备战年关，促销可以这样做

年关，是快消品企业扭转一年销售局面的绝佳时机。促销做得好，不仅可以有效提升销量，实现开门红，增强企业及团队信心，而且可以为来年的营销工作奠定开局基础，更好地指导新的一年营销策略的制订。

如何设计促销方案，才能有助于年关业绩的提升呢？我们来结合案例具体谈一谈。

促销的目的与目标，你是否明确？

年关促销的目的，当然是想方设法提升销量。要达到此效果，促销的目标就要制订得明确、具体，足够量化、细化。这是设计促销方案的关键和前提。

促销的目的不外乎以下几种：

一是塑造和强化品牌形象。年关时，按照中国传统习俗，人们从四面八方回乡，此时人流与客流在一年当中最为集中。这个时间节点，是企业宣传自身品牌的契机。企业可以在促销时围绕品牌宣传，做好广告、地推、视觉形象及其他物料准备工作。

二是通过促销提升销量。这是年关促销最基本的目的。为了达到这一目的，企业需要提前备战——规划产品或组合，甚至推出高性价比或专门针对年关促销的产品或组合。比如，有的企业推出礼品装产品，有的企业则以产品组合的方式，联合社区便利店或生鲜店开展社区团购。

三是消化库存，耗材变现。有的企业积压了大量的库存产品或包材，年关是个处理和变现的好时机。企业可以通过新老产品促销搭配、特定包装、大力度特价、特殊渠道专供等方式，快速出清产品，盘活企业现金流。

四是新品出样，借机飞升。年关也是企业推出新品并使其快速与消费者接触的大好时机。只要产品符合消费者需求，再加上免费体验、买赠新奇异等促销方法，就可以激发消费者的尝试意愿，实现动销，甚至达到火爆销售。

当然，促销的目的不只以上这些，还包括改变销售格局——通过年关促销，赶超竞争对手；推出新品牌，借力年关“春风”，惊艳亮相市场……

不论促销的目的是什么，促销的目标都一定要量化、细化。无论是销售量，还是销售额，都要尽可能数字化，详细分解到每月、每周，甚至每天。其目的是方便事后奖惩考核，让大家方向明确、目标清晰、行动有力。

以味凡屋酸汤面叶为例，2023年春节来临前，其大力推出大红包装、手提礼品装产品，由于口味多样，口感纯正，价格合理，渠道激发到位，在很多市场终端刮起了一股“红色旋风”。这一促销不仅使得产品销量大幅攀升，而且通过在卖场、商超、公共场所举办多场次的免费品尝活动，味凡屋“重新定义方便面”，为2024年的产品开发、市场招商以及西北市场的销售井喷做了完美的铺垫。

天时与地利，你是否把握？

年关，是各大快消品厂家共同关注的销售风口。要想抢占先机，就需要对促销的时间与地点进行提前设定。

促销时间要前置。虽然年关中的春节前一周及除夕后一周是销量的爆发期，但这都算是促销流程的尾声了。真正有效的促销，要注重过程，提前做好规划。需要提前多久做规划？正常情况下，需要提前一个月，甚至更早。也就是说，在春节前一个月，促销方案就要制订、审批完毕，并按步骤正式开展。不可能等到临近年关的前几天才开始规划与行动，这样势必会贻误战机。

年关促销要想真正达到增量效果，还需要对促销流程、实施阶段进行界定。不仅要明确步骤，细化任务，具体到人，提前列好物料清单，而且要有阶段任务完成的时间节点与考核办法，避免关键时刻掉链子。

古人做事讲究天时、地利、人和。地利，对于年关促销来说也非常重要，它决定了客流量及背后的市场业绩。也就是说，促销地点要尽早勘定。

大卖场是很多大型快消品品牌促销的首选场地，其一站式购物可以满足消费者的多种需求。在大卖场做促销，需要厂商提前跟卖场采购进行沟通谈判。

对于中小型快消品厂商来说，社区便利店和门槛不高的B、C类店，甚至客情较好的士多店，也是不错的选择。借此，通过最大化陈列以及助销活动，可以实现终端拦截，甚至“四两拨千斤”。

对于乡镇市场，则可以选择与有人气的乡镇商超、批零部进行合作。有的企业，如预制菜、饮品、调味料等企业，还可以锁定客流量比较大的农贸市场。通过设点或与相关门店合作，增派导购人员，开展现场售卖，如果促销策略得当，也能实现大卖。

有一个饮料品牌，主打产品是大桶水及碳酸饮料。该品牌在本地市场布局了直营站、水站及一定数量的批发销售网点后，利用春节从大学招聘大量临时促销人员，经过短暂培训，分布在全城有消费力的小区、农贸市场，与销售网点联合开展免费试饮及买一桶送一桶等活动。虽然促销时间短，但产品供不应求。该品牌借此促销活动，不仅创下了销售纪录，而且借机开发了很多销售渠道，积累了宝贵的年关销售经验。

产品动销，什么才是最关键的？

年关虽然是快速增量的大好时机，但毕竟时间有限。要想业绩突飞猛进，不仅要争分夺秒，而且要从策略方面多想办法。

促销在本质上是一种激励，激励销售团队，激励渠道商，激励消费者。对于渠道商来讲，企业要让没有卖的，去卖；让已经卖的，卖得更多。而对于消费者来讲，企业要让没有买过的，去买；让买过的，买得更多。那么，企业如何做才能达到以上目的呢？

为了让渠道商更好地接受或更多地进货，企业要设计富有激励性的促销政策。比如，针对经销商、分销商，可以采取专销激励、品类买断激励、产品组合捆绑激励、新品首销激励、坎级激励、销售竞赛激励、信贷激励等激励政策；针对终端商，可以采取铺货激励、赠品激励、陈列激励、积分兑奖等激励政策。

某方便面企业为了抓住春节难得的上量机会，在春节前一个月，经过片区销售人员与经销商一对一沟通、邀约，成功举办了一场声势浩大的订货会。由于订货会政策激励力度较大，如按照订货金额发放奖券抽奖、前30名订货者奖励手机一部、按照订货额度的坎级返利等，客户订货热情空前高涨。针对部分经销商提出的年关仓库不足问题，企业又增加了占仓激励政策，即经销商符合订货量标准，企业支付租赁仓库的费用，以此鼓励经销商在年关大批量进货，实现双赢。

对于消费者来讲，增量重在刺激。刺激什么？刺激消费者的购买欲望。消费者的购买欲望有了，末端就活了，整个供应链也就活了。企业可以采取免费品尝、特价、买赠、刮刮卡、抽奖、摇奖、砸金蛋等活动促销，满足消费者好奇心的盲盒促销，以及组合购买优惠的硬折扣促销，在消费者占到便宜或享受实惠的基础上实现以量取利。

某酒企在年关开展了“红红火火过大年”扫码中奖活动。企业通过各种终端广泛宣传活动内容，比如扫码中大奖，奖品包括再来一瓶、金额不等的现金奖励、某著名品牌新款手机等。消费者点开企业小程序即可扫码参加。首次扫码必中大额红包奖励，红包现金只能用于购买产品，有效提高了复购率；而N瓶半价活动，更是让消费者买到“停不下来”。“现金红包+再来一瓶美酒+新款手机”，让企业销量一路飙升。

在市场内卷、消费降级、顾客持币观望的年关，企业一定要在充分考虑内外部资源、市场环境及消费者需求的情况下，推出既让大家喜闻乐见又有吸引力的促销方案或活动。多样化、差异化、趣味化、亲民化、互动化、迭代化的促销，才能打动渠道商及消费者。

通路贵在打通。通路盘活了，动销就是水到渠成的事情。

过程检核，修修补补玩翻转！

年关促销，过程管理可助长成果。企业不仅要重视促销活动设计前的市场调研、促销方案的意见征求与形成、促销投入的落实到位、促销的步骤与活动执行，而且要在整个促销活动过程中多观察、多对标，发现异常就及时纠错或调整，补充更好的促销方式，不放弃任何一个增量的机会。

这就需要市场部人员奔赴市场一线，跟销售人员及渠道商一起，及时总结促销活动运行的状况，找到不足，快速修正，让促销沿着主题顺利开展，并有针对性地引导渠道商及消费者关注产品、感知产品、体验产品、购买产品。

某乳业品牌新推出一款中高端低温产品，原本想着只要在春节前进入卖场、摆上货架就一切万事大吉。可活动方案执行几天之后，卖场主管巡场时发现该产品销量并没有明显提升。公司接到汇报后，决定在人流密集的卖场各增派2名临时促销员，主动推介，免费品尝，并利用买一箱送一个糖果盘的方式激励客户购买。活动开展后，销量得以快速提升。

其实，只要年关还没结束，企业就需要对促销及市场充满信心。毕竟，只要努力，就有机会。

（作者：崔自三，实战营销专家）