南极人：不再“万物皆可”
作者： 李莹
“全国开百店计划什么时候启动？”
“春夏季新品发布有什么规划吗？”2月24日，拥有“南极人”品牌的南极电商在深交所互动易平台上回答着投资者提出的各种刁钻提问。
放在一两年前，南极电商并不需要回答这些经营方面的问题。十几年来，南极人一直以品牌授权为核心业务，不用参与商品的设计和生产，只需帮合作方做做营销，“坐在家里数钱”即可。
然而，到了2023年，南极人却决定结束“万物皆可”的历史，逐步回收品牌的使用权，重新自己设计、销售产品。2024年，南极人的自营商品开始陆续上市销售，包括轻奢系列防晒衣、保暖衣、羽绒服、内衣袜子等。
做出这样的决定并不容易：放弃看似轻松易得的贴牌收入，投入重金去赚“辛苦钱”，同时还要承担比过去更大的经营风险，南极电商做此转型的逻辑是什么？
带着这个问题，《财经》杂志在不久前对话了年近60岁的南极电商董事长张玉祥。十几年前，正是他主导了南极人从自营模式向贴牌模式的转型。如今，他又决定再次调头，回归自营模式。张玉祥坦承，市场的变化和贴牌收入的减少是这次转型的主要原因：“应该说，营收下滑是促使这次转型的导火线之一。”
“既是品牌，又是杂牌”
转型之前，南极人“万物皆可”的品牌形象可谓深入人心，但这个国民品牌并不是没有过生产能力。在贴牌之前，南极人的品牌价值就是靠自己的产品打出来的。
1998年，跑过工厂、摆过柜台，做了多年女装生意的上海人张玉祥看到了保暖内衣这种功能性服装的市场空白，推出“南极人”品牌。成立仅四个月，南极人的销售额便突破1亿元。随后，南极人签约了刘德华、葛优等一线明星做代言，开始大量铺广告、做宣传。在很短的时间内，通过高性价比产品和精准营销策略，南极人变得家喻户晓。那时，南极人是服装行业代表性的国货品牌，拥有自己完整的生产线和线下销售渠道。
随后的十年是中国经济快速发展的阶段，各行各业产能迅速扩充，市场上的商品从供不应求逐渐到供需平衡，甚至供大于求。随着新品牌的不断涌现，南极人的产品不再像以前那样有竞争力。张玉祥开始思考由实业向现代服务业转型，为行业提供授权服务，借助电商平台大量去中间化，帮助工厂消化产能。
2008年，南极人砍掉了原来的产线，成为一家专注于品牌授权和管理的服务型公司。事后来看，南极人的这一选择把握住了当时的市场机遇——随后的数年间，淘宝流量逐渐向品牌电商倾斜，天猫店铺也开始采用邀请制，收窄了申请渠道。缺少自主品牌的网店“挂靠”大品牌的需求日渐旺盛。南极人的贴牌生意随之越做越大。
张玉祥认为，自创立以来，南极人构建的品牌授权生态，对社会贡献很大，他们通过去中间化模式实现供需之间的高效对接。一方面，可以帮助工厂进行产能消化，过程中南极人已经累计带动超千家工厂转型升级；另一方面，南极人打破传统经销体系溢价壁垒，让极致性价比的产品惠及更多消费者。
张玉祥坦言：“这个过程我们是有瑕疵的，总体来说瑕不掩瑜。任何创新模式都需要在实践中迭代完善，我们始终以开放姿态倾听市场反馈，持续优化合作机制。”
经过十几年的发展，“万物皆可”的南极人形成了一张巨大的品牌网络。2021年，其合作商数量达到顶峰，包括上游供应商1839家、下游经销商10311家，以及终端的授权店铺13258家。南极人名下的商标多达480余个，覆盖服装鞋帽、办公用品、机械设备、手工器械、灯具空调、化学原料等45个商品大类。
这张网络为南极人带来了常年维持在90%以上的高毛利率水平，并触达了中国数亿消费者。张玉祥提到，南极人品牌在中国市场一年的累计消费人次能达到10亿以上。
但是，随着时代的变化，这种粗放的授权模式开始逐渐显露出弊端。2023年年报显示，南极电商有60余个产品品类，10万余单品（SKU），但只有百余位员工的南极人，却难以把控这么多产品的管理和品质。黑猫投诉平台上，南极人的相关投诉多达3000多条。
一个品牌泛化至此，品牌力、品牌价值也被一再稀释，落入了“既是品牌、又是杂牌”的尴尬境地。
“我做了一个我认为比较轻松还挣钱的生意，但没有让我感到骄傲。骄傲是指什么意思呢？第一，我自己或我身边人没有特别喜欢穿我提供的这些商品。第二，我感觉我做的这些东西在全球的竞争力在下降。”张玉祥曾提到。
财报数字印证了品牌价值的萎缩。
自2017年并购时间互联后，南极电商的主营业务就主要分为两块：一是公司本部的品牌授权及相关服务，二是子公司时间互联的移动互联网营销业务。
其中，本部的品牌授权业务也就是南极人卖吊牌的老路子，包括品牌综合服务业务和经销商品牌授权业务。一直到2020年，这两项业务都在稳健发展。公司授权供应商、授权经销商、授权店铺的数量逐年增加。贴牌业务的毛利率几乎常年维持在90%以上，也是南极电商主要的利润来源。子公司时间互联的营收规模更大，为公司贡献了主要的收入，但毛利率水平不高。
但2021年以后，品牌授权相关业务急剧下滑，并在此后两年节节收缩。2021年，贡献主要利润的品牌综合服务业务收入同比下降47.63%，此后两年降幅分别达到51.64%和43.49%。与此同时，2020年-2023年，南极电商的总营收也从41.72亿元降至26.92亿元，三年内降幅逾35%。
市场大势也在发生变化，中国服装产业正从“效率驱动”向“价值驱动”跃迁。张玉祥发现，在供给过剩的时期，消费者的需求已经不是买便宜的或者买更多的衣服，而是开始追求服装带来的附加价值，比如情绪。
“以前拼供给层面的效率管理，现在进入价值管理（阶段）了。”张玉祥说。以前的南极人所做的，是在供给层面源源不断地向市场和消费者输送大量便宜实惠的服饰和多类商品，有商品却难言服务，服装的附加价值也低，不再满足当前消费者的需求。张玉祥所提到的“更多的价值”，是曾经的南极人无法做到的。
“服装本身是个可选商品，需要好看、时尚、显高、显瘦，在这样的前提下，再讲品质和性价比。从这几点来说，中国服装刚开始进入一个新的竞争阶段。”张玉祥说。
新生：自采与邀约制加盟
业绩压力之下，南极人从2023年开始再次转型。2023年的年报中提到，公司对品牌授权业务进行了结构优化与转型，确立了时尚系列授权服务、战略合作授权服务及自营零售三大业务板块，正式将自营零售作为重要的部分列入公司的发展图景。
南极人的自营零售以男装、女装、内衣品类为主，建立从源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链新合作模式。
值得注意的是，现在的自营模式下，南极人不会进行自主生产，而是在完成产品端的原料采购及设计打版后，交由代工厂生产。相较之前与工厂的合作模式，转型之后的南极人在生产过程中的主导地位更强，产品设计和生产计划都由自己制定。张玉祥介绍，南极人还会帮助合作工厂调试机器设备、升级产线，带动传统工厂一起转型和成长。
图1：2019年-2023年南极电商品牌授权及相关业务营收情况
图2：2019年-2023年南极电商营收情况
为重新搭建服装类目的自营零售体系，南极人在过去一年多的时间里网罗了不少行业内的知名材料供应商，包括全球拉链品牌YKK、国际原材料供应商永荣锦江、高士COATS、华峰化学HUAFON等。
在南极人的办公地点，有近乎半层楼的空间被打造成了样衣生产的工作间，制版、裁剪、缝纫等分区而设，几位工作人员在其间各司其职。这个工作间也是南极人确定转型后新开设的。
南极人品牌版师王启宝正伏在工作台上对眼前的布料做着标记。他告诉《财经》，楼上的设计师出完设计后，他们会在这个工作间完成对样衣的制作。经过第一、第二、第三版样的反复调整和修改，最终得到确认的版样会发往工厂制作大货（指批量生产）。
同时，对于授权模式和服装之外其他类目的经营，南极人也并未放弃。据介绍，南极人通过建立“战略邀约制”合作体系，在家纺、箱包、鞋配等品类精选头部伙伴进行合作，是一种比以往更为严格的“授权”。
“达到要求了，我们就邀请你来合作加盟。”张玉祥介绍说。战略合作的对象是行业头部以及从南极人原来的合作伙伴中筛选，在品质、知识产权和价格等方面都要符合公司的要求。
在提高邀约客户门槛的同时，南极人也会加强对客户的保护，供应链实施“一款一审”及“谁开发、谁拥有”的机制，鼓励做出品质好、丰富度高的商品。对于邀约制加盟，张玉祥表示，公司整体的规划是“少量的客户+多的店铺+海量的商品”。
新加盟模式下，南极人仍向合作方收取服务费，参考历史数据，其费率可能在全网销售额的2%-4%之间。
割舍：十几年贴牌，如何说停就停？
在大刀阔斧革新的同时，南极人的肩上却还扛着数以千计、万计的合作商，从上游的工厂到下游的经销商、授权店铺，每一个都是南极人商业版图中价值的创造者。但是，经过邀约制加盟的过滤，大部分合作商面临的是被淘汰的命运。
所以，南极人转型自营的“第一刀”，就是砍向多年来积累下来的合作商体系。
张玉祥在此前的采访中提到，到2024年底，可以保证男装、女装、内衣、运动户外这些服装类客户中的90%会退出。
合作关系的建立通常伴随着友善和美好的开端，但好聚好散却向来不是件容易的事情，尤其是存在诸多利益关联的情况下。一位南极人的授权代理服务商表示，他们交给南极人的保证金还没有要回来，双方正在走诉讼流程。
“个别的会有（矛盾），总体是还可以的。”张玉祥提到，南极人品牌在转型前就提早布局，在三年多前便开始筹备清退合作商的事宜。近两年，南极人对原有的供应链及经销商进行了改革，与不符合其要求的供应链客户及过度内卷的经销端客户逐步终止合作。一年半以前，南极电商就已经不再收取合作商的授权费用，之后的这段时间留给合作商来消化库存。
他表示，目前南极人品牌已完成供应链及经销商体系的重塑，过程中绝大多数客户是很配合的。南极人帮助供应商处置好了库存问题，带动大家一起共赢转型。
此外，南极人在各电商渠道曾有着上万家授权店铺，在授权期满后，目前也在逐步关停的过程中。
2024年12月31日，张玉祥曾向《财经》表示，过了31日授权店铺的数量就会大幅度减少。“明天（2025年1月1日）开始，我们的授权周期就到了，他们必须下架。”
不过，现在在淘宝以“南极人”为关键词搜索店铺，依然能看到大量带有“南极人旗舰店”“南极人专卖店”字样的各类店铺。我们随机询问了几家店铺，得到的回复是“仍然是授权店”。