“网红”尔滨如何长红？

2月7日，当亚冬会的主火炬在哈尔滨冰雪大世界被点燃，全国的目光又投向了哈尔滨。在经历了前一年的爆火后，哈尔滨在2024—2025年的冬季仍旧是热门旅游目的地。

哈尔滨市文旅局表示，据大数据测算，2025年春节期间（1月28日至2月4日），哈尔滨市累计接待游客1215.1万人次，同比增长20.4％，旅游总花费191.5亿元，按可比口径同比增长16.6％，游客接待量与旅游总花费均达到历史峰值。

无论是身处哈尔滨文旅行业的“圈内人”，还是生活在哈尔滨的普通市民，对于前一年“尔滨”的走红似乎都能分析些名堂出来。一种流行的观点是其中既有偶然，也有必然——“偶然”是一连串突发事件和互联网营销共同作用的奇迹，“必然”则是一个类似于“机会总是留给有准备的人”的故事。

整个2024年，在“偶然”的力量逐渐消散后，哈尔滨从上到下都格外忙碌。到了现在，哈尔滨的野心已显露无遗：它不满足于做一个“网红”，它希望能够“长红”。

仍是“顶流”

每到整点，当冰雪大世界的超级冰滑梯和雪花摩天轮开放新的预约时段时，园区里数以万计的游客不约而同拿出手机，开始抢票。

这是一个极其紧张的时刻。两个超级冰滑梯项目的长度分别为521米和365米，雪花摩天轮则是可以俯瞰整个冰雪大世界的地标，在冰雪大世界，它们是南方游客格外钟爱的游玩项目。几乎所有关于冰雪大世界的旅游攻略都会列出一些抢票的秘诀，因为客流量太大，预约的难度太高：以521米的超级冰滑梯为例，每隔两小时只能放出1300张票，而整个园区有几万人。能够成功预约、游玩三个网红项目的游客，都被认为是幸运儿。

所有人都能感觉到，今年冰雪大世界的游客更多了。即便有前一年冰雪季大幅提升的游客接待量作为基数，2024—2025年冰雪季，哈尔滨各个景区的接待量仍然有显著增加。

冰雪大世界由哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团（以下简称“马迭尔文旅集团”）负责管理运营，其统计数据显示，2024—2025年冰雪季，截至2月8日晚，冰雪大世界累计接待游客284.5万，同比增长30％。其中2月1日（大年初四）单日入园游客数量超过10万人次，是历届单日入园新高。即便不是春节期间，冰雪季单日入园游客数量的均值也在5万人次以上。

此外，截至2月8日晚，太阳岛雪博会累计接待游客25.05万人次，同比增长52.82％；第七届哈尔滨冰雪嘉年华累计入园170.34万人次，同比增长28％；冰灯游园会累计接待游客 121.82 万人次，同比增长 36.5％。

哈尔滨文旅从业人员明显感知到，一些变化正在发生。

通常，哈尔滨旅游的旺季从12月末开始，不过黑龙江大学教授、省科顾委旅游组副组长崔玉范发现，2024年旺季有所提前，从11月就开始了。哈尔滨极地公园副总经理张志铭说，2024年11月，虽然哈尔滨很多冰雪景区还没开放，但是极地公园的游客数量已经有显著增加，增幅接近20％。

冰雪季的旅游热潮甚至开始蔓延到夏季。过去，哈尔滨夏季旅游的吸引力相对不高，其标签是“旅游集散地”，许多游客会从哈尔滨出发前往满洲里、内蒙古草原等。但是2024年夏季变化出现了。崔玉范说，2024年夏季，哈尔滨多个景区的接待人数和旅游收入都创下了历史纪录。

省外游客成为哈尔滨旅游的绝对主力。伏尔加庄园是以哈尔滨历史为依托，以俄罗斯文化为主题的旅游景区，其总经理韦敏芳说，最近的两个冰雪季，省外游客的占比超过70％。张志铭则指出，往年的夏季，极地公园的省内游客比例在70％以上，但2024年的夏季，极地公园的省外游客比例已经达到约60％。

在144小时过境免签政策出台后，哈尔滨的境外游客比例也大幅提升，各个景区随处可见外国面孔。

携程发布的《2025年春节旅游总结报告》显示，哈尔滨位列春节期间国内十大入境游热门目的地之一，哈尔滨入境游订单量同比增长216％，大量泰国、韩国、马来西亚等国家和地区的游客来哈尔滨过春节。

韦敏芳说，2024年12月10日之后，进入了东南亚的假期，伏尔加庄园迎来了大量新加坡、马来西亚、泰国、柬埔寨、越南等国家的游客。2024年12月10日至2025年1月5日，园区有四分之一的游客是境外游客。

“尔滨”变了

如果说2023—2024年冬季，哈尔滨文旅的火爆中仍有相当一部分偶然因素，那么到了2024—2025年冬季，哈尔滨文旅热潮的延续则更接近于全市上下共同塑造的结果。

“尔滨”变了。在本地人眼中，这种变化体现于中央大街的人行地下通道铺设了红色的防滑地毯，就连扶手都是温暖的红丝绒，餐厅呈上的皮冻、红肠和冻梨都经过精致的摆盘。但这只是“尔滨”变化的表象。

在哈尔滨文旅系统内部人士看来，“尔滨”的变化要显著和深刻得多。

涉及冰雪经济的决议，行动速度都变得更快、更早。2023年12月18日，冰雪大世界一开园，黑龙江冰雪产业研究院院长张贵海就时刻关注冰雪大世界的状况。黑龙江冰雪产业研究院是国内第一家以冰雪产业、冰雪经济等为研究方向的科研机构，承担了黑龙江众多冰雪项目的规划设计、包装营销等。原本冰雪大世界晚上10点就不卖票了，张贵海认为这个营业时间需要调整。

“南方人晚上12点正是吃夜宵的时候，不能关得太早。”2023年12月25日，张贵海递交了关于调整冰雪大世界营业时间的报告，建议将营业时间改到上午10点到晚上12点。当天，哈尔滨市委书记等就召开了专家会，讨论应如何调整冰雪大世界的营业时间，以及如何解决由此带来的员工劳动待遇、交通接驳等问题。第二天，冰雪大世界的营业时间做出调整，改为晚上12点闭园。

2024年春节前一天，黑龙江冰雪产业研究院向黑龙江省委副书记、省长梁惠玲递交了一份关于如何打造冰雪经济四季长红的报告，里面提出了一些具体的建议，之后，他们接到了省里的课题，让他们继续研究如何实现冰雪经济四季长红。到了2024年夏季，一些冰雪的延续活动出现了，例如7月哈尔滨冰雪小世界对外开放，这是由冰雪大世界原班人马设计的室内冰雪馆，让游客在夏季也能观赏冰雕、玩上滑梯。

崔师尧从2015年起成为冰雪大世界的主创设计师，至今已完成九届冰雪大世界的设计工作。他对《中国新闻周刊》说，往年冰雪大世界的设计工作要从五六月份才开始，但是第二十六届冰雪大世界从2024年3月就开始了设计工作，10月末才定稿，其间省委、市委各级领导都来参加过方案会议。

哈尔滨对于文旅的重视程度，在2024年几乎到达一个峰值。

马迭尔文旅集团相关负责人说，在冰雪大世界里看见省市领导，大家都习以为常，“经常自己就过来了，随时提出各种改进的意见，这种重视是以前从来没有的”。

张志铭发现，文旅部门在最近很长一段时间都是晚上8点以后下班，每天维持着紧张的工作节奏，“如果过去文旅只是一个条线，从2023年冬天开始，文旅似乎已经变成一个主线，开始牵头协调很多部门开展工作，被赋予了更多机会”。韦敏芳也感觉到，文旅部门最近一年多以来在全市各部门中的地位逐渐升高，“大家对文旅的认可度都越来越高了，如果说以前是用地产的产业链带动其他行业，现在则是用文旅的产业链带动其他行业”。

不仅哈尔滨的文旅部门如此，黑龙江的文旅部门亦是如此。许多东北的文旅从业者总说，2023年，黑龙江举全省之力打造了哈尔滨的爆火。韦敏芳提到，2024年，黑龙江省文化和旅游厅邀请了一大批百万级粉丝的旅游大V到伏尔加庄园等景区进行宣传，“如果要我们民营企业自己邀请，考虑到费用可能就会放弃了”。

为了推介哈尔滨，黑龙江省文化和旅游厅还走到了海外。2024年10月以来，黑龙江省文化和旅游厅长何晶前往柬埔寨、马来西亚等东南亚国家和地区参加冰雪旅游海外推介交流活动，推介冰雪大世界、亚布力滑雪度假区、东北虎林园、松花江嘉年华等旅游品牌。过去，很多东南亚国家到哈尔滨没有直飞航班，这次推介过后，2024年12月25日，一架泰国亚洲航空公司的空客A330带着377名东南亚游客落地哈尔滨，此后曼谷至哈尔滨直航包机航线正式开通，该航线每周二、四、六执行，共21个往返航班，以便利两地游客互访。

张志铭说，由于海外游客增多，文旅部门还协调金融部门在极地公园的售票处开通了外币支付的功能，并且引导各个景区在园区设置多国语言标识。

整个2024年，哈尔滨的文旅企业也在加快布局新业务。

马迭尔文旅集团相关负责人说，2024—2025年冰雪季，马迭尔文旅集团升级了亚布力、玉泉狩猎场两大滑雪基地，“前几年，黑龙江在‘雪’上落后了，现在我们开始补‘雪’的短板”。

此外，哈尔滨市委委托马迭尔文旅集团注册了“尔滨”商标。马迭尔文旅集团作为“尔滨”城市品牌的运营商，开发了“尔滨礼物”店，“这是补我们在零售业的短板”。2024年11月，哈尔滨和波司登达成深度战略合作，推出了“尔滨×波司登”联名系列。

无论是“尔滨礼物”还是“尔滨”和波司登的联名合作，采取的都是轻资产运营，即品牌授权。“我们没有投入大量资金。”马迭尔文旅集团党委书记、董事长孔庆滨说，“尔滨”产品落地背后，是企业思维的转变，企业不用投入大量资金，也可以推动文旅产业融合发展，“这是一种合作共赢”。他认为，这次合作也显示出东北文旅向市场化转型更加显著。

在崔玉范看来，整个2024年，市场主体的积极性也超过了政府预期。张志铭说，过去极地公园通常是人工监测互联网上关于景区的舆情，但是在2024年，极地公园专门购买了舆情监测软件，还会安排专人每天在销售平台、社交平台处理游客的诉求。作为民营企业的伏尔加庄园，则在2024年夏季投资3000余万元建成了雪姑娘童话城堡，这个白色城堡群成为伏尔加庄园新的地标建筑。

重新认识冰雪

哈尔滨全市上下努力延续文旅热潮的背后，是2023—2024年冰雪季哈尔滨获得的巨大收益。

中国旅游研究院发布的《哈尔滨冰雪旅游发展报告（2025）》指出，2023—2024年冰雪季，哈尔滨市接待游客8700多万人次，同比增长300％，实现旅游收入1248亿元，同比增长500％。

张贵海说，旅游收入除了门票等直接收入，也包括游客在哈尔滨的吃、住、行等产生的间接收入，“这是一个很长的消费链”。在这个消费链中，许多哈尔滨的普通市民都会获益。“过去，哈尔滨的饭店冬天哪会有排队？但现在不少饭店都要等座，晚上12点了烧烤店还在排队。原来出租车司机一天挣350元就算是很多的，现在有的一天能挣500元，好的时候甚至能挣到700元左右。”