卡塔尔世界杯出圈案例

四年一届的足球世界杯，是全球最为重要的体育赛事之一，中国足球的不尽如人意并未影响中国民众对世界杯的热情。同样抱有热情的还有中国企业，他们期待以世界杯为载体，要么加快品牌的国际化进程，要么提升在本土的销量与形象。在这场营销战中，各大品牌相互交锋，暗自发力，涌现出一批策略、创意和效果上佳的案例，为体育营销提供了新思路。

海信：从“中国第一”到“一起努力”

世界杯赞助商海信，在卡塔尔的赛场上打出了“中国第一，世界第二”的口号，引发了关注和讨论——这样的表达到底有没有违反广告法？有人认为，尽管广告法有规定，不得使用“国家级”“最高级”“第一”等用语，但这个广告法是中国的广告法，只能管辖企业在中国境内的行为。也有人认为广告是一种大众传播活动，判断它是否违法的主要依据，不是第一现场，而是传播范围，通过转播，“中国第一”到达了中国的屏幕，不但是海信，转播者也有连带责任。是否违法，国家相关部门始终未给出定论，但是在聚焦和讨论之下，海信成为关注度最高的赞助商，已是不争的事实。

或许是海信意识到“中国第一”的说法确有不妥，在比赛的中后半段，将其诉求改为“中国制造，一起努力”，似乎成了中国形象的公益广告，立意和境界即刻拉升，积极大度、从善如流的形象跃然而出。一个球场广告，既带来了关注，又提升了形象，海信的赞助费花得值！

乐高：世界杯的第二赛场

热衷于与经典IP联名的乐高，怎能轻易放过眼前这座大力神杯带来的巨大流量？乐高将本届世界杯元素加入产品，模拟真实球队配置，推出桌式足球套装，用户可自由组建属于自己的球队，邀请好友来家中，边看世界杯边组队玩桌面足球，重温儿时经典游戏。套装内含22个小人仔，每队11人，共有44个头部与43种发型，可玩性、互动性增加。此外，乐高还推出老特拉福德曼联球场、曼联球星DIY（Do It Youself，自己动手制作）套装、巴萨球星DIY套装等产品，为消费者提供沉浸式的观看体验。

乐高是饱含童真趣味的积木玩具，而足球是男人挥洒汗水的竞技玩具，两者都是游戏，其受众在心理上有着某种共通。乐高将积木与足球进行无缝融合，打造特色产品，消费者从中体会到的不仅是积木带来的乐趣，也是对世界杯的支持与喜爱。

LV：同框出现的足球传奇

作为当今足坛的“绝代双骄”，梅西和C罗从未在世界杯赛场上相遇过，这也成为众多球迷的遗憾。LV从这一角度入手，精准洞察用户内心，在品牌海报中让两位巨星相对而坐，上演了一场棋王争霸赛。梅西和C罗退去了激情与澎湃，变得优雅和从容，带来颠覆式的视觉形象。LV把足球比拟为国际象棋，把经典棋盘格箱包当作棋盘，同时配文“胜利也是一种心态”，用两位王者暗喻LV在时尚界不可取代的地位。

卡塔尔很可能是梅西和C·罗世界杯之旅的最后一站，LV在这一特殊时间节点让两者同框，为大众制造出前所未有的惊喜感和新鲜感，不仅引发了新一轮的关注，还能激发大众二次创意与裂变传播的热情，匹配品牌调性，增加品牌曝光。

转转：顺势而为

小组赛阿根廷队1∶2不敌沙特阿拉伯队，爆出大冷门，极大的落差感使得个别球迷直接砸电视、砸手机，这一话题的讨论度也迅速上升，直冲热搜。转转迅速抓住机会蹭热点，结合自身品牌属性，及时制造话题，发布微博表示“砸吧，转转在线回收电视、手机、电脑，帮你兜底”，还“煽风点火”地加上“世界杯，大冷门”“心疼梅西”等话题，以调侃的口吻巧妙消解球迷情绪。

转转借势世界杯，精准洞察球迷心理，有针对性地推出收电视、手机、电脑的个性活动，既为球迷的激动行为提供了解决方案，又塑造出了一个紧跟时事、贴心又会玩的品牌形象，提升了自身在用户心中的存在感和好感度。

伊利：大胆创作的艺术家

作为乳业巨头和广告大户，伊利自然也不会错过世界杯营销的机会。伊利虽然不是本届世界杯的官方赞助商，但它签约了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔等实力球星，共同组建梦之队，同时在天猫旗舰店推出印有足球梦之队成员照片的横版包装牛奶。相比常规款包装，横版包装能在有限的画幅中呈现更好的视觉效果。在色彩运用上，基于各个球队的原有配色，大胆使用高饱和度颜色进行撞色搭配，画面大气，带来更强的视觉冲击。包装背面还配上一些球队经典文案，与消费者建立情感共振的桥梁，让品牌与世界杯赛事产生深度捆绑。

新包装发布后，伊利顺势做起了互动营销，许多网友对产品包装进行二次创作，增强了产品吸引力与活跃度。另外，伊利还抓住球迷对各大球队的情感需求，将产品设置成盲盒机制，更是刺激消费力度。

抖音：看球新选择

对球迷来说，在哪里看球赛可是大事。抖音猛砸10亿元从央视拿下2022卡塔尔世界杯的分播权，成为继快手拿下东京奥运会和北京冬奥会转播权之后，又一个掀起全民体育风潮的短视频平台。截至12月2日，抖音平台#世界杯#话题已获得410.8亿次播放，每场直播的观看人次皆在100万以上。从以往只能通过央视观看世界杯，到打开抖音就能边互动边看球赛，用户的观看渠道不断丰富，抖音的形象价值也得到提升。

为了实现用户与平台的深度连接，抖音设置了世界杯专栏，邀请范志毅、黄健翔、王濛等运动界“名嘴”进行解说，为用户提供多视角、有创意的足球脱口秀，持续创造惊喜内容。同时，抖音还定向打通了本地生活与电商之间的转化链路，设置了一个“吃喝玩乐”入口，涵盖了当地的“观赛好店”，用户可享受浓厚的世界杯氛围与一站式配齐的观赛服务。抖音在抓住转播这条主流量赛道的同时也为中小商家提供了商机，打通了线上电商与线下门店，将存量再度转换为增量，形成完整的商业闭环。在进军体育赛道的路上，抖音花样百出，以全新升级的姿态和迅速灵活的运营模式颠覆用户想象。

世界杯营销中的品牌们如同参赛的国家队，有得意者，也有失意者，但品牌与足球的联动始终不变，未来有更多精彩值得期待。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）