赖“价格”“花色”这些常规特性作为决策参考，取而代之的是以“普通台面”与“食品级台面”的品类价值区隔作为决策依据，稍有经验的销售人员会提醒家中有老人和小孩的消费者，“食品安全”是石英石台面更重要的选择依据，“食品级台面”将是消费者的更好选择，在成交的第一时间将戈兰迪的“食品级台面”与所有其他品牌的“普通台面”价值鲜明地区隔开来，正是这种区隔，构成了每一次消费者选择戈兰迪的绝对理由，让“贵得有道理”真正被消费者所接受。
品类带着品牌跑，品牌带着销量跑。聚焦“食品级台面”使得戈兰迪在2024年获得了超预期的增长结果，上市仅半年即超额完成既定的增长目标，这在建材行业“卷价格、卷渠道、卷品质”的背景下，更显得弥足珍贵，石英石行业的头部品牌纷纷跟进“食品级台面”，掀起了石英石台面赛道的迭代浪潮。
回头来看，“食品级台面”在戈兰迪24年的产品研发历程中并不是一个新题材，但在营销竞争中升级到品类定位的竞争维度，且全部火力聚焦于此，让戈兰迪占尽先机。“关键特性，放到最大”是岚海品类定位6种经典方法中的一种，却实实在在帮助了戈兰迪在消费者做决策时直接胜出。又通过“台面食品级，就选戈兰迪”这句朗朗上口的品类定位广告语，帮助戈兰迪将品类与品牌紧密相连，让戈兰迪成为世界“食品级台面”的唯一代表品牌，像种子一样种进了众多消费者的心智中，这些种子在需求成熟时，就会开花结果，这让戈兰迪的未来更加值得期待。
逆势增长的戈兰迪给整个建材行业照亮了前行的道路，戈兰迪的成功源自对品类定位方法的纯熟应用，源自企业上下同欲的坚定执行，更源自对价值营销的信仰与坚守。
（作者：徐健新，广州岚海品类定位咨询机构创始人、《销售与市场》杂志专业顾问）