霸王茶姬“对称”之道

近年的茶饮黑马莫过于霸王茶姬。2017年创办的霸王茶姬，到2023年1月才开出第1000家门店。但是仅仅过了一年，门店数量就增长到3000家。截至2024年5月，霸王茶姬的全球门店已经达到4500家。整个 2023 年，霸王茶姬净利润在8亿—10亿元，以古茗三分之一的门店数量创造了接近其七成的利润。

霸王茶姬为什么能在众多的茶饮连锁品牌中脱颖而出？其实，霸王茶姬快速扩张成功的背后有一套鲜为人知的对称战略理论指引。按照对称的定义来讲，对称就是指“相对而又相称”的事物或概念，相对就是“对立”，相称就是说它们“相仿，相等”。对称战略就是企业运用对称方法（阴阳对称、时间对称与空间对称），发现战略机会（对标寻找差距，对称发现机会），“被对称者”赋予了“对称者”相对应的价值（价值赋能），构建一系列对称关系，从而建立鲜明的领先品牌。

我们看到，霸王茶姬首先以“东方茶”对立“西方咖”（阴阳对称），坚持走国风路线，将东方文化与茶文化的传承与创新结合起来。以京剧花旦脸谱作为品牌logo，在店型设计上，以“东方新茶铺”为设计理念，结合新中式文化元素表达，打造出以东方茶文化为核心的美学空间。其次，以“茶拿铁”对称“咖啡拿铁”（空间对称），聚焦打造“茶拿铁”战略单品伯牙绝弦。最后，以“东方星巴克”对称“星巴克”（时间对称），奶茶的发展路径与咖啡很接近，星巴克将意大利“牛奶咖啡”文化引入美国，使之年轻化并引领全球，成就全球咖啡连锁第一品牌，霸王茶姬则立足于“现代东方茶”文化，在标准化、规模化、全球化方面向星巴克看齐。可以说，霸王茶姬是对称战略成功的典范。

对称名字，店名与产品名来自中国家喻户晓的典故

1.霸王茶姬VS霸王别姬

霸王别姬的故事脱胎于《史记·项羽本纪》，西楚霸王项羽纵然兵败，但其对江东子弟的义气却打动着世人。项羽虽能退守称王，但深感愧对本心，最终身赴黄泉的铮铮铁骨也被后人称赞。虞姬与项羽两人都是为了内心中最珍贵的坚持而慷慨赴死。这是中国人骨子里的骄傲与坚持，也是霸王茶姬对中国茶文化的执念所在。

2.伯牙绝弦VS伯牙绝弦破琴而不肯与众鼓

霸王茶姬的代表产品伯牙绝弦，取自《汉书·杨雄传》：“是故钟期死，伯牙绝弦破琴而不肯与众鼓。”伯牙绝弦是霸王茶姬的一款明星单品，伯牙绝弦作为一款茶饮，其名源自中国古代琴师伯牙与知音好友钟子期的佳话，象征着“友谊和理解”。

对称战略单品：“茶叶+奶”VS“咖啡+奶”

霸王茶姬的战略单品是原叶鲜奶茶，即“茶叶+鲜奶”组合，为什么是这一组合产品为核心战略单品，而不是其他茶饮单品？原来，霸王茶姬的灵感来自咖啡拿铁。咖啡拿铁在各类饮品中复购率最高，是咖啡饮品主打的产品，于是便有了把“咖啡+奶”的组合替换成“茶叶+奶”的想法（“茶叶+奶”对称“咖啡+奶”）。

于是，霸王茶姬品牌定位“国风原叶鲜奶茶”，先把水果茶砍到只剩柠檬、椰子这类季节性不明显且易标准化的产品，然后聚焦到可实现高度标准化且带有成瘾性（意味着高复购潜力）的原叶鲜奶茶。原叶鲜奶茶由此成为霸王茶姬主打的战略品类。

霸王茶姬主推的鲜奶茶，原料茶叶、奶、糖都是标品，为了保证生产过程的标准化，采用了全自动机器生产。这样一来整个制作流程不仅高效、出杯量高，口味的偏差率也更低。与此同时，霸王茶姬还推行大单品策略，其主推的爆款伯牙绝弦迭代7次，不断优化茶底比例、茉莉产地，调试出适应人群最广且百喝不厌的口味（茶味更重，也更具成瘾性）。茉莉雪芽配上上好牛乳，半糖去冰。茶香轻轻，口感清新。茶与奶融合，入口清爽不腻，进一步拉高了产品的复购率。原叶鲜奶茶中的战略单品伯牙绝弦占据霸王茶姬35%左右的销售额，也进一步提升了整体运营效率，成为新中式茶饮中的一款经典之作。

对称源点市场：茶饮源点市场VS茶叶源点市场

源点市场是品牌最早市场发源地，是新品类容易立足与发展的地方，同时也是高势能市场，能够为下一步走向新市场提供品牌势能支持。霸王茶姬创立之初，便选择云南作为源点市场。2019年至2021年，霸王茶姬在云南省开店200多家，成为省内茶饮领先品牌。

霸王茶姬之所以选择云南为源点市场，一个重要的依据就是通过茶饮源点市场对称茶叶源点市场。茶叶源点市场不仅是茶叶的重要产地，也是茶文化的重要发源地，吸引着众多茶叶爱好者和游客前来参观品尝。茶叶源点市场通常也是更好的茶饮源点市场。

茶叶源点市场通常指的是茶叶的原产地或主要生产地，这些地区以其独特的地理环境、气候条件和种植传统，成为特定茶叶品种的重要产地。云南是中国最大的茶叶产区之一，以生产普洱而闻名。当地消费者对茶饮的接受度和喜爱度较高，为霸王茶姬提供了广阔的市场空间。

加盟模式对称：霸王茶姬VS名创优品、霸王茶姬VS海澜之家

霸王茶姬能够在短时间内快速扩张近5000家门店规模，得益于选择适合自身的加盟模式。

第一个层面，霸王茶姬采取的是“投资加盟型”模式（投资加盟与经营管理分离），即加盟商不参与门店的经营管理，只要拿到公司要求的店铺，承担房租和其他成本，其余都交给公司去办，收益靠分红。“投资加盟型”模式的代表性品牌是名创优品。据名创优品财报，绝大多数门店都是第三方加盟，加盟商出钱，名创优品来运营，加盟商不得参与经营。加盟商大约出200万元的加盟费，其中包括授权费、装修费及货物押金等。而名创优品则为加盟商经营、供货、营销，并且会提供一套IT（互联网技术）系统，而在这套IT系统结构中，加盟商能够获得营业额的38%，名创优品则拿走每日营业额的62%，加盟商可每天在这套系统中分到钱，相当于名创优品和加盟商共同承担风险。

霸王茶姬采用的正是“投资加盟型”模式（霸王茶姬对称名创优品），据相关报道，霸王茶姬的营收约占其总销售额的40%左右，其余60%的营收留给了加盟商。也就是说，对销售所得，霸王茶姬会抽取40%，而加盟商能获得60%。这种模式既能降低加盟商的风险，也为霸王茶姬带来品牌扩张和市场份额的提升，快速抢占了国风原叶鲜奶茶开创者茶颜悦色的领导地位。

第二个层面，即直营店与加盟店的比例关系。在商业领域，采用少量直营加大量加盟模式的代表企业有很多。在零售行业，海澜之家就是这种模式的典型代表，以少量直营店铺树立品牌形象，借助大量加盟店迅速拓展市场。这种模式能够充分发挥直营店的示范引领作用和加盟店的快速扩张优势，实现企业的高效发展。霸王茶姬采用的是少量直营加大量加盟模式（霸王茶姬对称海澜之家），具体做法是“1+1+9+N”的模式，先在当地成立全资子公司，然后开一家直营店测试市场，再开几家联营店，最后吸引大批加盟商。这样一来，加盟商不用操心太多，坐着收钱就行，店也开一家火一家。

对称奢侈品形象，塑造霸王茶姬品牌高级感

为了营造高端形象，霸王茶姬的茶杯和包装袋向奢侈品看齐。2022年8月，霸王茶姬推出了新品“去云南·玫瑰普洱”，选了在奶茶中较为冷门、口感偏苦的普洱为茶底。为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象，霸王茶姬在包材上直接借鉴奢侈品的设计。“去云南·玫瑰普洱” 的包材被取名为“茶马古道杯”，白底蓝印花配以茶马古道上的大象、玫瑰、茶树和马，直接让人联想到了法国奢侈品牌迪奥在上一年推出的Book Tote手提包。不同之处在于，迪奥的纹样是一只老虎、一只狮子和一只猴子。在此之前，霸王茶姬还推出过一款名为 “夏梦玫珑” 的系列产品，其包装配色、样式与意大利奢侈品牌古驰于2020年推出的购物袋类似。不同的是，它将图案替换成了更具夏天气息的哈密瓜。

2023年8月31日，霸王茶姬在发布“山野栀子”系列新品的同时推出“山野小蓝杯”，其包装设计与LV（路易威登）的水墨外套设计相似……

作为十几二十几元一杯的茶饮品牌，霸王茶姬包装为什么要向奢侈品看齐呢？这就是对称思维的成功运用，当消费者在看到自己的奶茶包装和奢侈品相似时，潜意识里会产生一种“这个品牌也相对高级”的心理，再加上不算太贵的价格，从而更容易形成购买冲动。这或许是霸王茶姬包装对称奢侈品背后的“商业心机”。

对称星巴克：霸王茶姬以“东方茶”对称“西方咖”，做“东方星巴克”

在创立之初，霸王茶姬就立下成为“东方星巴克”的愿景，烙下对称咖啡头牌星巴克的底色。这里为什么不用对标而是用对称说法呢？对标是指以同行为标杆，而对称学习的是跨行业的榜样。茶饮与咖啡并不是直接竞争对手，霸王茶姬之“东方星巴克”并不是取代星巴克，而是要成为“茶饮中的星巴克”，引领中国茶饮走向世界。

霸王茶姬全面围绕“东方星巴克”而做，以“东方茶”对称“西方咖”，有效吸收星巴克的卓越运营与品牌之道。

1.对称供应链标准化

在供应链上，霸王茶姬的学习对象换成了星巴克。因为星巴克能把一杯咖啡卖到全球，供应链系统极具竞争力。咖啡与奶茶的主要成本结构十分相似，就是咖啡豆/茶叶+奶+包材，对品牌而言，供应端最重要的是解决咖啡豆/茶叶的标准化问题。星巴克是怎么解决的？一是通过与产业上游的咖农合作，在全球建立10个种植者支持中心，遍布四大洲里最重要的几个咖啡出产国；二是在产业中游布局，在全球建立七大烘豆厂，确保咖啡豆风味的稳定性。

霸王茶姬效仿星巴克做起了产业链整合：上游，霸王茶姬不仅在云南、福建安溪当地经营着2700亩茶园做原叶直采，还跟当地茶农合作，通过茶叶种植计划培育出更有特色的风味茶；中游，霸王茶姬在广东普宁市、江门市建有茶叶加工厂。

2.对称“第三空间”

霸王茶姬和星巴克的相似之处是“第三空间”的打造，以及背后一、二线城市的白领人群。为了打造高端的品牌形象，霸王茶姬50%以上的门店都开在购物中心，在北京，更是在三里屯和合生汇打造了面积超200平方米的旗舰店。2024年开始，霸王茶姬的加盟店大小不能低于60平方米，这一标准甚至高于以品质著称的喜茶。

3.对称logo形象

升级后的霸王茶姬logo，人脸要素、圆形构图、单色风格等，都和星巴克的“双尾美人鱼”logo十分相似。

4.对称价格档次

在美国，星巴克的价格通常被认为处于中等偏上的价位。一杯普通的咖啡饮品价格一般在2至6美元，具体价格会因饮品的种类、大小以及所在地区而有所差异。与一些低价的连锁咖啡店或速溶咖啡相比，星巴克的价格相对较高；但与一些高端精品咖啡店的价格相比，又处于较为适中的水平。不过，星巴克凭借其品牌形象、优质的咖啡豆和舒适的店内环境，吸引了大量消费者，在咖啡市场中占据了一席之地。

在中国茶饮市场，霸王茶姬占据的也是中档价位。喜茶、奈雪的茶占据着均价超25元的高价格带；蜜雪冰城是10元以下低价格带的王者；15—20元对于追求茶饮品质和体验的消费者而言，是一个日常负担得起的价格。这个中档价格带可以从高端和低端市场拢入更多消费者，虽然竞争激烈，但仍未出现一家全国性的头部品牌。霸王茶姬看到这个机会，并成为占据这一价格带的头部奶茶品牌。

正是多重对称系统让霸王茶姬在茶饮行业里成为少数没有显著短板的品牌，单店效率高，吸引了很多加盟商。今天的霸王茶姬已经完全是一个零售公司，在一线城市很多门店每天卖出超过3000杯茶饮，这是喜茶、茶颜悦色的少数门店才能达到的巅峰数字。